Как настроить рекламу в Gmail для интернет-магазина [пошаговый гайд]

Gmail — это один из источников трафика для онлайн-бизнеса. И речь сейчас не об email-рассылках, а о контекстной рекламе, которая запускается через Google Ads и показывается нативно в списке входящих писем.

Разбираем в деталях, что такое реклама в Gmail, как она работает и кому подходит. Показываем настройку по шагам на примере интернет-магазина фототоваров.

Преимущества рекламы в Gmail

Создание кампании в Gmail для интернет-магазина

Настройка стратегии автоматизации ставок и отслеживания конверсий

Дополнительные настройки кампании: ротация, расписание, UTM, устройства

Настройка группы объявлений

Настройка объявлений для кампаний Gmail

Рекомендации по улучшению кампаний в Gmail

Реклама в Gmail — это интерактивные объявления, которые пользователь Gmail видит во входящих письмах при переходе на вкладки «Промоакции» и «Соцсети».

Особенности рекламы в Gmail:

• Плата списывается только за первое открытие, последующие взаимодействия не учитываются.
• Таргетинг основан на поведении владельца почтового ящика. Система учитывает много сигналов, включая поисковые запросы.

Объявления в Gmail выделены жирным шрифтом как непрочитанные письма, но помечены значком «Реклама».

Клик по объявлению переводит на целевую страницу или раскрывает рекламу в формате электронного письма.

Помимо текста и изображений объявление может содержать формы, видеоролики и другие интерактивные элементы. По сути, с помощью кастомного HTML-кода объявление можно превратить в мини-лендинг.

Понравившееся предложение пользователь может перенести в основную папку как письмо. Для этого внизу расположена кнопка «Сохранить во входящих». После переноса с объявлением можно обращаться так же, как с обычным email, в том числе пересылать знакомым.

Преимущества рекламы в Gmail

Кампании в Gmail имеют ряд плюсов, которые делают их удобными для различных целей:

• Нативный формат. Объявление выглядит аналогично письму. Заинтересовавшись темой, пользователи будут к нему благосклонны.
• Сохранение и пересылка. Особенно выгодные предложения получают дополнительный бесплатный охват, который можно отследить в статистике.
• Широкий выбор медиаконтента. Текст, логотип, CTA-кнопка, изображения, видео, контактные формы, собственный HTML-код.
• Удобство для мобильных. Объявления автоматически адаптируются для просмотра со смартфонов. Есть специальные мобильные форматы рекламы — например, «Интерактивные номера телефонов», «Реклама приложения».
• Поддержка динамического ремаркетинга. Отели и сервисы аренды жилья могут использовать фид данных для персонализированной рекламы.

Создание кампании в Gmail для интернет-магазина

Постановка задачи

Описание магазина:

• Мультибрендовый специализированный интернет-магазин фото- и видеотехники.
• Ассортимент: фотоаппараты, видеокамеры, объективы, студийный свет, штативы, оптические приборы.
• Регион: Москва и Московская область.

Цель: запустить рекламу фотоаппаратов Canon в Gmail. Рекламная кампания приурочена к совместной акции с производителем Canon. В рамках кампании покупатели могут вернуть до 10% от суммы покупки или оформить кредит без процентов на 18 месяцев.

Целевая аудитория: посетители сайта, которые просматривали фотокамеры Canon, но ушли без покупки.

Бюджет на рекламу: 60 000 руб./мес.

Длительность рекламной кампании: 3 месяца.

Создание кампании

В аккаунте Google Ads переходим на вкладку «Кампании», нажимаем на знак «+» и выбираем — «+Новая кампания».

Цель кампании — повысить продажи. Поэтому в настройках установим соответствующую цель.

Выбираем тип кампании — КМС.

Указываем подтип кампании — «Кампания в Gmail». Вводим адрес сайта.

Переходим ко второму этапу настройки:

1. Называем кампанию.

2. Настраиваем геотаргетинг. Магазин предоставляет услуги в Москве и Московской области. В разделе «Местоположения» выбираем «Указать другие местоположения». В строке поиска указываем регионы и нажимаем «Исключить».

Настройки в вариантах местоположения оставляем без изменений — реклама будет показываться людям, которые находятся в целевых регионах или интересуются ими. Исключаться из показа будут пользователи, которые находятся в исключенных регионах.

