Матрица контента

Матрица контента — это инструмент для планирования и организации материалов, который помогает распределить их различные типы по каналам коммуникации и этапам воронки продаж. Она позволяет систематизировать и оптимизировать контент-стратегию, учитывать интересы целевой аудитории и добиваться поставленных маркетинговых целей.

Зачем нужна матрица контента

Как устроена матрица контента

Типы матриц контента

Как составить матрицу контента

Зачем нужна матрица контента

Матрица контента решает следующие задачи:

• помогает охватить всю воронку продаж. Позволяет создавать контент для каждой стадии пути клиента: от первого знакомства с брендом до повторных покупок и формирования лояльности;
• предотвращает хаотичное создание контента. Избавляет от ситуации, когда материалы создаются без общей стратегии;
• обеспечивает разнообразие контента. Помогает чередовать форматы и делать контент интересным для разных сегментов аудитории;
• оптимизирует работу команды. Дает четкий план работы для маркетологов, копирайтеров, дизайнеров, SMM- и других специалистов;
• позволяет эффективно распределять ресурсы. Видно, какие материалы уже есть, что нужно доработать и где стоит приложить больше усилий;
• помогает избежать дублирования. Исключает повторение однотипных материалов и делает контент уникальным и полезным;
• повышает вовлеченность аудитории. Разные форматы и подходы позволяют лучше удерживать внимание пользователей;
• облегчает анализ и корректировку стратегии. Благодаря матрице легче оценивать эффективность контента и вносить изменения на основе данных.

Как устроена матрица контента

Чаще всего матрица контента представляет собой таблицу, где:

• по вертикали — этапы воронки продаж (узнаваемость, интерес, принятие решения, покупка и лояльность);
• по горизонтали — форматы контента, такие как статьи, видео, инфографика, кейсы и другие.

Дополнительно в матрицу контента можно включить:

• каналы продвижения, например блог, соцсети, email-рассылки, YouTube;
• целевую аудиторию (какому сегменту пользователей предназначен контент);
• тематику материалов;
• частоту публикаций.

Вот пример структуры матрицы контента:

Типы матриц контента

В зависимости от структуры матрица контента может представлять собой:

• таблицу. Самый простой и удобный вариант. В такой матрице строки представляют один параметр, а столбцы — другой. На их пересечении формируются темы, которые можно сразу записывать в соответствующие ячейки;
• конструктор тем. Более сложный, но и более эффективный инструмент, который часто используется в контент-маркетинге. В этой матрице каждый столбец отвечает за определенный параметр, а строки содержат возможные варианты. Чтобы сформировать тему, достаточно выбрать по одному значению из каждого столбца. Можно использовать все параметры сразу или комбинировать только часть из них;
• схему. Этот тип матрицы основан на координатной системе с двумя осями, которые создают четыре квадранта. Каждая ось отражает определенный параметр. Например, горизонтальная ось (X) может показывать путь клиента по воронке продаж, а вертикальная (Y) — воздействие контента с точки зрения рациональности или эмоциональности. Такой подход позволяет распределять контент по задачам (развлекать, вовлекать, обучать, убеждать). Схему можно адаптировать и для других целей, например для оценки эффективности контента и затрат на его создание;
• гибридную матрицу. Комбинированный формат, сочетающий элементы таблицы и схемы. В такой модели строки могут отражать разные аспекты одного параметра, например этапы воронки продаж или сложность разработки контента. Это универсальный инструмент, который позволяет гибко адаптировать контент-стратегию под конкретные задачи.

По содержанию, помимо примера выше, матрица контента может затрагивать следующие аспекты:

1. Тема → формат. В этой матрице по вертикали указываются форматы контента, а по горизонтали — тематические рубрики. На пересечении этих категорий рождаются конкретные идеи, такие как статья о дизайне, видеообзор продукта, пошаговая инструкция по использованию сервиса и другие. Этот подход позволяет сразу генерировать контент, максимально приближенный к тому, который будет опубликован. В ячейки можно заранее записать примеры тем, а при составлении контент-плана оперативно создавать на их основе новые материалы;

2. Проблема → решение. Такая матрица строится на основе болей и запросов целевой аудитории. В одном столбце фиксируются проблемы клиентов, в другом — возможные ответы на них. Эти решения станут основой для контент-идей, которые позже войдут в план публикаций;

3. Сегменты ЦА. Если контент ориентирован сразу на несколько аудиторий, важно учитывать их различающиеся потребности и уровни знаний. Эта матрица помогает проработать темы с разных точек зрения, создавая полезный контент для каждой группы. К примеру, аудиторию можно разделить по уровню опыта;

4. 3H (Hero, Hub, Help). Данный вариант матрицы используется в контент-маркетинге крупными брендами и блогерами.

• Hero. Масштабный контент, вызывающий большой резонанс (рекламные кампании, вирусные ролики).
• Hub. Регулярный контент для удержания аудитории (обзоры, интервью, подкасты).
• Help. Полезный контент, отвечающий на вопросы аудитории (гайды, инструкции, FAQ).

Как составить матрицу контента

Разберем ключевые шаги по созданию матрицы контента.

1. Определите цели контент-стратегии. Прежде чем заполнять матрицу, важно понять, чего вы хотите достичь с помощью контента. Это может быть:

• повышение узнаваемости бренда;
• увеличение трафика на сайт;
• генерация лидов;
• удержание клиентов и другие цели.

2. Изучите свою аудиторию. Разделите ЦА на сегменты по интересам, потребностям, этапам воронки продаж. Например:

• начинающие предприниматели, которые только узнают о вашем продукте;
• маркетологи, которые ищут инструменты для работы;
• владельцы бизнеса, которые выбирают между разными сервисами;
• действующие клиенты, которым важны обучение и поддержка.

3. Определите ключевые темы. Выберите основные темы, которые важны для вашей аудитории. К примеру, если речь идет о digital-маркетинге, это могут быть:

• SEO;
• контекстная и таргетированная реклама;
• аналитика.

4. Выберите форматы контента. Разные форматы подходят для различных целей и этапов воронки:

• обучающие материалы — для привлечения внимания;
• кейсы и обзоры — для убеждения в эффективности продукта;
• чек-листы, гайды, инструкции — для облегчения принятия решения;
• интерактивный контент (опросы, квизы, калькуляторы) — для повышения вовлеченности;
• отзывы, экспертные мнения — для формирования доверия.

5. Выберите каналы распространения. Контент может публиковаться на разных платформах:

• блог. Длинные статьи, SEO-контент;
• социальные сети. Короткие посты, сторис, видео;
• YouTube. Обучающие видео, обзоры;
• email-рассылки. Персонализированные предложения.

6. Заполните матрицу контента. Создайте таблицу, где по одной оси будут, например, этапы воронки, а по другой — форматы контента и другие необходимые данные.

7. Планируйте и публикуйте контент:

• определите, сколько материалов вы будете выпускать в неделю/месяц;
• распределите задачи между командой;
• автоматизируйте публикации.

8. Анализируйте и корректируйте стратегию:

• отслеживайте метрики (охваты, клики, конверсии и другие);
• анализируйте, какой контент работает лучше всего;
• вносите изменения в стратегию на основе данных.