После выхода iOS 14.5 жизнь разработчиков мобильных приложений, рекламодателей и рекламных платформ существенно усложнилась. Отслеживание установок и взаимодействий с приложением теперь возможно только через систему атрибуции от Apple – SKAdNetwork.
В этом есть и плюсы, и минусы. С одной стороны, Apple продолжает бороться за сохранность персональных данных пользователей и максимально ограничивать рекламные трекеры (это хорошо для самих пользователей, но плохо для рекламодателей). С другой, компания все же дает возможность маркетологам и разработчикам приложений получать данные об установках и конверсиях, а на их основе – оценивать эффективность рекламы.
Информация, правда, довольно ограничена: SKAdNetwork не раскрывает данные о пользователе и его устройстве. Однако передает параметр Conversion Value, который можно использовать для отслеживания событий и расчета дохода с пользователя без ущерба конфиденциальности пользовательских данных.
В статье подробно рассказываем о том, как работает Conversion Value и какие стратегии его использования доступны рекламодателям.
Как работало отслеживание конверсий в приложениях раньше и что изменилось сейчас
Примеры работы Conversion Value
Важно помнить: рекламная система получает данные только после завершения цепочки
Простые стратегии использования Conversion Value
1. Приравниваем значение CV к доходу
2. Приравниваем CV к диапазону дохода
Сложные стратегии: используем двоичную систему для трекинга набора событий
Как работало отслеживание конверсий в приложениях раньше, и что изменилось сейчас
Раньше каждый раз, когда пользователь устанавливал приложение на смартфон или планшет с iOS, рекламные сети получали обширный массив данных: тип устройства, время установки, геолокацию пользователя и т. д. Также можно было легко получать информацию о взаимодействии пользователя с приложением.
Для отслеживания и идентификации пользователей применялся IDFA (The Identifier for Advertisers). Наличие инструментов отслеживания позволяло формировать обезличенные портреты пользователей и максимально точно персонализировать рекламу.
Обратная сторона медали – злоупотребление IDFA. Например, отслеживание действий пользователя и создания его профиля без уведомления пользователя об этом и без получения согласия на использование данных. Также была актуальна проблема продажи данных о клиентах, обмен данными для таргетинга или других целей.
Компания Apple решила изменить ситуацию и дать пользователям возможность защитить свои персональные данные. С iOS 14 приложения не могут получать доступ к IDFA без получения согласия пользователя на отслеживание его действий. C iOS 14.5+ Apple выкатила SKAdNetwork (собственную систему атрибуции), при которой после установки приложения в рекламную сеть передается только один параметр – Conversion Value. С помощью этого параметра можно получать данные об установках пользователей, которые запретили рекламным трекерам доступ к IDFA.
Что такое Conversion Value
Conversion Value (сокращенно, CV) – параметр, который позволяет присваивать ценность определенным конверсиям в приложении и передавать это значение в рекламную сеть, к которой относится установка приложения.
Этот параметр используется в SKAdNetword и может иметь числовое значение от 0 до 63 (всего 64 значения, ровно столько, сколько помещается в 6 бит).
Единственная информация, которую передает Apple в рекламную систему, – целое число от 0 до 63. Это существенно ограничивает рекламодателей (с IDFA данных было больше, и они более полно позволяли отслеживать взаимодействия внутри приложений).
И тем не менее, Conversion Value играет важную роль, так как с его помощью можно передавать ценную для рекламодателя информацию, несмотря на имеющиеся ограничения.
Как работает Conversion Value
В технические нюансы вдаваться не будем, опишем только базовую логику.
Одна из главных особенностей SKAdNetwork – данные передаются в рекламную систему не в режиме реального времени, а с задержкой. Это нужно для того, чтобы рекламная система не могла знать точное время установки приложения (еще один уровень защиты приватности пользователей). Задержка реализована с помощью 24-часовых таймеров, которые перезапускаются при обновлении значения CV.
Рассмотрим два сценария работы SKAdNetwork: без обновления CV и с обновлением.
Без обновления
Алгоритм следующий:
- Пользователь переходит по рекламному объявлению и устанавливает приложение. SKAdNetwork регистрирует установку;
- В этот момент запускается 24-часовой таймер и система ожидает обновления Conversion Value;
- По истечении 24 часов запускается рандомизированный таймер на случайное время от 0 до 24 часов;
- После завершения работы рандомизированного таймера SKAdNetwork передает данные об установке в рекламную сеть.
Таким образом от момента фактической установки приложения до попадания данных об этой установке в рекламную сеть может пройти от 24 до 48 часов.
С обновлением CV
Здесь более длинная цепочка и задержка может быть в разы больше.
- Пользователь переходит по рекламному объявлению и устанавливает приложение. SKAdNetwork регистрирует установку.
