Позиционирование

Позиционирование — это место, которое продукт или бренд занимают в сознании целевой аудитории, а также отличия от конкурентов. Это ясный и устойчивый образ, который намеренно формируется в сознании клиентов, чтобы компанию легко понимали, запоминали и выбирали.

Из чего состоит позиционирование

Виды позиционирования

Методы позиционирования в маркетинге

Роль позиционирования в формировании бренда

Позиционирование задает смысл бренда

Формирует четкий образ в голове аудитории

Обеспечивает конкурентные преимущества

Делает бренд целостным и узнаваемым

Повышает доверие и лояльность

Направляет развитие бренда

Упрощает маркетинг и коммуникации

Этапы разработки стратегии позиционирования

1. Анализ рынка и конкурентной среды

2. Анализ целевой аудитории

3. Анализ текущего восприятия бренда

4. Формирование инсайта

5. Выбор типа и стратегии позиционирования

6. Формулировка позиционирования

7. Тестирование и валидация

8. Внедрение в бренд и маркетинг

9. Мониторинг и корректировка

Примеры успешного и неудачного позиционирования

Примеры успешного позиционирования

Примеры неудачного позиционирования

Из чего состоит позиционирование

Позиционирование состоит из нескольких ключевых компонентов.

• Целевая аудитория. Для кого продукт?
• Проблема или потребность. Какую задачу он решает лучше других?
• Уникальное отличие. Почему именно вы, а не конкуренты?
• Ценность. Какую пользу человек получает?
• Образ и тон. Как бренд звучит и выглядит (серьезно, дружелюбно, дерзко)?

Виды позиционирования

Существует несколько основных видов позиционирования, которые используют в маркетинге, брендинге и личном бренде.

1. По выгоде (ценности). На чем выигрывает клиент:

• безопасность;
• скорость;
• удобство;
• экономия;
• результат.

2. По проблеме (боли). Для кого и какую проблему решаем:

• «для тех, кто…»;
• «когда не получается…».

К примеру, «курс для тех, кто боится публичных выступлений» или «бухгалтерия без штрафов и стресса».

3. По целевой аудитории. Четко ограничиваем круг людей:

• по профессии;
• по возрасту;
• по стилю жизни;
• по ситуации.

К примеру, «фитнес для женщин 40+», «юрист для IT-стартапов».

4. По категории, нише. Создание или сужение категории (подкатегория внутри рынка). 

5. По отличию от конкурентов. Контраст с остальными:

• быстрее, проще, честнее;
• без минусов, которые есть у других.

«CRM без лишних функций».

6. По цене. Эконом, средний или премиум-сегмент:

• доступно;
• оптимально;
• эксклюзивно.

7. По способу использования. Когда и как применяют продукт:

• для дома;
• для работы;
• для путешествий;
• для экстренных случаев.

Примеры:

• «Кофе для утренней концентрации»;
• «Приложение для учета расходов в поездках».

8. По стилю и характеру (эмоциональное). Через чувства и образ:

• дерзкий;
• заботливый;
• экспертный;
• дружелюбный.

Nike — мотивация и преодоление, Dove — принятие себя.

9. По ценностям и миссии. Во что бренд верит:

• экология;
• честность;
• свобода;
• равенство.

«Бизнес без токсичного менеджмента».

10. По личной экспертизе (для личного бренда). Кто вы как специалист:

• опыт;
• метод;
• подход.

«Психолог с 15-летним опытом работы с тревожностью», «маркетолог, который строит продажи без агрессивных воронок».

Обычно сильное позиционирование — комбинация 2–3 видов, а не одного. Например, «онлайн-школа для начинающих дизайнеров (ЦА) → без сложной теории (отличие) → с быстрым результатом (выгода)».

Методы позиционирования в маркетинге

Ниже — обзор инструментов позиционирования в маркетинге.

1. Карта позиционирования (Perceptual Map). Визуальный анализ рынка по 2 параметрам:

• цена / качество;
• простота / функциональность.

Для чего нужна:

• найти свободную нишу;
• увидеть перегруз рынка.

