Инструменты и функции платформ — Яндекс.Директа, Google Ads, myTarget, ВКонтакте, Facebook и Одноклассников, — изменившие облик контекстной и таргетированной рекламы в уходящем году.
Рекламные итоги года
2019 год был богат на обновления рекламных платформ. К изменениям легко привыкнуть, и может показаться, что контекстная и таргетированная реклама всегда была такой, как сегодня.
Однако год назад трудно было представить, что любая компания сможет размещать объявления на главной YouTube и уличных билбордах, отвечать на вопросы и собирать данные клиентов прямо в поиске или видеть сигналы, на которые реагируют умные стратегии ставок. Да и социальные сети за год стали проще и удобнее для размещения рекламы.
В итоговом предновогоднем дайджесте вспоминаем главные обновления Яндекс.Директа, Google Ads, myTarget, ВКонтакте, Facebook и Одноклассников, которые заметнее всего изменили рынок контекста и таргета за год. Порядок не хронологический.
Оглавление
Баннер на главной YouTube для всех
Широкий ролик на главной странице YouTube по модели CPM сегодня может купить любой рекламодатель. В том числе, для показов на телеэкранах. Закупка производится в Google Ads, но через торгового представителя: необходимо резервирование.
Максимум конверсий – в большем числе кампаний
Стратегия автоматического назначения ставок «Максимум конверсий» стала доступна в двух новых типах кампаний:
- видеоролики с призывом к действию TrueView for action
- кампании для приложений
Оптимизировать показы можно по любому действию пользователя, если правильно настроить его отслеживание, в том числе в приложении.
Изменения в типах соответствия ключевых слов
Фразовое соответствие и модификатор широкого соответствия перестали показывать объявления только по заданным ключевым словам. Теперь эти опции всегда включают близкие варианты, синонимичные указанным запросам.
Изменение принципа действия модификатора широкого соответствия и фразового типа соответствия Google Ads — серьезный инсайт для компаний, которые хотят контролировать рекламу и не полагаться на роботов. Рекомендуем прочитать наш материал о том, как работать с учетом этого обновления функционала.
Редактор Google Ads
Редактор Google AdWords сменил название вслед за платформой и получил ряд новых функций. Например:
- поддержка нескольких аккаунтов
- больше типов кампаний
- новые предупреждения о неэффективных настройках
- общие списки минус-слов
- поиск ошибок в рекламных объектах
- скрытие пустых полей
Новый планировщик ключевых слов
Планировщик ключевых слов Google Ads завершил обновление. Теперь он позволяет:
- загружать данные о тенденциях по отдельным запросам
- использовать до 10 исходных слов
- получать более подробные данные об эффективности вариантов ключей
- смотреть предложения по дневному бюджету
- узнавать статус загруженных ключевых слов в аккаунте
- смотреть прогнозы для всех языков
Бесплатные профессиональные инструменты сервиса Click.ru — встроенные подборщик ключевых слов, медиапланер, подгоняющий кампании под заданный бюджет и четче прогнозирующий цену за клик, генератор объявлений — позволяют существенно сократить затраты времени и ресурсов на запуск контекстной рекламы.
Умные стратегии стали еще умнее
Алгоритмы интеллектуальных стратегий ставок начали учитывать больше сигналов: в частности, рейтинг мобильного приложения, конкурентоспособность цены и сезонность. Кроме того, данные о сработавших сигналах теперь можно посмотреть в отчете о стратегии назначения ставок. Пока данные доступны только для Целевой цены за конверсию и Максимума конверсий, поддержка остальных стратегий появится позже.
Оптимизация по офлайн-конверсиям
Интеллектуальное назначение ставок Google Ads научилось оптимизировать кампании по посещению физических магазинов. Для этого необходимо включить настройку конверсии на уровне кампании и добавить «Посещения магазинов» в столбец «Конверсии».
Больше функций для рекламы приложений
В кампаниях для приложений (UAC) появилось несколько важных новинок:
- стратегия целевой рентабельности (tROAS)
- возможность создавать несколько групп объявлений
- новые места размещения: in-stream видео, лента на главной YouTube, поиск YouTube и рекомендации Google
Новые таргетинги в поиске
В таргетинге поисковых объявлений появилось больше опций:
- аудитории заинтересованных покупателей для поиска
- подробные демографические данные
- аудитории по интересам
- сезонные события для аудиторий заинтересованных покупателей
Конец ускоренного показа
Ускоренный показ объявлений в кампаниях Google Ads заменен улучшенным равномерным показом. Всем, кто применял функцию для рекламы в первой половине дня или участия в максимуме аукционов, рекомендуется выбрать подходящую стратегию ставок и настроить расписание объявлений.
