Директ обновляет логику работы бюджетов: что нужно знать рекламодателям
Интерес пользователей к услугам и товарам часто меняется. В течение одной недели спрос снижается, а другой — восстанавливается. Чтобы бизнес мог привлечь как можно больше потенциальных клиентов даже при таких колебаниях, команда Директа обновила логику работы с бюджетами. Разобрались с изменениями для пользователей click.ru.
Оглавление
Что и когда меняется
С 22 июня — кампании с ручными ставками и общий счет аккаунта переходят с дневных на единый формат недельных бюджетов.
С 6 июля — в кампаниях с оплатой за клики заработает механика переноса части остатка бюджета на следующую неделю.
Все изменения произойдут автоматически, дополнительно настраивать что-либо не нужно.
Перенос части остатка бюджета в кампаниях с оплатой за клики
Стратегии стараются равномерно распределять бюджет в течение недели. Но когда меняется спрос, часто нужно больше гибкости. В команде Директа учли этот нюанс.
Теперь, если на прошлой неделе не удалось потратить запланированную сумму, а на текущей неделе спрос увеличился, стратегия будет использовать остаток, но не больше 30% от установленного недельного бюджета.
Как все работает:
- остатки не суммируются. Перенести на следующую неделю можно только ту сумму, которую кампания не потратила на прошлой неделе;
- в первую очередь система использует перенесенный остаток (не более 30% от недельного бюджета), и только потом — бюджет новой недели;
- максимальный недельный расход — до 130% от заданного бюджета из-за переноса. Накопительный расход за несколько недель не может быть больше суммы недельных бюджетов.
При переносе остатка стратегия не переобучается.
Благодаря такому подходу проще адаптироваться к реальной ситуации на рынке и контролировать бюджет.
Переход на недельные бюджеты
Недельные бюджеты — это проверенный механизм, который с успехом применяется в автостратегиях Директа. Благодаря такой оптимизации расходов можно точнее реагировать на изменения спроса. По словам команды Директа, благодаря изменению бюджеты в автоматических и ручных стратегиях будут синхронизированы, а управлять расходами будет проще. Логика управления ставками и работы стратегий не поменяется.
При этом:
- если кампания работает всю неделю, дневной бюджет умножается на 7;
- при настроеном расписании показов система умножает заданный бюджет на число активных дней.
Важный нюанс: к настройкам общего счета механика переноса остатков не применяется. После достижения лимита по суммарным тратам показы остановятся. Недельные бюджеты при этом дают гибкость внутри недели.
Пользователи click.ru могут удобно управлять расходами и следить за бюджетом из единого рекламного кабинета. Переключаться между вкладками не нужно. Вся необходимая информация всегда под рукой. Также для полной прозрачности есть наглядные настраиваемые дашборды и автоматические отчеты.
Нововведение Яндекса логично вписывается в их стратегию повышения гибкости алгоритмов, но требует от нас перестройки контроля. С точки зрения экспертизы — это нейтральное событие, к которому мы адаптируемся, как и к предыдущим обновлениям.
Наш прогноз последствий:
- Для контроля кампаний со стороны специалистов. Потребуется пересмотреть привычные метрики. Резкие дневные колебания трафика станут нормой, и оценивать эффективность мы будем исключительно на дистанции 2–3 недель, чтобы сгладить эффект «переброса» остатков.
- Для бюджетов. Если клиент жестко лимитирует месячный расход, мы будем использовать функцию «бюджет на период» для точной фиксации суммы. В остальных случаях мы ожидаем увеличения фактического месячного расхода, так как система перестанет «экономить» в конце недели, а будет использовать перенесенные средства в периоды высокого спроса.
- Для кампаний. В моменте возможна нестабильность, пока алгоритмы дообучаются. Нам придется усилить контроль за стоимостью лида и конверсией, чтобы вовремя отключать неэффективные связки. Итог: Яндексу это выгодно — он зарабатывает больше, сглаживая пики и провалы. Для нас это не критично, но повышает требования к квалификации специалистов: теперь мы управляем не дневной суммой, а недельной динамикой с допуском в 30%. Клиентам будем рекомендовать закладывать этот допуск в медиапланы и оценивать результаты флайтами, а не днями и даже не неделями.
