Операторы ключевых слов (операторы соответствия) – это символы, которые используются совместно с ключами при создании объявлений. Благодаря операторам поисковая система может отличить ВАЗ от вазы и не транслировать рекламу автомобиля на тех, кто ищет декор для дома.
Зачем нужны операторы соответствия
Использование операторов при создании объявлений
Использование операторов в запросах
Операторы в Яндекс.Директе с примерами использования
Операторы в Google Ads с примерами использования
Как совмещать операторы соответствия в Яндекс.Директе
Как совмещать минус-слова с типом соответствия в Google
Зачем нужны операторы соответствия
Операторы повышают соответствие выдачи поисковому запросу. Они могут использоваться как при создании объявлений для повышения качества трафика, так и при поиске информации.
Использование операторов при создании объявлений
Создавая объявление, рекламодатель использует ключи, которые подходят его тематике и тому, что пользователи вводят в поисковой строке, чтобы найти аналогичную услугу или товар. Рекламу покажут, если запрос будет соответствовать содержащимся в ней ключам. Однако система может показать объявление и в случае семантического соответствия – когда запрос содержит опечатки, синонимы, уточняющие слова. В этом случае объявление с фразой «купить билет» будет транслироваться на тех, кто хочет улететь в отпуск, и на тех, кому нужен автобус до соседнего города.
Также Яндекс игнорирует стоп-слова: предлоги, союзы, частицы и другие служебные части речи и все, что не несет дополнительный лексический смысл. Так, объявление с ключом «билеты из Москвы» будет показано по запросам «билеты в Москву» и «билеты Москва». Операторы соответствия нужны, чтобы снизить количество нецелевых показов. Далее в статье мы будем разбирать их использование именно в рекламных целях.
Использование операторов в запросах
Чтобы найти нужную информацию быстрее, можно использовать как уточняющие слова, так и специальные символы. Благодаря операторам язык запроса становится более понятным поисковому роботу.
Например, если добавить к поисковому запросу оператор site: в Google, поисковая выдача будет ограничена одним сайтом.
Если вернуться к приведенному выше примеру, поисковый оператор «-» поможет исключить из выдачи предложения с продажей билетов на автобус, оставив самолет и поезд.
Виды операторов соответствия
Для более точной трансляции рекламы на целевую аудиторию в Яндексе используются операторы, а типы соответствия применяются в Google. Это связано с тем, что около года назад Google ввел адаптивные поисковые объявления, содержание которых подбирается под запрос пользователя автоматически. Рассмотрим назначение операторов для поисковых систем в Яндексе и Google отдельно.
Операторы в Яндекс Директе с примерами использования
- ! – для фиксации числа, падежа и времени слова. При его использовании объявление с ключом «купить билет в !Петербург» не увидят те, кто вводят запрос «купить билет в Петербурге».
- + – для фиксации стоп-слов. Тем, кто хочет найти перевозку в Москву, не будет показано объявление с ключом «Перевозка +по Москве».
- "" – для фиксации определенного набора слов. Объявление "купить кошку" не увидят пользователи, которые вводят запрос «купить пушистую кошку».
- [] – для фиксации порядка с учетом словоформы и стоп-слов. Нужно, если вы продаете билеты [из Петербурга в Москву] и хотите отсечь тех, кто ищет билеты из Москвы в Петербург.
- () и | – для группировки ключевых слов в случае вариативности запроса. Подходит для магазинов с большим ассортиментом. Например, объявление с ключом «купить (лодку|байдарку)» увидят и те, кто хочет приобрести лодку, и те, кому нужна байдарка.
Операторы в Google Ads с примерами использования
В Google различают три типа соответствия ключевых слов, в зависимости от которых дополнительно может потребоваться постановка оператора, а также минус-слова.
- Широкое соответствие. Используется по умолчанию и не требует применения операторов. Поисковый робот будет ориентироваться на запрос, другие ключи в группе объявлений, а также совершенные ранее действия пользователя и контент целевой страницы.
- Фразовое соответствие. Требует постановки оператора кавычки, как и в Яндекс Директе, но в отличие от него поисковая система Google будет ориентироваться на все значения ключевого слова. Так, объявление "спортивные футболки" будет показано по запросу «футболки для спорта» и «спортивная одежда».
- Точное соответствие. Как и в Яндекс Директе, оператор квадратные скобки делает показ возможным при соответствии ключевому слову значения или смысла запроса. Так, объявление с ключом [одежда для собак] увидят те, кто вбивает в Google «собаки одежда», «одежда для собаки», «собака одежда». Оно не будет показано тем, кто ищет одежду щенку или собачью зимнюю одежду.
- Минус-слова. Позволяют настроить исключения и удалить показы по запросам с определенными словами, чтобы не транслироваться на пользователей, которые ищут другую услугу или товар. Например, языковая школа для взрослых в своих объявлениях может добавить минус-слово «детская». Важно: при использовании амперсанда (&), надстрочных знаков (например, ударения) и звездочек (*) минус-слова будут считаться разными (например, cafe и café).
Как совмещать операторы соответствия в Яндекс Директе
Для более полного уточнения ключевой фразы допустима комбинация операторов. Так, если на вашем сайте продаются билеты в Петербурге на различные мероприятия, то для фиксации предлога «в» следует использовать +, чтобы Яндекс не счел его стоп-словом, а словоформу «Петербурге» нужно зафиксировать восклицательным знаком, чтобы исключить выдачу по запросу «билеты в Петербург». В итоге ключевая фраза будет выглядеть как «билеты +в !Петербурге».
Как совмещать минус-слова с типом соответствия в Google
Для минус-слов действуют те же типы соответствия, как и для ключевых, но их принцип работы отличается. Так, они не распространяются на близкие по смыслу варианты, из-за чего все синонимы, словоформы, частые способы ошибочного написания, которые требуется исключить, нужно добавлять вручную.
- Широкое соответствие. Используется по умолчанию и исключает все части минус-слова в любом порядке. При этом показы осуществляются, если запрос содержит некоторые из ключевых слов. Так, если под минус попадает спортивная одежда, то объявление может быть показано по запросу «одежда для спорта» или «спортивная футболка».
- Фразовое соответствие. Учитывает заданный порядок частей минус-слова. Так, если исключить фразу «спортивная одежда», то объявление все равно будет показано по запросу «одежда спортивная».
- Точное соответствие. Учитывает все части минус-слова и их порядок, но не учитывает наличие дополнительных слов. Так, при минус-слове «спортивная одежда» объявление будет показано при запросах «одежда спортивная», «удобная спортивная одежда».
Вывод
Мы разобрали примеры того, как поисковые операторы могут помочь избежать нецелевых показов. Выбор типа соответствия ключевому слову и комбинирование операторов сужает таргетинг. Однако следует помнить: чем больше ограничений задано, тем меньше пользователей увидят рекламу. Так, минус-слова в Google следует подбирать осторожно, с учетом возможностей настроек рекламы.
Сервис click.ru поможет собрать и отфильтровать семантическое ядро, а также даст другие профессиональные инструменты для SEO, таргетированной и контекстной рекламы. С нашей помощью вы можете автоматизировать рутинные задачи и вернуть до 15% от рекламных расходов.