Обязательное параллельное отслеживание
Параллельное отслеживание кликов стало обязательным для медийных и видеокампаний. Это означает, что теперь пользователи сразу направляются по конечной рекламной ссылке, а параметры URL обрабатываются в фоновом режиме. Пользователи внешних систем аналитики должны убедиться, что их сервис поддерживает эту технологию.
Расширение лидогенерации в поиске
У поисковых объявлений появилась собственная форма для потенциальных клиентов. Она добавляется к рекламе в качестве расширения и открывается во всплывающем окне. Фон кастомизируется, а данные можно выгружать в XLS или передавать в CRM-систему.
Новинки Google Мой бизнес
Сервис продвижения локального бизнеса Google My Business выпустил целый ряд обновлений. В их числе:
- возможность добавлять типы оказываемых услуг, включая пользовательские
- возможность заводить бизнес без адреса с территорией обслуживания (до 20 территорий)
- централизованная обработка отзывов
- ассортимент товаров и услуг в профиле компании
- время заезда и выезда для гостиниц
Яндекс
Цифровая наружная реклама
Наружная реклама на цифровых билбордах в Директе стала доступна всем пользователям платформы. Сегодня в распоряжении рекламодателей несколько сотен щитов в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Казани. Оплата производится за 1 000 OTS (возможностей увидеть баннер).
Indoor-реклама
Таргетированная цифровая реклама в помещениях также открыта для всех компаний. Доступно порядка 3 500 поверхностей в гипермаркетах, аптеках и салонах красоты разных городов России. Оплата за 1 000 OTS, минимальный дневной бюджет – 300 руб.
Медийная кампания на главной
«Медийная кампания на главной» – новый тип кампании в Директе. Он позволяет показывать баннеры на главной странице Яндекса, оплачивая размещения по CPM. Приоритет в показах остается у рекламодателей Дисплея, однако новинка открывает новый авторитетный плейсмент бизнесам с любым бюджетом.
Объединение автостратегий
Автоматические стратегии ставок Яндекс.Директа объединились и поменяли названия:
- «Оптимизация конверсий» = «Недельный бюджет: максимум конверсий» + «Средняя цена конверсии»
- «Оптимизация кликов» = «Недельный бюджет: максимум кликов» + «Средняя цена клика» + «Недельный пакет кликов»
Теперь ориентироваться в них стало легче.
Оптимизация по рентабельности для всех
Автостратегия «Оптимизация рентабельности», ранее доступная только интернет-магазинам, заработала для всех бизнесов. Теперь ее можно подключать даже к новым кампаниям, статистику конверсий накапливать не обязательно.
A/B тесты с Яндекс.Аудиториями
Яндекс.Директ научился тестировать любые рекламные настройки, объекты и даже медиапланы. Чтобы провести A/B-тест, создайте в Яндекс.Аудиториях сегменты на доли аудитории и анализируйте специальные отчеты в Директе и Метрике. Инструмент доступен по запросу.
Чаты в поиске и на сайте
Теперь переписку с будущими клиентами можно начинать в выдаче Яндекса, а продолжать на целевой странице. Платформа Яндекс.Диалоги позволяет добавить чат к поисковым объявлениям Директа и установить его на сайт компании. Инструкцию по настройке инструмента вы найдете по ссылке.
Новый Дневной бюджет
Алгоритмы «Дневного бюджета» Директа научились перераспределять остаток денег на дни активного спроса. Кроме того, инструмент стремится не допускать отключения кампании внутри дня, и в случае нехватки средств подбирает для нее подходящие аукционы в течение суток.
Через Справочник в Поиск
Сегодня даже компания без сайта может бесплатно попасть в выдачу Яндекса в виде красивого сниппета с изображениями и важной информацией. Для этого достаточно завести карточку организации в Яндекс.Справочнике. Также в этом году сервис получил большое обновление. Среди изменений:
- отдельный URL для профиля компании
- прайс-листы в виде карусели
- поиск по прайс-листам для ряда тематик
- возможность публикации акций, анонсов и других важных новостей
Текстово-графические объявления с ценами
Текстово-графические объявления Директа тоже могут попасть в товарную галерею, если к ним подключено поле с ценой. Остальные плейсменты (результаты поиска, РСЯ) при этом сохранятся. Функция вышла из беты в этом году и стала доступна всем рекламодателям.