2. УТП (уникальное торговое предложение). Формула: ЦА + проблема + решение + отличие. Пример: «онлайн-бухгалтерия для ИП → без штрафов → с поддержкой 24/7».

3. JTBD (Jobs To Be Done). Фокус не на ЦА, а на задаче: «в какой момент и зачем нужен продукт?». К примеру, кофе, чтобы не уснуть на ночной смене.

4. Архетипы бренда. Позиционирование через роль:

• герой;
• заботливый;
• бунтарь;
• мудрец.

Единый образ во всех коммуникациях.

5. Brand Key (Brand Wheel). Модель бренда:

• инсайт ЦА;
• ценности;
• характер;
• обещание.

6. 4P / 7P как инструмент фиксации. Позиционирование должно отражаться в:

• продукте;
• цене;
• месте;
• каналах продвижения. 

7. Сторителлинг. Закрепление позиции через истории:

• путь клиента;
• миссия бренда;
• до / после.

8. Контент-метод. Позиционирование через:

• экспертность;
• регулярные смыслы;
• повторяемые тезисы.

Роль позиционирования в формировании бренда

Позиционирование — это фундамент бренда. Именно оно определяет, кто вы, для кого и почему вас выбирают. Без четкого позиционирования бренд превращается просто в набор визуалов и рекламных сообщений.

Позиционирование задает смысл бренда

Бренд — это не логотип, а значение в сознании потребителя. Позиционирование отвечает на главный вопрос: «Почему этот бренд должен быть именно таким?». Оно формирует:

• идею бренда;
• его обещание клиенту;
• причину доверия.

Формирует четкий образ в голове аудитории

Люди запоминают не все, что-то одно. Позиционирование помогает:

• занять конкретную ассоциацию;
• избежать «размытого» образа;
• быстро объяснить бренд новым людям.

Обеспечивает конкурентные преимущества

На насыщенном рынке выигрывают не «лучшие», а понятные. Позиционирование:

• подчеркивает уникальность;
• снижает прямую ценовую конкуренцию;
• дает причину выбрать именно вас.

Без позиционирования бренд сравнивают только по цене.

Делает бренд целостным и узнаваемым

Позиционирование — это «скелет», на который нанизывается все остальное:

• визуальный стиль;
• тон коммуникации;
• реклама;
• продуктовые решения;
• сервис.

Если позиционирование единое → бренд выглядит цельным.

Повышает доверие и лояльность

Когда бренд стабильно транслирует одну идею и подтверждает ее действиями, у аудитории возникает ощущение надежности, эмоциональная привязанность и желание возвращаться.

Направляет развитие бренда

Позиционирование — это фильтр для решений. Оно помогает отвечать на вопросы:

• запускать ли новый продукт?
• менять ли дизайн?
• сотрудничать ли с этим партнером?

Если решение усиливает позиционирование — его принимают.

Упрощает маркетинг и коммуникации

Четкое позиционирование:

• сокращает время на объяснения;
• делает рекламу точнее;
• повышает эффективность контента.

Маркетинг перестает быть хаотичным.

Влияет на капитал бренда

Сильное позиционирование:

• повышает воспринимаемую ценность;
• позволяет продавать дороже;
• усиливает бренд как актив компании.

Этапы разработки стратегии позиционирования

Разработка стратегии позиционирования — это последовательный аналитико-стратегический процесс, который связывает рынок, бренд и восприятие потребителя.

1. Анализ рынка и конкурентной среды

Цель: понять, где мы находимся и с кем конкурируем.

Что анализируют:

• структуру рынка и тренды;
• ключевых конкурентов (прямых и косвенных);
• существующие позиции брендов;
• перегруженные и свободные ниши.

Инструменты: SWOT, PEST, карта позиционирования, конкурентный бенчмаркинг.

2. Анализ целевой аудитории

Цель: понять, для кого формируется позиционирование.

Изучают:

• сегменты аудитории;
• потребности, боли, мотивы;
• критерии выбора;
• язык и триггеры принятия решения.

