С 1 сентября 2022 года начало действовать положения Федерального закона от 2 июля 2021 г. № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»». Одна из целей поправок – вывести блогеров из тени и сделать их доход прозрачным для ФНС. В то же время инфлюенсерам сложнее соблюсти новый закон, чем более крупным участникам рынка. Разбираемся, что и как делать блоггерам, чтобы не получить штраф.
В каких случаях блогеру нужно предоставлять информацию о рекламе
Какую информацию должен передать блогер
Как маркировать рекламу в подкастах
Как маркировать аудио- и видеотрансляции
В каких случаях блогеру нужно предоставлять информацию о рекламе
С точки зрения рекламного законодательства, блогер может быть рекламодателем, рекламораспространителем или и тем, и другим одновременно.
Рекламодатель – тот, кто заказывает рекламу. Блогер будет рекламодателем, если он рекламирует что-либо по своей инициативе или сам заказывает рекламу. Например, инфлюенсеры могут продвигать у себя на страницах свой мерч или просить коллег прорекламировать канал. Рекламодатель обязан отправлять данные в ЕРИР через ОРД, если он не делегировал по договору эту обязанность рекламораспространителю.
Рекламораспространитель – тот, кто размещает рекламу на своем ресурсе: например, на сайте или странице в соцсетях. Обычно блогер является именно рекламораспространителем, который добавляет в ролики и посты заказанную рекламу. Рекламораспространитель не может делегировать маркировку и передачу отчетности кому-то другому. Другими словами, блогер, у которого заказали рекламу на его канале, сайте, странице, в любом случае должен передавать сведения в ЕРИР через ОРД. Инфлюенсерам нужно внимательно читать договор с рекламодателем, чтобы понимать, какую информацию они должны передавать: только за себя или за себя и рекламодателя.
Если блогер только снялся в рекламе, которую разместили на сторонних ресурсах, он не будет ни рекламодателем, ни рекламораспространителем. В таких случаях ему не нужно предоставлять информацию о рекламе. Также инфлюенсеру не нужно маркировать и отчитываться за рекламу собственных товаров, если это рассылка по электронной почте или в соцсетях. Т. е., если блогер, например, рекламирует свою марку косметики и продвигает ее у себя на странице либо отправляет сообщения подписчикам в директ, маркировать такую рекламу не нужно.
Какую информацию должен передать блогер
Правительство РФ определило список данных, которые надо передавать в ЕРИР. Разберем актуальные именно для блогеров, независимо от того, рекламодатели они или рекламораспространители.
Информация о блогере:
- ФИО;
- ИНН, если блогер из России;
- номер мобильного телефона или банковской карты для зарубежных блогеров;
- ОГРНИП, если блогер является ИП;
- адрес проживания;
- код страны регистрации блогера по Общероссийскому классификатору стран мира, если инфлюенсер зарегистрирован как ИП за рубежом.
Иногда у блогеров есть посредник, который заключает договоры с рекламодателями и рекламными площадками от лица блогера и действует от его имени. В таком случае в ЕРИР должна передаваться информация и о посреднике. Отправлять нужно такие же данные, что и о блогере. Плюс также нужно описать, что именно делает посредник за блогера.
Информация о рекламе:
- креативы (до запуска рекламы);
- уникальный ID, который присваивает рекламе ОРД;
- описание объекта рекламы – товара, услуги, компании, бренда или другого блогера;
- тип рекламной кампании, который обычно отражает то, как формируется стоимость рекламы. В частности, цена может зависеть от количества действий пользователей, которые рекламодатель определил как критерий стоимости, от переходов по ссылке, от показов;
- место распространения рекламы, например конкретный сайт, приложение, социальная сеть и пр.;
- количество показов или переходов по ссылке. Если реклама показывалась на нескольких ресурсах, необходимо предоставить данные по каждому их них. Если реклама включена в творческий, а не рекламный ролик или пост, отчитываться не нужно;
- форма публикации рекламы, например тексты с изображениями, видео, аудио, онлайн-трансляции;
- дата начала кампании;
- параметры целевой аудитории, включая возраст, пол, территорию проживания, если эти параметры установлены;
- данные о договорах между рекламодателем, рекламораспространителем, рекламными площадками, различными посредниками. Передается информация о сторонах договора, услугах, дата и номер договора, стоимость договора, параметры ЦА, если они определены, дата и номер акта сдачи-приемки услуг, его содержание, включая тип и срок рекламной кампании, количество показов или переходов по ссылке, стоимость показа / перехода по ссылке, параметры целевой аудитории, если они указаны в документе.