Автотаргетинг в РСЯ
Поведенческие алгоритмы показов рекламы в сетях объединились в отдельную настройку и получили название автотаргетинга в РСЯ. При использовании автотаргетинга на поиске опция включается автоматически.
Корректировки ставок по погоде
В текстово-графических объявлений, медийной, Outdoor и видеорекламе, а также в «Частных сделках» Директа появились корректировки ставок по метеопрогнозу. Диапазон корректировки от -100% до 1200%, в наличии три параметра – температура, осадки и облачность.
Реклама на маршруте в Навигаторе
В Яндекс.Навигаторе новый формат рекламы – брендированная рекомендация «Заехать по пути». Она появляется в виде переключателя под вариантами маршрута и позволяет добавить на него точку с офисом или магазином рекламодателя. Показы оплачиваются по модели CPA.
Реклама приложений с видео и оптимизацией
Реклама мобильных приложений в Яндекс.Директе получила два важных обновления:
- возможность создавать видеодополнения и видеообъявления
- оптимизация целевых действий внутри приложения
Реклама в TikTok и Яндекс.Метро
Реклама в Яндексе получила две новые площадки:
- видеоплатформа TikTok – текстово-графические объявления
- приложение Яндекс.Метро – баннеры около станций, связанных с компанией
Новая метрика – средняя ставка за клик
К статистике Директа добавился новый показатель – средняя ставка за клик. Он отражает величину ставки за клик с учетом всех примененных корректировок и оптимизации конверсий. Теперь вы можете посмотреть, сохраняется ли цена клика в пределах заданного значения несмотря на возникающие отклонения.
ВКонтакте
Новый рекламный кабинет
ВКонтакте обновил рекламный кабинет, сделав его функциональнее, нагляднее и современнее. Среди основных изменений:
- более подробная статистика с возможностью экспорта
- массовое редактирование объявлений
- удобная навигация со сворачиваемым меню
- новая метрика – стоимость подписчика из рекламы
- статистика входящих сообщений группы
- массовая загрузка сообществ в настройки таргетинга
Реклама в Историях
Реклама в Историях ВКонтакте теперь доступна всем. Объявление может содержать до 3 кадров с изображением или видео общей длительностью до 15 сек. Настройки показов остаются стандартными.
Клики стали дешевле
Минимальная ставка за клик ВКонтакте сегодня составляет 1 руб. вместо 5 руб. год назад. Теперь кампании могут запускать пользователи практически с любым бюджетом.
QR-коды для бизнеса
ВКонтакте появился собственный конструктор QR-кодов. Коды можно размещать в офисах и магазинах, чтобы собирать отсканировавших их посетителей в офлайн-аудитории для ретаргетинга.
Интерактивная мобильная реклама
Новый рекламный формат ВКонтакте – интерактивные объявления для мобильных устройств. Они представляют собой мини-игры, после прохождения которых пользователь получает бонус от компании. Аналогичный формат появился и в других социальных сетях.
Оптимизация показов по модели oCPM
ВКонтакте запустил оптимизированную модель оплаты за 1 000 показов – oCPM. Она автоматически подбирает среди аудитории пользователей, более склонных к совершению целевого действия. Сейчас oCPM поддерживает только формат «Сбор заявок».
Новые периоды для аудиторий ретаргетинга
Теперь для создания аудитории ретаргетинга можно выбрать один из периодов – 3, 7, 14, 30, 90, 180, 365, 540 или 720 дней. Сегменты, созданные по действиям в объявлениях, перестали храниться в базе вечно. Пользователи, находящиеся в них более 720 дней, удаляются.
Facebook*
Обязательная оптимизация бюджета
С сентября во всех кампаниях Facebook* включена оптимизация бюджета. Она автоматически перераспределяет средства между группами объявлений в пользу более эффективных. Есть возможность задать минимальный и максимальный лимит затрат на кампанию.
Новая стратегия – предельная цена
На Facebook* появилась новая стратегия управления ставками – предельная цена. С ее помощью можно максимизировать конверсии и повысить рентабельность рекламы, не переплачивая за целевое действие более указанной суммы.