3. В настройках языка устанавливаем русский.

Настройка стратегии автоматизации ставок и отслеживания конверсий

Выбор стратегии назначения ставок

Для кампаний в Gmail доступны ручная стратегия назначения ставок и автоматические стратегии. По умолчанию система назначает автостратегию «Максимум конверсий». Кроме нее доступны еще две автостратегии: «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — в них также используются алгоритмы интеллектуального назначения ставок.

Цель нашей кампании — получение максимального числа конверсий при установленном бюджете. Поэтому нам подходит стратегия «Максимум конверсий».

Как работает стратегия «Максимум конверсий»

Система назначает ставки так, чтобы получать конверсии. При этом ценность и цена конверсии не имеют значения. Ограничением для системы выступает средняя сумма расходов на рекламу в день (указывается в блоке «Бюджет»). На основании этой суммы система рассчитывает месячный бюджет кампании.

Месячный бюджет кампании составляет 60 000 руб. Проведем обратные действия и рассчитаем, сколько интернет-магазин готов тратить на рекламу в день: 60 000/30,4=1973 руб./день.

Важно! Система при расчете месячного бюджета учитывает среднегодовое количество дней в месяце. Оно составляет 30,4 дня.

Дневные расходы на рекламу могут быть больше 1973 руб. или меньше этой суммы. Максимальное отклонение не может превышать указанную сумму более чем в два раза. Но общие расходы в месяц не превысят 60 000 руб.

Создание действия-конверсии

Для запуска выбранной автостратегии на сайте должны быть настроены конверсии. В нашем случае конверсия — оформление заказа.

Ниже расскажем, как создать действие-конверсию для интернет-магазина фототоваров.

В «Инструментах и настройках» выберем «Конверсии».

Добавим действие-конверсию. Для этого кликнем на знак «+».

Конверсии будут отслеживаться на сайте. Поэтому в настройках выберем «Веб-сайт».

Создадим действие-конверсию для сайта.

Для этого выполним следующее:

1. Выберем событие для отслеживания. В нашем случае — «Покупка». Система будет регистрировать конверсию, если пользователь после взаимодействия с рекламой сделает покупку в интернет-магазине.

2. Назовем конверсию — «Покупка фототоваров».

3. Укажем ценность конверсии. В интернет-магазине фототехники есть товары стоимостью от 1 000 до 500 000 рублей. Ценность каждой конверсии варьируется, поэтому назначим разную ценность для каждой конверсии. Для этого выберем опцию «Разная ценность для каждой конверсии».

Рассчитаем ценность конверсии, которую система будет учитывать по умолчанию. Для этого учтем такие показатели:

• Средний доход от сделки — 11 200 руб.
• Прибыль — 35%.
• Потенциальные клиенты, заключившие сделку — 27%.
• Цена за конверсию — 1058,4 руб. (11200*0,27*0,35).

Важно! В Google Ads устанавливается усредненная ценность конверсии. Это значение система будет использовать только в том случае, если не найдет код события на странице, где была зарегистрирована конверсия. Настройка динамической ценности конверсии проводится в теге события — именно там для каждой страницы задается ценность конверсии и валюта.

4. Настроим учет. Для покупок целесообразно подсчитывать каждую конверсию для отдельного клика или взаимодействия. Потому выбираем — «Каждая».

5. Выполним другие настройки. По умолчанию период учета конверсий по кликам составляет 30 дней. Оставим эту настройку без изменений — система учтет конверсию, даже если покупка произошла спустя 30 дней после клика по рекламе.

Для дорогостоящих товаров, таких как зеркальные фотокамеры, видеокамеры и другая цифровая техника, целесообразно устанавливать длительный период учета конверсий. Это связано с поведением покупателей: обычно пользователи тратят одну-две недели на мониторинг цен и характеристик интересующей модели, изучение отзывов и принятие окончательного решения.

Также оставим без изменений следующие настойки:

• Окно конверсий по показам — 1 день. Это означает, что в течение 1 дня после просмотра пользователем объявления (без взаимодействия) будет регистрироваться конверсия по показам.
• Включение данных в столбец «Конверсии» — да. Данные о конверсиях по кликам и показам будут включаться в отчетах в столбцах «Конверсии» и «Ценность конверсии». При отключении этой опции данные будут отображаться в столбце «Все конверсии».
• Модель атрибуции — «Последний клик». В этом случае вся ценность конверсии будет назначена объявлению, на которое нажали последним, и ключевому слову, которое вызвало показ объявления.