- Запускается 24-часовой таймер, ожидающий обновления Conversion Value.
- Пользователь выполняет определенное действие в приложении, например регистрируется. Значение Conversion Value обновляется.
- Таймер перезапускается и начинает снова отсчитывать 24 часа, ожидая обновления CV.
- Пользователь совершает новое конверсионное действие, например проходит уровень или оформляет покупку в приложении. CV обновляется и таймер снова перезапускается.
- Если в течение следующих 24 часов пользователь не пользуется приложением или не совершает конверсионных действий, запускается рандомизированный таймер (на 0–24 часа).
- После окончания действия рандомизированного таймера данные об установке и Conversion Value передаются в рекламную сеть.
В этом случае с момента установки приложения до получения данных об этом рекламной сетью может пройти от 48 часов до 63 дней.
Примеры работы Conversion Value
Рассмотрим несколько примеров, как работает Conversion Value в разных ситуациях. Но для начала зафиксируем три основных правила:
- значение CV увеличивается при выполнении целевого действия в приложении;
- если за 24 часа пользователь не совершил ни одного целевого действия в приложении, Apple сохраняет текущее значение CV, переданное ранее через SKAdNetwork;
- в течение суток после прерывания цепочки действий Apple передает данные рекламной системе в обезличенном виде.
Пример №1
Допустим, у нас есть приложение – игра, в которой нужно разгадывать головоломки и проходить уровни. Чтобы перейти на следующий уровень, необходимо разгадать 10 головоломок. Разработчик приложения запускает рекламу (например, в Яндексе) и хочет узнать, до какого уровня в среднем доходят пользователи. Поэтому в качестве конверсии устанавливается переход на следующий уровень – выполнение необходимого условия.
Рекламу видит пользователь, устанавливает приложение и в первый день разгадывает 10 головоломок, что достаточно для перехода на второй уровень. Conversion Value присваивается значение 1.
На следующий день пользователь разгадывает еще 10 головоломок, переходит на третий уровень. Conversion Value обновляется и получает значение 2.
В этот же день пользователь разгадывает еще 10 головоломок и переходит на четвертый уровень. CV снова обновляется – теперь до значения 3.
На третий день пользователь начал проходить уровень, но после трех разгаданных головоломок отвлекся на срочные задачи по работе и забыл о приложении на два дня. Спустя 24 часа после достижения четвертого уровня останавливается первый таймер, ожидающий обновления CV, и запускается второй таймер – рандомизированный. После остановки второго таймера приложение передает в Apple значение Conversion Value – 3. Apple с помощью SKAdNetwork передает это значение в рекламную сеть.
Пример №2
В новостном приложении разработчик хочет отслеживать, сколько статей читают пользователи. Для этого Conversion Value будет увеличиваться каждый раз, когда пользователь прочитывает статью.
Здесь важно вспомнить об особенностях SKAdNetwork, а именно о задержке передачи данных и таймерах. Если пользователь, к примеру, ежедневно прочитывает по две статьи в день, то каждый день будет происходить следующее:
- Conversion Value ежедневно увеличивается на 2;
- так как пользователь пользуется приложением и выполняет конверсионные действия ежедневно, каждый день будет перезапускаться таймер ожидания конверсий. Это будет происходить до тех пор, пока Conversion Value не достигнет максимального значения – 63. И только тогда данные будут переданы в рекламную систему.
В этом примере данные попадут в рекламную систему больше чем через 30 дней после установки приложения. Такой срок может быть слишком длинным и неудобным для анализа. С помощью AppMetrica от Яндекса, к примеру, можно принудительно прервать цепочку Conversion Value, не дожидаясь достижения максимального значения. Для подобного проекта можно прерывать цепочку спустя 2–3 дня после установки приложения. Так разработчик сможет понять, какое количество статей прочитывают пользователи за этот срок.
Важно помнить: рекламная система получает данные только после завершения цепочки
Данные о конверсиях поступают в рекламную систему только тогда, когда прервана цепочка действий (CV достиг максимального значения или конверсий не было в течение 24 часов). Это важно учитывать, если в вашем приложении пользователи совершают регулярные действия, но таких действий немного, как в примере с новостным приложением. Данные в таком случае могут поступать с очень большой задержкой.
Также эту особенность важно учитывать, если в приложении совершают слишком много действий. Пример: если вы отслеживаете микроконверсии вроде свайпа фотографий или кликов по определенным элементам интерфейса, Conversion Value будет очень быстро достигать максимума.
В таких случаях лучше задать шаг, например считать конверсией каждый 10-й свайп. Чтобы установить адекватный шаг, желательно взять усредненные значения по взаимодействию с приложением, пусть даже эти данные будут примерными.