Адаптивные объявления на Facebook*
Аналог адаптивных объявлений Google Ads появился на Facebook*. Он называется множественной оптимизацией текста для адаптивной рекламы и умеет подбирать лучшие сочетания текстов, заголовков и описаний креативов. Находясь в стадии беты, функция отображает эффективность каждого из элементов, однако в финальной версии начнет показывать только общую производительность.
Вся реклама на всех площадках Facebook* теперь в одной библиотеке
Любой пользователь даже без аккаунта Facebook* теперь может посмотреть всю рекламу, работающую на площадках соцсети. Все объявления собраны в специальной библиотеке, доступной по ссылке.
Три интерактивных мобильных формата
К праздничному сезону Facebook* запустил три интерактивных рекламных формата для мобильных устройств:
- видеореклама с опросами
- объявления с дополненной реальностью
- мини-игры в ленте
Instagram* позволил планировать публикации
Давняя проблема специалистов по рекламе и SMM-щиков решена: в Instagram* и IGTV появилась возможность планировать будущие публикации. График постов задается через Facebook* Creator Studio.
myTarget
Отказы больше не считаются кликами
myTarget перестал учитывать клики по рекламе, если пользователь покинул сайт в течение 2 сек. Чтобы функций работала, на странице должен быть установлен и успеть загрузиться счетчик top.mail.ru.
Bumper Ads
Шестисекундные непропускаемые ролики появились в видеосети NativeRoll в myTarget. С его помощью можно охватить зрителей более 100 премиальных паблишеров. Формат доступен только для рекламных агентств.
Реклама на Smart TV
Mail.ru Group и онлайн-кинотеатр ivi запустили инструмент таргетированной рекламы на Smart TV. Ролики показываются пользователям, просматривающим контент сервиса на ТВ-устройствах. Есть настройки частоты показов и аудиторного таргетинга.
Интеграция с Calltouch
myTarget добавил возможность интеграции с системой сквозной аналитики Calltouch. Данные о целевых действиях можно получать как по кампаниям, так и в детализации вплоть до контекстных фраз. Также новинка позволяет выгружать автоматизированные отчеты с готовым показателем ROI.
Развитие контекстного таргетинга
Фразы для контекстного таргетинга в myTarget теперь можно импортировать в XLS из поисковых кампаний с других платформ. Кроме того, инструмент контекстного таргетинга стал:
- показывать статистику по ключевым словам
- позволять редактировать готовые списки ключей
- поддерживать общие минус-фразы
Динамический ремаркетинг стал умнее
Кампании с динамическим ремаркетингом начали поддерживать таргетинг на действия пользователей – «смотрели, но не добавили в корзину», «добавили в корзину, но не купили» и «купили». Кроме товаров, которыми они интересовались, формат научился показывать похожие предложения.
Кабинет myTarget стал удобнее
Рекламный кабинет myTarget получил ряд полезных функций. Среди них:
- больше метрик для видеоформатов в конструкторе отчетов
- возможность подключить несколько аккаунтов
- редактировать списки ремаркетинга
- массовое редактирование объявлений
- интеграция с OneRetarget для автоматизации настройки кампаний
- обновленная интеграция с MOAT для углубления статистики видимости и взаимодействия с рекламой
Больше DMP-сегментов для таргетинга
В myTarget появились новые внешние сегменты таргетинга. В их числе:
- Новости Mail.ru
- Спорт Mail.ru
- Леди Mail.ru
- Дети Mail.ru
- Здоровье Mail.ru
- приложение «Календарь беременности»
- сегмент B2B-сервиса Clients.su
- сегменты Soloway
Мультиформат и Карусель ВКонтакте
Объявления Мультиформат и Карусель стали показываться в ленте ВКонтакте. Теперь одной кампанией можно охватить больше площадок.
Одноклассники
У Одноклассников появился свой рекламный кабинет
Рекламу в Одноклассниках теперь можно закупать в самой социальной сети. Простой интерфейс рассчитан на рекламодателей без опыта, минимальный объем заказа – 400 руб.
Playable Ads
Первыми рекламный формат мини-игр в ленте запустили Одноклассники. Это демоверсии приложений, оценить интерфейс и геймплей которых можно прямо в посте. В конце демонстрации появляется CTA-кнопка для перехода к установке в AppStore или Google Play.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