Настройка действия-конверсии для кампании в Gmail окончена. Далее нужно установить глобальный тег (если не установлен ранее) и тег события.

Установка глобального тега и тега события

Выберем способ настройки тега — «Самостоятельно установить тег».

Система сгенерирует глобальный тег. Установим его на каждой странице сайта между тегами <head> и </head>.

Что даст установка глобального тега на сайте:

• Формирование основного списка ремаркетинга. Глобальный тег добавляет в список ремаркетинга посетителей сайта, которые совершали конверсионные действия на страницах.
• Сбор статистики. Тег собирает и хранит в cookies данные о кликах.

Важно! Сбор данных в рекламных кампаниях Gmail должен соответствовать требованиям. Запрещено собирать статистику в отношении конкретных пользователей, т. е. нельзя использовать пиксели для привязки к cookies в браузере пользователя. Статистика может собираться только из пользовательских анкет. Также нельзя использовать встроенные формы без ссылки на политику конфиденциальности и собирать с помощью таких форм запрещенную информацию.

Далее установим тег события. Этот тег может регистрировать загрузку страницы или клик. Выберем «Загрузка страницы» и установим тег на страницу, которая появляется после оформления заказа.

После установки этих тегов на сайт система сможет отслеживать конверсии.

Мы установили действие-конверсию на уровне аккаунта. Кликнем на кнопку «Готово» — конверсия появится в соответствующей таблице:

Теперь перейдем к настройке кампании в Gmail. В блоке «Конверсии» выберем пункт «Выбрать действия-конверсии для этой кампании».

В списке действий-конверсии выбираем «Покупка фотоаппаратов».

Сохраняем изменения — в блок «Конверсии» добавится созданное действие-конверсия.

Переходим к другим настройкам кампании.

Дополнительные настройки кампании: ротация, расписание, UTM, устройства

Под блоком «Бюджет» развернем «Дополнительные настройки».

Выполним следующие действия:

1. Настроим ротацию объявлений. По умолчанию установлена настройка «Оптимизация: показ наиболее эффективных объявлений». Оставим ее без изменений. Так система будет чаще показывать объявления,вероятность клика по которым выше.

2. Расписание показа объявлений. В настройках по умолчанию стоит круглосуточный показ объявлений 7 дней в неделю. Не будем менять эту настройку, так как мы рекламируем интернет-магазин, и пользователи могут оформить заказ на сайте в любое время.

3. Дата начала и окончания кампании. Кампания запускается на 3 месяца. Укажем это в настройках:

4. Устройства. Оставим заданную по умолчанию настройку — «Показывать на всех устройствах».

5. Параметры URL кампании. Настроим UTM-метки для ссылок на уровне кампании.

6. Динамические объявления. Наша цель — показывать посетителям интернет-магазина условия совместной с компанией Canon рекламной акции. Поэтому мы не будем использовать динамические объявления и оставим эту настройку без изменений.

Важно! Для настройки динамических объявлений установите галочку напротив «Использовать фид данных для персонализированной рекламы» и выберите вид деятельности из предложенного списка. Добавить фид вы можете после создания кампании.

Пункт «Конверсии» последний в дополнительных настройках кампании. О его настройке мы рассказали выше.

Настройка группы объявлений

Рассмотрим, как настроить группу объявлений в кампаниях Gmail. Рекламируемый товар — фотоаппараты Canon.

Подбор ключевых слов

В ассортименте магазина более 40 моделей цифровых фотоаппаратов Canon. Ручной подбор ключевых слов при таком ассортименте займет много времени. Поэтому воспользуемся инструментом автоматического подбора ключевых слов в медиапланере Click.ru. Система сама подбирает ключевые слова на основе контента вашего сайта.

В таблице отображаются не только слова, но и частотность запросов, прогноз средней цены клика, прогноз CTR.

Выберем подходящие запросы — поставим галочки напротив ключевиков, которые относятся к фотоаппаратам Canon, и добавим их в медиаплан.