Простые стратегии использования Conversion Value
После релиза iOS 14.5 с новыми ограничениями для рекламодателей игроки рынка мобильной рекламы и аналитики совместно выработали стратегии работы со SKAdNetwork. Ниже приведем несколько простых и сложных стратегий использования Conversion Value для оптимизации рекламных кампаний.
1. Приравниваем значение CV к доходу
По умолчанию, сразу после установки пользователем приложения Conversion Value присваивается значение 0.
Далее отслеживаются покупки внутри приложения. В зависимости от суммы покупки присваивается соответствующее значение CV:
- если совершена покупка на 1 $, CV = 1;
- если совершена покупка на 10 $, CV = 10, и т. д.
Ограничение этого способа – не получится передать значение больше 63$. Поэтому если минимальная стоимость товара больше 63$, придется использовать другую стратегию.
2. Приравниваем CV к диапазону дохода
Здесь мы используем все доступные значения Conversion Value для приравнивания каждого значения к определенному диапазону дохода.
Например:
- если совершена покупка на сумму от 0 до 10 $, CV = 1;
- если совершена покупка на сумму от 10 до 20 $, CV = 2;
- если совершена покупка на сумму от 20 до 30 $, CV = 3, и т. д.
Шаг может быть любым, так что такой подход позволяет охватить практически любой диапазон возможного дохода и более-менее качественно разделять пользователей приложения на сегменты по уровню дохода с пользователя.
И первую, и вторую стратегию можно использовать для передачи не только дохода, но и любых других числовых метрик, которые важны для разработчика приложения.
Теперь рассмотрим другую ситуацию: что делать, если необходимо передавать данные о наборе действий внутри приложений (регистрация, достижение уровней и т. д.)? Для этого есть более сложные стратегии, которые мы рассмотрим далее.
Сложные стратегии: используем двоичную систему для трекинга набора событий
Напомним, Apple использует для значения Conversion Value числа от 0 до 63, потому что именно такой диапазон чисел помещается в 6 бит информации. А 6 бит, в свою очередь, это шесть значений 0 или 1, которые в двоичной системе позволяют закодировать число от 0 до 63.
Вот так выглядят все числа в диапазоне с их двоичными кодами:
Скорее всего, пока весь этот набор нулей и единиц выглядит непонятно. Но давайте вспомним классическую аналогию, которую используют при объяснении азов двоичной системы – сравнение с выключателем. Где 0 символизирует положение «Выключено», а 1 – «Включено».
Теперь перенесем эту логику на конверсионные события:
- 0 – событие не произошло;
- 1 – событие произошло.
С помощью такой логики мы можем отслеживать до 6 событий и передавать их конфигурацию с помощью значений CV.
Пример
Допустим, в нашем приложении есть шесть основных событий, которые мы хотим отслеживать:
- Регистрация аккаунта;
- Авторизация;
- Просмотр обучающего видеоролика;
- Прохождение первого уровня;
- Отправка приглашения другу скачать приложение;
- Покупка в приложении.
С помощью 6 бит Conversion Value мы можем получать разные числовые значения в зависимости от того, какие из событий достигнуты.
| Достигнутые события | Двоичный код | Число |
|---|---|---|
| Зарегистрирован аккаунт | 100000 | 32 |
| Зарегистрирован аккаунт + Пройдена авторизация | 110000 | 48 |
| Зарегистрирован аккаунт + Пройдена авторизация + Просмотрен ролик | 111000 | 56 |
| Зарегистрирован аккаунт + Пройдена авторизация + Просмотрен ролик + Пройден первый уровень | 111100 | 60 |
| Зарегистрирован аккаунт + Пройдена авторизация + Просмотрен ролик + Пройден первый уровень + Отправлено приглашение другу | 111110 | 62 |
| Зарегистрирован аккаунт + Пройдена авторизация + Просмотрен ролик + Пройден первый уровень+ Отправлено приглашение другу + Совершена покупка | 111111 | 63 |
С помощью такого подхода можно зашифровать любые 6 событий, которые важно отслеживать в приложении. Если эту последовательность событий и соответствующую им кодировку «знает» рекламная сеть, по переданному значению Conversion Value она сможет получить данные о достижении событий и оптимизировать рекламу.
У кодирования событий есть и недостатки. Если зашифрованные события не поддерживаются рекламными сетями, вы не сможете использовать значения CV для оптимизации рекламы.
Как со всем этим работать
Нововведения Apple порядочно усложнили жизнь всему рынку мобильных приложений и рекламы. Хорошая новость: все крупные рекламные платформы работают над тем, чтобы сохранить для рекламодателей возможность отслеживания результатов рекламных кампаний, а также полноценно оптимизировать рекламу. AppMetrica в Яндексе, myTracker от myTarget, Facebook* Event Manager и другие инструменты позволяют решать эти задачи и эффективно работать с Conversion Value.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
