FAB (ХПВ)

FAB (Features, Advantages, Benefits), или ХПВ (Характеристики, Преимущества, Выгоды) — это техника продаж, помогающая продавцам грамотно и убедительно доносить ценность продукта или услуги до клиента.

Разберем каждую из составляющих данного метода.

• Features (Характеристики). Объективные свойства продукта, такие как размер, мощность, материал и другие. Это факты о продукте, которые можно измерить, проверить и сравнить с аналогами на рынке.
• Advantages (Преимущества). Объяснение, почему эта характеристика полезна. Например, наличие влагозащиты у смартфона означает, что его можно использовать под дождем.
• Benefits (Выгоды). Что получает клиент на практике, какую проблему решает данный продукт. В случае с влагозащитой выгода заключается в отсутствии необходимости беспокоиться о возможных повреждениях устройства при попадании воды.

Техника FAB помогает превратить сухое перечисление характеристик в убедительный аргумент, который приводит к покупке. Она делает информацию о продукте доступной и понятной для клиента, показывая ему реальную пользу от приобретения товара или услуги. Использование этой методики позволяет продавцам не просто презентовать продукт, а формировать у клиента осознание ценности предложения.

Плюсы и минусы техники ХПВ

Цели и задачи техники FAB

Области применения ХПВ

Алгоритм построения фраз в FAB

Примеры применения ХПВ

Советы по улучшению результата от ХПВ

Плюсы и минусы техники ХПВ

Вот основные преимущества техники ХПВ:

• простота и универсальность. Применима в разных отраслях: от продажи электроники до недвижимости и услуг;
• фокус на потребностях клиента. Позволяет делать предложения, основанные на реальной ценности;
• убеждающая подача. Делает презентацию более логичной и понятной, помогая снизить уровень сопротивления со стороны клиента;
• устранение возражений. Клиент получает развернутые ответы на потенциальные вопросы еще до того, как они у него появятся;
• упрощение обучения продавцов. Методика легко запоминается и внедряется в работу торговых команд;
• отсутствие завышенных ожиданий. Четкая привязка характеристик к выгодам делает предложения более реалистичными.

К недостаткам FAB относятся:

• необходимость подготовки. Нужно тщательно изучить продукт, его характеристики и целевую аудиторию, чтобы правильно связывать характеристики с выгодами;
• риск неэффективности с импульсивными покупателями. Некоторые клиенты принимают решения быстрее, чем можно изложить полный FAB-аргумент;
• зависимость от качества аргументации. Если преимущества или выгоды подобраны неправильно, метод может не сработать;
• невозможность использовать единый шаблон. Важно адаптировать FAB-аргументы под разную аудиторию.

Цели и задачи техники FAB

Перечислим главные цели техники ХПВ. 

• Помочь продавцам лучше понимать продукт и его ценность.
• Превратить технические характеристики в понятные выгоды для клиента.
• Повысить конверсию продаж за счет правильной аргументации.
• Упростить процесс убеждения клиента.
• Устранить возражения на стадии презентации продукта.
• Сформировать эмоциональную связь клиента с продуктом.

Задача FAB — связать свойства товара с конкретными преимуществами и выгодами для каждого сегмента аудитории. Это позволяет создавать персонифицированные предложения, которые с большей вероятностью приведут к заключению сделки. Кроме того, использование ХПВ помогает продавцам сосредоточиться на решении проблем клиента, а не просто на перечислении характеристик продукта.

Области применения ХПВ

Техника FAB применяется в:

• B2B- и B2C-продажах. Для эффективного представления продуктов;
• маркетинге. При создании рекламных материалов, контента для сайтов и социальных сетей;
• обучении персонала. Помогает продавцам лучше понимать продукт и эффективно его презентовать;
• телемаркетинге и онлайн-продажах. Позволяет убедительно донести ценность продукта без физического контакта с клиентом;
• презентациях и переговорах. Улучшает качество представления предложения;
• построении личного бренда. Помогает экспертам и предпринимателям лучше презентовать свои услуги.

Алгоритм построения фраз в FAB

Приведем шаги по формулировке аргументов в ХПВ.

1. Выделите характеристику продукта: что он делает или из чего состоит.
2. Определите преимущество этой характеристики: почему это хорошо, чем лучше конкурентов.
3. Объясните выгоду для клиента: какую проблему решает, как улучшает жизнь.
4. Сформулируйте фразу по схеме: «Этот продукт обладает [характеристикой], что означает [преимущество]. В итоге вы получите [выгоду]».
5. Протестируйте аргумент на коллегах или клиентах, чтобы оценить его эффективность.

Примеры применения ХПВ

Рассмотрим несколько примеров реализации FAB.

Пример 1:

• характеристика. Автомобиль имеет систему автоматического торможения;
• преимущество. Она предотвращает столкновения на дороге;
• выгода. Вы будете чувствовать себя в безопасности даже в сложных дорожных ситуациях.

Пример 2:

• характеристика. Смартфон поддерживает быструю зарядку;
• преимущество. Он заряжается до 100% всего за 30 минут;
• выгода. Вам не придется беспокоиться о разряде батареи в течение дня.

Пример 3:

• характеристика. Онлайн-курс имеет поддержку экспертов 24/7;
• преимущество. Вы получите ответы на свои вопросы в любое время;
• выгода. Ваше обучение будет максимально эффективным и без задержек.

Советы по улучшению результата от ХПВ

Чтобы повысить эффективность FAB, следуйте этим рекомендациям:

• изучите аудиторию. Адаптируйте выгоды под конкретные потребности, проводите исследования и анализируйте данные клиентов;
• не перегружайте информацией. Достаточно 2-3 ключевых аргументов, чтобы не рассеивать внимание клиента;
• используйте фразы-связки. К примеру, «благодаря чему» или «в результате»;
• используйте примеры из жизни. Они помогают клиенту представить, как продукт решает его проблему;
• практикуйтесь. Регулярное использование FAB сделает ваши аргументы более убедительными;
• добавьте эмоциональный элемент. Клиенту важны не только рациональные выгоды, но и эмоциональные ощущения от покупки;
• адаптируйте технику под разные сценарии. FAB работает как при личных встречах, так и онлайн или в текстовых описаниях.