ORM-маркетинг

ORM-маркетинг (Online Reputation Management) — это стратегическая система действий по управлению репутацией компании, бренда или отдельной личности в онлайн-пространстве. Данный подход направлен на формирование устойчивого позитивного имиджа в интернете и снижение влияния негативных факторов.

В отличие от классического PR, который часто сосредоточен на офлайн-активностях и имиджевых кампаниях, ORM работает исключительно в цифровой среде: поисковые системы, соцсети, тематические форумы, агрегаторы отзывов, новостные порталы.

Главная цель ORM — управлять восприятием, а значит, контролировать, что именно пользователь увидит и почувствует, когда столкнется с брендом онлайн.

Что входит в ORM-маркетинг

Для чего нужен ORM-маркетинг

Плюсы и минусы ORM-маркетинга

В чем разница между SERM и ORM

Что входит в ORM-маркетинг

Рассмотрим ключевые элементы ORM-маркетинга.

1. Мониторинг и аналитика:

• использование инструментов для отслеживания упоминаний;
• определение тональности комментариев;
• регулярные отчеты по динамике восприятия (Brand Lift).

2. Работа с отзывами:

• систематическое взаимодействие с клиентами на картах;
• создание алгоритмов ответа (благодарность за позитив и корректная реакция на негатив);
• программы лояльности для стимулирования клиентов оставлять отзывы.

3. Контент-маркетинг и PR:

• публикация экспертных статей и новостей;
• создание брендированных блогов и рубрик;
• запуск коллабораций с лидерами мнений.

4. SERM-деятельность:

• SEO-продвижение положительных материалов;
• создание «буфера» позитивного контента вокруг бренда;
• управление автоподсказками в браузерах (безопасные ключи вместо негативных).

5. Кризисное управление:

• подготовка антикризисных стратегий заранее;
• оперативные официальные заявления;
• юридическое сопровождение при клевете или заказных атаках.

6. Работа с лидерами мнений и амбассадорами:

• выстраивание отношений с блогерами и экспертами;
• организация амбассадорских программ, где клиенты сами становятся промоутерами;
• продвижение через микроинфлюенсеров для нишевых аудиторий.

7. Внутренние коммуникации:

• обучение сотрудников правилам поведения в сети;
• использование внутренних кейсов как примеров для публикаций;
• формирование культуры открытого диалога.

Для чего нужен ORM-маркетинг

ORM-маркетинг необходим по нескольким причинам. 

• Поддержка доверия потребителей. Большинство покупателей изучают отзывы перед покупкой. Если бренд не следит за своей репутацией, то даже отличное качество продукта может не спасти ситуацию. ORM помогает демонстрировать реальные сильные стороны компании и нейтрализовать необоснованный негатив. К примеру, ресторан с отличной кухней, но парой негативных отзывов в картах без ответа. В глазах новых гостей он проигрывает конкурентам, у которых есть десятки благодарных комментариев и активное общение с посетителями.
• Управление восприятием в поисковых системах. ORM-маркетинг позволяет выстраивать выдачу так, чтобы при поиске по брендовым запросам пользователи сталкивались преимущественно с позитивными статьями, отзывами и новостями.
• Работа с кризисами и репутационными атаками. Крупные бизнесы и известные личности часто становятся мишенью для троллинга или конкурентных атак. ORM дает инструменты для оперативного реагирования и локализации последствий. Допустим, компания попала в скандал, связанный с качеством продукции. Быстрая реакция — официальные комментарии, поддержка со стороны лидеров мнений и публикация позитивных новостей — помогают снизить ущерб.
• Повышение ценности бренда. Хорошая репутация повышает стоимость бизнеса. Инвесторы, партнеры и клиенты оценивают не только финансовые показатели, но и общественное мнение. ORM-маркетинг делает бренд привлекательнее в долгосрочной перспективе.
• Улучшение HR-бренда. Кандидаты изучают работодателя в интернете не меньше, чем клиенты. Негативные комментарии сотрудников на платформах вроде hh.ru могут снижать привлекательность компании. ORM помогает корректировать эти факторы, формируя честное, но позитивное информационное поле.

ORM-маркетинг тесно связан с аналитикой и прозрачностью. В этом направлении развивается и click.ru — сервис, который помогает бизнесу не только управлять рекламными кампаниями, но и формировать позитивный репутационный фон. Благодаря аналитике, автоматической маркировке рекламы и защите от скликивания платформа позволяет брендам повышать доверие со стороны клиентов и партнеров. Это дополняет ORM-стратегию практическими возможностями для прозрачного и устойчивого позиционирования.

Плюсы и минусы ORM-маркетинга

Вот главные преимущества ORM-маркетинга:

• комплексный контроль имиджа. ORM охватывает все цифровые площадки — от поисковиков до мессенджеров;
• снижение влияния негатива. Даже при наличии критики правильные ORM-практики позволяют сглаживать ее воздействие;
• рост продаж и конверсии. Положительные отзывы и публикации повышают доверие и стимулируют клиентов к покупке;
• улучшение коммуникации. ORM учит бренды выстраивать диалог с аудиторией, а не только транслировать сообщения;
• Интеграция с SEO. ORM-публикации продвигаются в поиске, помогая занять позиции конкурентных запросов.

К недостаткам данной стратегии относятся:

• длительные сроки реализации. На формирование устойчивого позитивного образа может уйти много времени;
• затраты на ресурсы. Требуются специалисты по PR, SEO, копирайтингу, SMM, а также платные инструменты аналитики;
• риск репутационных манипуляций. Использование «серых» схем (накрутка отзывов, заказные статьи) чревато разоблачением;
• зависимость от внешних площадок. Политика поисковиков или соцсетей может меняться, и бренд не всегда способен это контролировать;
• необходимость постоянного внимания. Репутация — живой организм, который требует непрерывного мониторинга и корректировок.

В чем разница между SERM и ORM

Несмотря на схожесть терминов, SERM и ORM выполняют разные задачи.