Отобранные слова добавим в медиаплан и выгрузим списком в Excel файл — это сократит время на перемещение ключевых слов в кампанию Gmail.

Используйте инструменты Click.ru не только для быстрого подбора ключевых слов, но и для автоматического составления объявлений для кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads. После добавления слов в медиаплан нажмите на кнопку «Создать объявление» — система за считанные минуты составит объявления по выбранным ключевикам.

Добавим выбранные ключевые слова в кампанию Gmail и нажмем «Готово». По указанным ключевым словам система будет искать пользователей Gmail, которые заинтересованы предложением интернет-магазина.

Настройка аудитории

Наша цель — показывать объявление пользователям, которые посещали сайт и просматривали фотоаппараты или объективы Canon.

В «Аудиториях» в списках ремаркетинга нет подходящей аудитории (пользователи, просматривающие на сайте фотоаппараты Canon). Создадим ее в Менеджере аудиторий. Для этого на панели инструментов кликнем «Инструменты и настройки», в разделе «Общая библиотека» выберем «Менеджер аудиторий».

Перейдем на вкладку «Ремаркетинг». В пункте «Списки аудиторий» кликнем на «+» и выберем «Посетители сайта».

Для настройки аудитории выполним следующие действия:

1. Назовем аудиторию.

2. Укажем участников списка и посещенную страницу. Участники списка — посетители страницы. В настройках посещенной страницы укажем, что URL должна содержать такой фрагмент:/producer=canon/.

3. В настройках предварительного заполнения оставить по умолчанию установленную опцию «Добавить в список пользователей, которые соответствовали правилам в последние 30 дней». Это позволит расширить целевую аудиторию и привлечь покупателей, знакомых с ассортиментом.

4. Укажем, на какой срок пользователи добавляются в созданную аудиторию. Кампания запускается на 3 месяца, всего 92 дня. Срок принятия решения о покупке фототехники (особенно профессиональной) довольно длительный. Поэтому укажем в настройках 92 дня.

Описание аудитории — не обязательная настройка. Поэтому пропустим этот этап и создадим аудиторию.

После сохранения изменений в списке аудиторий ремаркетинга появится созданная аудитория.

Вернемся к настройке групп объявлений и настроим списки ремаркетинга в блоке «Аудитории». Для этого перейдем на вкладку «Обзор», в разделе «Как они взаимодействуют с вашей компанией» установим галочку напротив аудитории «Выбирают фотоаппараты Canon».

Важно! Ремаркетинг для кампаний в Gmail доступен при условии, что за последние 30 дней на сайте было не менее 100 активных пользователей. Подробнее о настройке ремаркетинга читайте в статье: «Как возвращать клиентов с помощью ремаркетинга в Google Ads»

Другие настройки в группах объявлений: демография и автотаргетинг

Демография. В блоке «Демография» установим, кому показывать рекламу в Gmail по демографическим признакам.

Статистика продаж показывает, что основными покупателями в интернет-магазине профессиональной фототехники являются мужчины и женщины в возрасте от 25 до 55 лет. Настроим таргетинг по возрасту.

Автоматический таргетинг. В блоке «Автоматический таргетинг» по умолчанию установлена консервативная автоматизация.

Оставим эту настройку без изменений. Результат — система будет искать больше клиентов, заинтересованных в предложениях интернет-магазина фототехники.

Настройка объявлений для кампаний Gmail

Для добавления объявления нажмем на знак «+».

В меню выберем способ добавления объявления — «Добавить новое объявление для Gmail». Также доступны варианты: загрузить объявлений для Gmail или скопировать существующие объявления.

В объявлении укажем:

• Название компании. Ограничение — до 20 символов.
• Заголовок. Ограничение — до 25 символов.
• Описание рекламного предложения. Ограничение — до 90 символов.
• Конечный URL. По этой ссылке пользователь будет попадать в каталог товаров.

В объявлении сделаем ставку на акционные предложения — скидки на некоторые модели фотоаппаратов и беспроцентную рассрочку на 12 месяцев. Так мы повысим интерес целевой аудитории к рекламируемому товару.

Добавим элементы объявления — это могут быть изображения или видео. Для привлечения внимания целевой аудитории добавим в объявление рекламное изображение с информацией о скидках.