По общему правилу данные о договоре должен отправлять рекламораспространитель, но стороны могут договориться о другом порядке. Если для рекламной кампании заключена цепочка договоров, то каждый ее участник должен указать атрибуты первоначального договора с рекламодателем. Например, если рекламодатель заказал рекламу у агентства, а оно – у блогера, данные о рекламе может подать любой участник цепочки. Но каждому из участников в любом случае нужно предоставить информацию о себе.
Таким образом, важно, что:
- Все участники цепочки отчитываются по договорам, изначальным договорам (при их наличии), актам;
- Учетная запись в ОРД создается не для роли (рекламодателя, посредника, рекламораспространителя), а для физических и юридических лиц;
- Зарегистрировать креатив может любое физическое или юридическое лицо, но тот, кто его регистрирует, должен отчитаться.
Как предоставлять информацию
Как мы сказали выше, чаще всего блогер является распространителем рекламы. Поэтому разберем процесс передачи данных для этой роли. Существуют два сценария работы.
По договору с рекламодателем
Это случай, когда блогер заключил договор с конечным рекламодателем. Договорная схема будет выглядеть так:
В этом случае до запуска РК блогер должен:
- Передать в ОРД атрибуты договора с рекламодателем;
- Загрузить в ОРД креатив;
- Получить токен и добавить его к креативу.
В течение 30 дней после завершения кампании:
- Загрузить в ОРД атрибуты акта о выполненных работах с разаллокацией;
- Загрузить в ОРД статистику по креативам.
По договору с посредником
Это случай, когда рекламодатель пришел в рекламное агентство и они заключили договор друг с другом, а агентство обратилось к блогеру, и они тоже заключили договор. Агентств может быть несколько.
В этом случае до запуска РК блогер должен:
- Загрузить в ОРД атрибуты доходного договора с агентством;
- Запросить у агентства атрибуты изначального договора (между рекламодателем и первым агентством в цепочке);
- Загрузить в ОРД атрибуты изначального договора;
- Загрузить в ОРД креативы;
- Получить токен и добавить его к креативу.
Атрибуты договора:
- ИНН, наименование заказчика;
- ИНН, наименование исполнителя;
- дата, номер, тип и вид договора.
В течение 30 дней после завершения кампании блогер должен загрузить в ОРД:
- атрибуты акта;
- разаллокацию акта по изначальному договору;
- статистику по креативам.
Как маркировать рекламу в подкастах
Это зависит от возможностей платформы. Если можно добавлять к подкасту описание, токен может быть указан в нем. Если аудиозапись выходит на разных площадках и не меняется, токен тоже не нужно менять. Запись нужно зарегистрировать один раз.
Как маркировать аудио- и видеотрансляции
Сейчас это единственный вид рекламы, который нельзя промаркировать заранее.
Чтобы зарегистрировать онлайн-трансляцию, нужно:
- Сохранить запись;
- Выгрузить ее полностью с той или иной площадки;
- Загрузить файл целиком в ОРД и получить токен. Предоставить только интеграцию невозможно. Нужна вся аудио-видеозапись, а не ее часть;
- Добавить токен в описание.
Если выгрузить запись невозможно, необходимо загрузить ссылку на эфир в ОРД, где ему присвоится идентификатор.
До марта 2023 года идет тестовый период. В течение него Роскомнадзор должен выпустить более детальные разъяснения по маркировке рекламы во время прямых эфиров и других моментов.
Сервис click.ru активно помогает рекламодателям, агентствам и рекламораспространителям с маркировкой рекламы. Например, в сентябре появился специальный интерфейс, благодаря которому стало проще передавать данные в ОРД, получать креативы, а также отчитываться по кампаниям.
Также у ведения рекламы через click.ru есть много других преимуществ:
- единый рекламный кабинет для управления кампаниями в разных рекламных системах;
- инструменты автоматизации, например для управления ставками, подготовки отчетов;
- дашборды для контроля основных показателей;
- партнерская программа, которая позволяет получать вознаграждение до 15% от рекламных бюджетов аккаунтов под управлением и 6% от дохода пользователей, присоединившихся по рекомендации.
