Нажмите ENTER, чтобы посмотреть результаты или нажмите ESC для отмены.

Как считать LTV в контекстной рекламе

Поделиться
Плюсануть
Класснуть
Вотсапнуть
Отправить

LTV, или пожизненная стоимость клиента – показатель, позволяющий эффективно использовать рекламный бюджет и создавать успешные маркетинговые стратегии. Детально разберем его формулу и проведем расчеты на практическом примере. Выясним, как использовать LTV для оптимизации контекстной кампании.

Как определить, сколько прибыли приносит каждый клиент, и зачем это знать контекстологу

Сколько вы готовы вложить в привлечение и удержание нового клиента? Очевидно, не больше объема прибыли, который компания потенциально может получить от него. Ориентироваться при этом на стоимость одной покупки можно только в случае товаров с длинным жизненным циклом.

Для бизнесов, чей продукт приобретают часто и регулярно, есть более адекватный показатель – lifetime value, или LTV. Он отражает денежную ценность клиента за все время его взаимодействия с компанией. LTV подходит всем рекламодателям, которые работают по подписке и абонементам (фитнес-центры, цифровое телевидение, SaaS-решения), сервисам с периодически возобновляемым платным доступом и т.д. Кроме того, он пригодится интернет-магазинам, нацеленным на приобретение постоянных покупателей.

Сразу оговоримся, что рассчитать LTV контекстологу на фрилансе будет довольно сложно, поскольку для вычислений нужны внутренние данные компании о ее клиентах и их покупках. У стороннего человека доступа к таким данным, как правило, нет. Поэтому с lifetime value смогут работать штатные специалисты.

Разберемся, чем полезен этот показатель для контекстной рекламы, и что потребуется для его расчета.

Преимущества LTV

LTV измеряет совокупный денежный поток от каждого клиента. С одной стороны, он оказывается отличным параметром разных сегментов аудитории наряду с их демографическими и поведенческими характеристиками. С другой стороны, его удобно сравнивать с рекламными расходами, оценивая их целесообразность. Посмотрим, для чего именно LTV применяется в работе с контекстной кампанией.

Оценка рентабельности

CPA, или цена конверсии – это стоимость привлечения одного клиента. LTV – прибыль, ожидаемая от этого клиента. Зная оба значения, рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) можно посчитать по очень простой формуле:

Как считать LTV в контекстной рекламе

Если коэффициент получится меньше 100%, реклама нерентабельна, если больше – она приносит доход.

Разработка стратегий для разных аудиторий

Не все клиенты одинаково лояльны. Расчет lifetime value разных сегментов пользователей поможет определить, какие из них наиболее ценны для бизнеса. Это позволит создать для них лучшие маркетинговые стратегии, эффективно распределив между ними бюджет.

К примеру, LTV постоянных подписчиков Amazon.com оценивается в $2 283, а клиентов без подписки – всего $916. Это объясняет, почему крупнейший интернет-магазин так часто предлагает лояльным покупателям бесплатные бонусы.

Показатель для оптимизации

Повышение LTV клиентов может стать одной из долгосрочных маркетинговых целей: этот показатель характеризует приверженность бренду. Запуск новой рекламной кампании или проведение акции – успех любого действия легко измерять по его влиянию на lifetime value.

Формула LTV

Чтобы расчет пожизненной стоимости клиента оказался наиболее точным, он должен учесть четыре главных фактора, от которых она зависит. Полная формула должна оценивать:

  • срок, в течение которого пользователь остается клиентом компании
  • объем выручки от него
  • объем затрат, связанных с продажей товара
  • риски стабильности денежных потоков

Формула, включающая все эти компоненты, выглядит так:

Как считать LTV в контекстной рекламе

Она ориентирована на бизнесы, работающие с любыми видами подписки: от абонементов до возобновляемых программ лояльности. Разберем каждый показатель по отдельности.

MRR – регулярная месячная выручка

MRR – это сумма, которую клиент платит за 1 месяц подписки.

Как считать LTV в контекстной рекламе

Для товаров и услуг по ежемесячной подписке MRR будет равен цене этой подписки.

Маржа валовой прибыли

Процент прибыли в выручке от единицы проданного товара (оформленной подписки). Рассчитывается по классической формуле:

Как считать LTV в контекстной рекламе

Коэффициент удержания клиентов

Измеряет долю клиентов, которые остаются постоянными в течение месяца.

Как считать LTV в контекстной рекламе

В формуле LTV он обозначает вероятность того, что клиент останется с компанией на следующий месяц.

Коэффициент удержания MRR

Доля дохода от возобновленных подписок в общем объеме потенциального дохода:

Как считать LTV в контекстной рекламе

Для LTV этот показатель позволяет оценить, сколько месяцев средний клиент будет приносить компании доход.

Дисконт

Ставка дисконта характеризует упущенный доход, который могли бы принести «будущие» деньги в настоящем. Обычно за нее принимают средний процент по депозитам как наименее рискованным вложениям.

Теперь, когда все составляющие формулы LTV понятны, попробуем посчитать показатель на конкретном примере.

Пример расчета LTV

Возьмем условный фитнес-центр, годовой абонемент которого стоит 36 000 руб. Пусть его остальные параметры будут такими:

  • MRR = 36 000 / 12 = 3 000 руб./мес.
  • Маржа валовой прибыли = 40%
  • Коэффициент удержания клиентов = 90% (в среднем в месяц уходит 10% «старых» клиентов)
  • Коэффициент удержания MRR = 95%
  • Дисконт = 7,3% (максимальный процент по депозитам топ-10 банков)

Тогда

Как считать LTV в контекстной рекламе

Таким образом, каждый клиент за 10 месяцев своих тренировок приносит фитнес-центру примерно 8 780 руб. чистой прибыли. Разумеется, это слишком усредненный показатель. На практике LTV нужно рассчитывать для разных категорий клиентов и всех видов абонементов.

Альтернативная формула LTV

Популярна более короткая формула:

Как считать LTV в контекстной рекламе

где

Показатель оттока клиентов = 1 — Показатель удержания клиентов

Для примера выше LTV получится равным 3 000/0,1 = 30 000 руб. Таким образом, это просто выручка, которую клиент приносит за весь свой «жизненный цикл».

Хотя эта формула гораздо проще предыдущей, она не учитывает два момента: оценку затрат и оценку рисков. Поэтому рекомендуется применять ее только для грубых предварительных вычислений – или в условиях недостатка данных.

LTV отвечает на один из главных вопросов контекстолога: «Сколько мы можем потратить на приобретение нового клиента?» Если у вас есть доступ к данным о клиентах рекламодателя, обязательно рассчитывайте этот показатель.

С ним вы всегда будете знать, насколько выгодны вложения в рекламу, и сможете оптимально распределять бюджет между разными сегментами пользователей.

Поделиться
Плюсануть
Класснуть
Вотсапнуть
Отправить