Для добавления изображений кликнем на знак «+» и выберем «Добавить изображения» — система выполнит поиск изображений на сайте и в соцсетях, если компания ведет там аккаунты. Также изображение можно загрузить с компьютера, найти в фотобанке и выбрать из недавно используемых.

В кампанию Gmail можно добавить:

• Рекламное изображение. Требования: обрезка — квадрат (1:1) или горизонтальная ориентация (1,91:1). Максимальный вес файла — 1024 Кб. Минимальный размер картинки: 300х300 (для квадратного изображения) и 600х314 (для прямоугольного). Всего можно добавить 2 изображения.
• Логотип. Изображение квадратной формы (1:1). Максимальный вес файла — 150 Кб. Минимальный размер картинки — 140х140
• Обложка (необязательно). Горизонтальное изображение. Максимальный вес — 1024 Кб. Минимальный размер —600х200.

Вид рекламы в Gmail после добавления изображения:

Далее добавим изображения для каталога.

Всего в объявление можно добавить 15 изображений. Их можно найти на сайте — система сама выполняет поиск подходящих по характеристикам изображений и предлагает выбрать из них. Также изображения для каталога можно загрузить с компьютера или выбрать из недавних.

После добавления изображений каталога настроим призыв к действию. Он будет размещаться на кнопке ниже фотографий товара каталога. Для это после картинок каталога напишем призыв и укажем конечный URL.

Настроим собственный тизер. Для этого кликнем на «Еще» и выберем соответствующий пункт в выпадающем меню.

В окне настроек напишем тему тизера (до 25 символов) и описание (до 90 символов).

Добавим призыв к действию и для кнопки, которая находится под основным рекламным изображением. Ограничение — 15 символов.

Поменяем цвет кнопки призыва. Для этого кликнем на «Еще» и выберем «Цвет». По умолчания в обявлениях кнопки призыва к действию — синие. С помощью HEX-кода сделаем их красными.

На этом настройка объявления заканчивается. Далее можно добавить новое объявление или создать кампанию.

После нажатия на кнопку «Создать кампанию» кампания направится на модерацию. После проверки показ рекламы начнется автоматически.

Рекомендации по улучшению кампаний в Gmail

Сделать новую кампанию в Gmail эффективнее поможет несколько рекомендаций.

Самое главное — в заголовке

Объявления появляются на вкладке «Промоакции», куда пользователи заходят только в поиске интересных скидок. Покажите привлекательность предложения в заголовке, чтобы привлечь их внимание.

В особенности это касается акций, ограниченных по времени. В первую очередь указывайте срок их окончания.

Изучите данные рассылок

Если вы или ваш клиент ранее применяли email-маркетинг, уделите время анализу его статистики. Посмотрите, какие темы и пре-хедеры чаще приводят к открытию письма, и перенесите их в кампанию.

У объявлений в Gmail тоже есть показатель качества, хотя в рекламном кабинете вы его не увидите. На практике это означает, что CTR заголовков влияет на цену клика, и лучше не допускать его низких значений.

Оценивайте правильные метрики

Оценить эффективность кампаний в Gmail позволяют такие метрики:

• Клики. Статистика по кликам доступна в стандартных отчетах Google Ads в разрезе кампаний.
• Сохранения. В отчете добавляется показатель «Gmail: сохранения».
• Перенаправления. Добавляется показатель «Gmail: переадресации».
• Переходы. В отчете добавляется показатель «Gmail: переходы на сайт».

Добавить последние три метрики можно в отчетах Google Ads. Для этого на панеле инструментов выберите «Отчеты». В выпадающем меню нажмите «Стандартные отчеты» — «Кампании».

Выберите нужную кампанию — в примере «Рекламная акция Canon». Нажмите на значок «Столбцы» и добавьте нужные показатели.

Используйте инструменты автоматизации

Перед запуском кампании подключите аккаунт к сервису Click.ru. Это бесплатно, и у вас сохранится прямой доступ к аккаунту в Google Ads. Но вы получите 16 дополнительных инструментов для подбора и уточнения семантики, анализа рекламы конкурентов, парсинга аудиторий, медиапланирования, написания объявлений, оптимизации кампаний и видеороликов.

Кроме того, в Click.ru действует партнерская программа с вознаграждением до 12% от оборота в Яндекс.Директе и Google Ads и до 18% — от оборота в myTarget и ВКонтакте.