Как продавать, не продавая
Большинство маркетологов ориентируется в рекламе на нижние уровни «воронки продаж», в то время как большинство пользователей находится на верхних. Прежде чем будущий клиент захочет купить ваш товар, он должен узнать бренд и начать ему доверять – этот шаг не учтен в стратегиях многих бизнесов.
При больших объемах бюджета сформировать имидж бренда для «холодной» аудитории можно с помощью медийной кампании с широким охватом. Однако кроме рекламы есть более экономный канал продвижения, пользующийся большим доверием пользователей – входящий (или inbound) маркетинг. Выясним, как он устроен, в чем его преимущества, и как начать его применять для своего бренда.
Входящий маркетинг vs реклама
Входящий маркетинг или, как его иногда называют, inbound-маркетинг – это способ привлечения аудитории с помощью полезного для нее контента. О покупке товара речь не идет: вы приводите пользователей на сайт, чтобы они подписались на интересный блог, скачали наглядную инфографику, прошли актуальный вебинар и т.п.
Это позволяет не только познакомить посетителей с брендом – но и завоевать их доверие, выступив экспертом в своей отрасли. Кроме того, лиды из inbound-контента становятся доступными для ремаркетинга и перемещения ниже по «воронке продаж».
На «холодной» аудитории этот канал продвижения имеет преимущество перед традиционной интернет-рекламой:
| Inbound-маркетинг | Интернет-реклама |
| выше доверие | ниже доверие (к медийной рекламе) |
| формирует лояльность к бренду | формирует осведомленность о бренде |
| долгосрочный эффект | краткосрочный эффект |
| дешевле | дороже |
| нацелен на существующие потребности | нацелена на еще не сформированную потребность |
| качественные лиды | доля случайных кликов, нерелевантных посетителей |
| возможность «вирусного» эффекта | отсутствие «вирусного» эффекта |
Входящий маркетинг особенно эффективен в B2B-сегменте и тематиках с длинным циклом продаж. Будущие клиенты должны постоянно помнить о вас, и добиться этого лучше крутым контентом, чем навязчивой рекламой.
Запустить inbound-маркетинг для своего бизнеса не так уж сложно. Покажем это на успешных примерах его реализации.
Входящий маркетинг в жизни
Предлагаем 8 источников качественного трафика на ваш сайт.
1 Блог компании
По данным HubSpot, компании, регулярно обновляющие свой блог, в 13 (!) раз чаще получают от inbound-продвижения положительный ROI. Размещая посты хотя бы раз в два дня, можно в 4,5 раза увеличить количество привлекаемых лидов по сравнению с одной ежемесячной публикацией.
Чтобы блог был не просто довеском к SEO, а служил источником клиентов, информация в постах должна быть полезной. Новостей компании недостаточно – люди захотят вас читать, если вы расскажете о чем-то, что их беспокоит и интересует. Например, онлайн-бухгалтерия может делиться секретами автоматизации бизнес-процессов, а инвестиционная компания давать рекомендации по перспективным финансовым инструментам.
Пример
Отличный регулярно обновляемый блог ведет платформа поисковой оптимизации PromoPult (бывш. SeoPult).
Обратите внимание – информация о функциях системы вписана в посты нативно, без «продающего» подхода.
2 Видеоблог
Видеоформат подходит не каждому контенту, однако он лучше запоминается и вызывает больше взаимодействий. Особенной популярностью у интернет-аудитории пользуются видеоинструкции и развлекательные видео.
Если вам есть чему научить своих будущих клиентов или ваша работа достаточно зрелищна, видеоблогу стоит дать шанс. Сегодня для создания достойного ролика достаточно смартфона и пары часов свободного времени – как именно это сделать, читайте здесь.
Не забывайте и об оптимальной длине видео: на YouTube она составляет порядка 2 минут.
Пример
YouTube-канал со стильным оформлением есть у Додо Пицца. Ролики позволяют заглянуть «за кулисы» компании и при этом смотрятся очень легко.
3 Разбор кейсов
Контент, который моментально добавляет +100 к авторитету. Если вам удалось успешно справится со сложным проектом, применив нестандартный подход, об этом обязательно нужно рассказать миру. Если ничего экстраординарного вам пока не попадалось, не расстраивайтесь, люди любят читать и о тех, кто просто хорошо выполняет свою работу.