Инструменты: персоны (persona), JTBD, глубинные интервью, опросы.

3. Анализ текущего восприятия бренда

Цель: понять, как бренд воспринимается сейчас.

Вопросы:

• какие ассоциации вызывает бренд;
• каким его считают: дорогим, дешевым, надежным;
• совпадает ли реальность с желаемым образом.

Инструменты: опросы, NPS, бренд-аудит, анализ отзывов.

4. Формирование инсайта

Цель: найти точку пересечения: потребность аудитории × сильная сторона бренда × рыночная возможность.

Инсайт отвечает на вопрос: почему клиенту это важно именно сейчас?

5. Выбор типа и стратегии позиционирования

Цель: определить, на чем именно будет строиться бренд.

Выбирают по:

• выгоде;
• проблеме;
• ЦА;
• цене.

Позиционирование должно быть реалистичным, устойчивым во времени и отличимым от конкурентов.

6. Формулировка позиционирования

Цель: зафиксировать стратегию в четкой форме.

Классическая структура:

Для (ЦА) бренд X — это (категория), который дает (ключевую ценность), потому что (причина верить / отличие).

7. Тестирование и валидация

Цель: проверить, как позиционирование воспринимается рынком.

Проверяют:

• понятно ли с первого контакта;
• вызывает ли отклик;
• отличается ли от конкурентов.

Методы:

• A/B-тесты;
• фокус-группы;
• пилотные кампании.

8. Внедрение в бренд и маркетинг

Цель: сделать позиционирование реальностью, а не документом.

Внедряется в:

• продукт и сервис;
• ценообразование;
• коммуникации;
• визуальный стиль;
• тон бренда;
• клиентский опыт.

9. Мониторинг и корректировка

Цель: сохранить актуальность стратегии.

Отслеживают:

• изменение рынка;
• поведение аудитории;
• усиление конкурентов.

При необходимости проводят репозиционирование.

Примеры успешного и неудачного позиционирования

Разберем примеры удачного и неудачного позиционирования с кратким разбором, почему оно сработало или провалилось.

Примеры успешного позиционирования

Для начала рассмотрим успешные кейсы.

1. Apple. Позиционирование: простота, инновации, статус. 

Почему успешно:

• фокус не на характеристиках, а на опыте пользователя;
• единый стиль продукта, рекламы и сервиса;
• понятное обещание: «технологии без сложности».

2. Volvo. Позиционирование: безопасность.

Почему успешно:

• десятилетиями удерживает одну ассоциацию;
• подтверждает позицию реальными разработками;
• не распыляется на чужие ценности (спорт, роскошь).

3. Nike. Позиционирование: мотивация и преодоление.

Почему успешно:

• обращение к эмоциям, а не к обуви;
• сильный слоган, поддержанный контентом;
• бренд = идентичность, а не товар.

4. IKEA. Позиционирование: доступный дизайн для жизни

Почему успешно:

• четкая ЦА;
• продукт, цена и формат идеально совпадают;
• бренд решает реальную бытовую задачу.

Примеры неудачного позиционирования

Теперь разберем случаи с неудачным позиционированием. 

1. Pepsi (кампания с Кендалл Дженнер, 2017). Ошибка: попытка занять социальную позицию без подлинности.

Почему провал:

• бренд не имел права на эту тему;
• обесценивание реальных проблем;
• сильный репутационный удар.

2. Gap (редизайн логотипа, 2010). Ошибка: резкое изменение без объяснения.

Почему провал:

• разрушение привычного образа;
• отсутствие стратегии репозиционирования;
• негативная реакция лояльной аудитории.

3. New Coke (Coca-Cola, 1985). Ошибка: игнорирование эмоциональной ценности бренда.

Почему провал:

• вкус ≠ бренд;
• потребители потеряли «часть идентичности»;
• классический пример ошибки позиционирования.

4. BlackBerry. Ошибка: застряли в старом позиционировании.

Почему провал:

• фокус только на бизнес-аудитории;
• игнорирование потребительских трендов;
• потеря актуальности бренда.