В ноябре Click.ru провел среди пользователей сервиса конкурс на лучший клиентский отчет. Разбираем работы победителей и делимся полезными рекомендациями.
Составление отчетности для клиентов – важная часть работы маркетолога. Превосходные результаты рекламных кампаний, которые не впечатляют на бумаге, не оценят по достоинству.
Чтобы выяснить, насколько агентства и фрилансеры отточили этот навык, Click.ru провел среди своих пользователей конкурс на лучший отчет по контекстной рекламе. Отчеты могли быть обезличенными, но должны были отражать результаты реальных кампаний.
Полученные работы оценивались по трем критериям:
- Информативность – полнота представленных данных и метрик, качество анализа, наличие пояснений, комментариев, рекомендаций.
- Представление – удобство работы с данными, дизайн отчета, качество визуализации, наглядность.
- Технологичность – доступность на различных устройствах, интерактивность.
Из 143 отчетов, представленных пользователями системы на конкурс, компетентное жюри выбрало 3 победителей.
Посмотрим, в чем преимущества и недостатки их отчетов, и чему учат их примеры.
1 место, 30 000 руб. – Artsofte Digital
Формат: Power BI
Агентство интернет-маркетинга Artsofte Digital из Екатеринбурга работает в своей нише по модели «бутика». Основных отраслей специализации две – застройщики и автодилеры. Для них есть сформированные подходы и комплексы услуг.
Конкурсный отчет агентства с первого взгляда привлекает наглядностью и функциональностью. Он создан с помощью инструмента бизнес-аналитики Microsoft Power BI, но открывается в браузере без дополнительных действий со стороны заказчика.
Все важные метрики находятся под рукой в удобном представлении. Например, лиды из заявок и звонков отмечены на линейчатой диаграмме с противоположными осями, а статус выполнения плана – на полукруглой, напоминающей шкалу спидометра. Символ вопроса открывает краткую справку по большинству показателей.
Период статистики можно выбрать из предложенных или настроить вручную. Отчет содержит три раздела: по неделям, месяцам и рекламным платформам.
Видно, что при составлении отчета агентство отталкивалось от потребностей клиента. Стоимость привлечения лида, коэффициент конверсии, расход средств – на виду все, что заказчик изучает в первую очередь.
Плюсы
- исчерпывающая лаконичность
- легкость открытия на любом устройстве
- интерактивность
- представление информация с точки зрения бизнеса
- приятный дизайн
Минусы
- отсутствуют рекомендации клиенту, прогнозные значения показателей
2 место, 20 000 руб. – Илья Панченко
Формат: PowerPoint
Маркетолог из Новосибирска Илья Панченко работает как в агентстве, так и на фрилансе. Призовой отчет он выполнил как частный специалист. В профессии главными приоритетами считает прозрачность и использование широкого инструментария для достижения KPI.
Конкурсная работа иллюстрирует это. Мы получили подробный отчет с пояснениями, анализом результатов и рекомендациями по повышению эффективности.
За кратким резюме по конверсиям с визуализацией следует детальная разбивка статистики по площадкам, регионам, форматам и креативам.
Основательный подход к отчетности показывает, что Илья стремился презентовать хорошую работу во всех ее аспектах. Последний слайд содержит полный перечень того, что было сделано за отчетный период и того, что запланировано на будущие.
Однако восемь страниц с таблицами не позволяют бегло изучить данные и сформулировать главные выводы. Документ требует вдумчивого чтения и опыта в интернет-рекламе. Он скорее подойдет штатному маркетологу заказчика, чем руководителю, принимающему бизнес-решения.
По мнению жюри, отчету не хватает визуализации. Однотипные таблицы способствуют рассеиванию внимания, а правильно подобранный формат диаграмм позволяет быстрее усвоить информацию. Чтобы не перегружать слайды текстом, пояснения можно вынести в приложение, основную часть построив вокруг главных бизнес-метрик.
Наконец, необходимость открывать файл в PowerPoint лишает клиента впечатления красиво упакованного продукта. Кроме того, не на каждом устройстве его вообще можно открыть.
Плюсы
- высокая информативность отчета (полнота представленной информации)
- наличие анализа результатов рекламной кампании за прошедший период и их пояснения / комментирования
- наличие рекомендаций по продолжению рекламных активностей
- наличие дальнейших планов
Минусы
- технологичность на среднем уровне
- большой объем данных
3 место, 10 000 руб. – Like a Pro
Формат: PDF
Маркетинговое агентство Like a Pro – это команда из 6 человек, работающих из разных регионов и даже частей света. В отличие от многих конкурентов, они успешно освоили партнерство с коллегами по ремеслу, благодаря которому закрывают слабые стороны друг друга.
Обложка отчета отражает философию конкурсанта — кратко и по делу. Впрочем, на нее можно было вынести более позитивный показатель, чем расход кампаний.
Большая часть данных представлена в тексте и в таблицах, к чтению которых нужно привыкнуть.
Статистика сопровождается комментариями, благодаря которым из отчета легко делать выводы. Также приводятся рекомендации как по контекстной рекламе, так и по общим маркетинговым решениям. Указаны важнейшие изменения настроек, выполненные в отчетном периоде.
Графики есть, но только по кликам, расходу и CTR. При этом они имеют невысокую детализацию и теряются на фоне заголовков и пояснений, из-за чего их ценность для пользователя снижается.
В силу формата (PDF-документ) отчет не имеет интерактивных элементов, и углубиться в представленные данные не получится. Кроме того, верстка, набор шрифтов и общий дизайн не способствуют удобству чтения.
Плюсы
- наличие анализа результатов и комментариев
- наличие советов и рекомендаций по ведению кампаний
- краткость
- минималистичное оформление
Минусы
- низкая технологичность
- дизайн и верстка требуют доработки
- отсутствие интерактивности
Вывод
Профессионально составленный отчет не менее важен, чем хорошая работа рекламы. Он иллюстрирует деловую этику агентства и отношение к клиенту. Внимание к таблицам, тщательная проработка дизайна графиков отражают открытость и желание помочь – основу успешного сотрудничества.
Подготовка наглядного доходчивого отчета требует времени и креативности. Чтобы не выполнять эту задачу по остаточному принципу, автоматизируйте рекламу с Click.ru. Инструменты подбора ключевых слов и аудиторий, медиапланирование и генерация объявлений освободят дополнительные часы на отчетность.
Вознаграждение рекламных расходов клиентов позволит подключить систему сквозной аналитики, чтобы превратить сырые данные в ценную информацию. Прозрачность цифр и полезные инсайты превратят вас из маркетолога в бизнес-консультанта, от услуг которого трудно будет отказаться.