Узнав об успешном применении вашего продукта, потенциальный клиент меньше всего задумается о маркетинговой стороне кейса. В большинстве случаев его главным вопросом будет – сработает ли это и для меня?
Пример
Сервис персонализированных рекомендаций Retail Rocket рассказывает о том, как увеличил выручку книжного магазина.
4 Буклеты/электронные книги
Если вы владеете необходимой пользователям информацией, которой нет в открытом доступе, поделитесь ее частью в обмен на контактные данные. Люди готовы платить за эксклюзивные знания, а e-mail и имя – совсем небольшая цена.
Электронные книги с чек-листами и лайфхаками – отличный контент для входящего маркетинга онлайн-школ, личных коучей и любого инфобизнеса. На своих курсах вы учите клиентов 10 способам монетизации блога? Расскажите о 3 более очевидных в бесплатном буклете, доступном для скачивания на сайте.
Пример
Бесплатный pdf-гайд по автоматизации рассылок от сервиса Unisender:
5 Инфографики
Сделать эксклюзивным контентом можно даже открытые данные, если адаптировать их для визуального восприятия. В ускоряющемся темпе жизни у людей все меньше времени на чтение длинных статей, особенно если они изобилуют цифрами.
Превратить в инфографику любую информацию можно с помощью одного из специальных сервисов. Например:
В них всех есть бесплатный аккаунт с более чем достаточным функционалом.
Пример
Инфографика о трендах email-маркетинга, созданная сервисом автоматизации рассылок Mailgen:
6 Вебинары
Вебинары дают бесценную возможность личного общения с потенциальными клиентами – на верхних уровнях «воронки» это редкость. Она есть также при «холодных» звонках, но на вебинарах пользователи слушают вас внимательно и добровольно.
Пожалуй, это один из лучших способов не только «очеловечить» бренд, но и заслужить уважение целевой аудитории, особенно если вы дадите исчерпывающие ответы на вопросы слушателей. Провести вебинар можно практически на любой платформе, поддерживающей прямые трансляции: YouTube, ВКонтакте, Facebook*. Вы можете давать к ним доступ по закрытой ссылке, а вопросы получать в виде комментариев в реальном времени.
Пробные аккаунты платных платформ – например, Webinar.ru – могут подойти вам при малом количестве участников.
Пример
Разработчик CRM-систем САМО-софт регулярно проводит вебинары для их потенциальных пользователей.
7 Подкасты
Рынок подкастов в России еще даже не называют рынком: настолько раннюю стадию развития он переживает. Тем проще занять на нем свою нишу, если, конечно, ваша аудитория привыкла к такому формату контента.
Подкасты имеют два основных преимущества. Во-первых, их слушают целенаправленно и не отвлекаясь, чего нельзя сказать о тех же видеороликах. Во-вторых, для записи выпуска хватит простейшего микрофона и ноутбука; дикторские способности опциональны.
Пример
Блогер и бизнес-коуч Никита Тимошенко ведет подкаст «Здесь и сейчас», доступный для бесплатного прослушивания в iTunes.
8 Email-рассылки
Email-рассылки не нуждаются в комментариях: этот инструмент входящего маркетинга успешно применяют многие. Однако не забывайте, что больше лидов вы получите, если будете предлагать пользователям не только уведомления об акциях и новом ассортименте.
Как и в остальных примерах, выделиться поможет менее коммерческий и более полезный контент – например, серия уроков по вашей тематике.
Пример
Тем не менее, эксклюзивные скидки по-прежнему оказываются одной из лучших мотиваций для подписки на рассылку. Ей пользуется, например, магазин подарков Pich Shop.
Заключение
Хотя inbound-маркетинг противопоставляют обычной рекламе, вместе они работают гораздо эффективнее. Чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, вы можете продвигать свой блог или серию вебинаров в Яндекс и Google.
Запустить контекстную кампанию для этой цели проще всего через сервис автоматизации Click.ru. Он может «с нуля» собрать эффективную семантику для таргетинга, правильно распределить бюджет с учетом желаемого трафика и создать любое количество готовых объявлений буквально за один клик.
Уделите больше внимания контенту, который формирует имидж бренда в глазах пользователей, а его продвижением пусть займется машина.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
