От пересечений показов по разным ключевым словам не застрахован ни один рекламный аккаунт. Как провести кросс-минусацию ключевых слов и какие инструменты для этого понадобятся.
Для чего нужна кросс-минусация ключевых слов и как ее провести
Чем детальнее подобраны ключевые фразы для контекстной кампании, тем чаще в них встречаются повторы слов, например:
- купить экшн-камеру
- купить экшн-камеру GoPro
- купить экшн-камеру GoPro Hero
- купить экшн-камеру GoPro Hero 7
Запросы говорят о разных намерениях и указывают на разное положение в воронке продаж. При этом Яндекс может показать объявление, настроенное на длинную фразу, по более короткой, если слова в них пересекутся. Чем это плохо?
Например, поиск «купить экшн-камеру GoPro Hero 7» должен приводить пользователя на карточку конкретного товара. Однако по нему может появиться реклама, рассчитанная на запрос «купить экшн-камеру GoPro», и целевой страницей окажется список всех моделей бренда. Это не то, что требовалось пользователю. Даже если он перейдет по ссылке, вероятность конверсии снизится.
Кроме того, короткие запросы обычно имеют более высокую частотность. По возможности поисковик будет отдавать предпочтение им, и вы потратите больше денег, показывая нерелевантные объявления. Проблему решает кросс-минусация ключевых слов.
Принцип
Кросс-минусация, или перекрестная минусовка — это устранение пересечений между ключевыми фразами с помощью добавления к ним минус-слов. Ее результат для примера выше выглядел бы таким образом:
- купить экшн-камеру -GoPro -Hero -7
- купить экшн-камеру GoPro -Hero -7
- купить экшн-камеру GoPro Hero -7
- купить экшн-камеру GoPro Hero 7
Важно учесть все возможные варианты запросов, поэтому у одной фразы может появится десяток минус-слов. Добавлять их вручную трудозатратно, к тому же, всегда есть риск что-то пропустить. Поэтому для этого используются специальные инструменты и сервисы.
Реализация
Рассмотрим самые простые и быстрые способы провести перекрестную минусовку для кампаний в Яндексе и Google.
Яндекс.Директ
Click.ru
При создании новой кампании проще всего воспользоваться системой автоматизации рекламы Click.ru. Здесь при подборе ключевых слов кросс-минусация включена по умолчанию.
Зарегистрируйтесь в сервисе, если еще этого не сделали. Выберите в левом меню инструмент «Подбор слов и медиапланирование».
На следующем экране укажите адрес сайта, рекламные системы и географию подбора слов. Как вы видите, флажок «Автоматическая корректировка фраз минус-словами» уже установлен.
Вы можете взять ключевые слова из контента своего сайта, рекламы конкурентов или накопленных данных систем аналитики.
Отметьте галочками подходящие запросы и нажмите «Добавить в медиаплан».
В медиаплане они появятся с минус-словами для кросс-минусации. Вы можете продолжить создание кампании в системе или выгрузить собранную семантику в XLS-файл.
Директ Коммандер
Проводить перекрестную минусовку для существующих кампаний удобно и в Директ Коммандере. Скачайте и авторизуйтесь в приложении по инструкции.
Нажмите «Получить» – «Список кампаний».
Выберите кампании для редактирования и загрузите их данные тем же способом. Выделите нужные группы объявлений и фразы, для которых хотите провести кросс-минусацию. Кликните «Редактировать» и выберите «Оптимизировать фразы».
По умолчанию выбрана опция «Кросс-минусовка и склейка дублей».
Она означает, что из кампании также будут удалены повторяющиеся запросы, которые отличаются между собой только минус-словами. Это полезная функция, однако не забудьте поставить флажок «Отметить звездочкой группы, из которых удалены все фразы». Если в результате оптимизации некоторые группы объявлений останутся без ключей, вы легко сможете их найти.
Нажмите «Выполнить», чтобы провести оптимизацию. Отчет о ее результатах появится в следующем окне.
Когда работа с ключевыми словами будет завершена, отправьте данные на сервер Директа.
Google Ads
Google Ads не поддерживает добавление минус-слов на уровне ключевой фразы. Пересекающиеся запросы нужно разделять на разные группы объявлений, а затем назначать для них общие минус-слова. Ускорить этот процесс можно двумя способами.
Телепорт
У Google есть бесплатное решение для переноса кампаний из Директа в Ads – Телепорт.
Он автоматически конвертирует настройки Яндекса в собственные параметры. Достаточно экспортировать нужную кампанию из Коммандера и загрузить в сервис. Для этого выберите кампанию в интерфейсе приложения и нажмите «Экспорт».
Телепорт поддерживает любой формат, поэтому в следующем окне можно не менять настройки.
Инструкция по переносу кампаний с помощью этого сервиса находится здесь.
Списки минус-слов
Работая с Google Ads, всегда обращайте внимание на типы соответствия ключевых слов, которые используете в кампании. Широкое соответствие показывает рекламу по любым синонимичным и связанным запросам, поэтому добавление минус-слов здесь бесполезно. Они также не нужны при точном соответствии: с ним запросы пересекаются, только если полностью совпадают.
В остальных случаях рекомендуется применять списки минус-слов.
Краткий гайд по их составлению на разных уровнях аккаунта можно прочитать по ссылке. Чтобы автоматически выделить слова, отменяющие пересечения ключей, вы можете воспользоваться Click.ru или Директ Коммандером. О том, как настраивать и использовать списки минус-слов, читайте в Справке Google.
В заключение
Не забывайте, что принципы работы рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads немного различаются. Если вы хотите запустить единую кампанию для обоих поисковиков, начните ее создание в Click.ru и переходите в личные кабинеты систем для более детальных настроек.
