Прямые ручные посевы в сообществах ВКонтакте остаются актуальным инструментом продвижения, несмотря на таргетированную рекламу, маркет-платформу ВК и другие площадки (Телеграм, Яндекс.Дзен и проч.).
Рассказываем, на что обращать внимание при подборе групп, пабликов или личных профилей. Не забываем про вспомогательные инструменты и примеры из практики.
1. Цели и KPI
Маркетинговую кампанию стоит начинать, только когда четко определены и понятны цели и KPI — ключевые показатели эффективности.
Пример: Компания привлекает трафик на сайт из соцсетей за счет таргетированной рекламы. Одна регистрация обходится в 500 руб. Цель: проверить гипотезу, что посевы приведут более дешевые регистрации, чем таргет. KPI: регистрации в количестве не менее 50% от регистраций с таргета по цене 400 руб. Срок — 4 недели, бюджет — 80 000 руб.
В примере — частный случай. Цели посевов могут быть разными:
Получить новых подписчиков в свое сообщество, чтобы потом «прогревать» их до продаж.
Добыть больше трафика на сайт, который затем будет конвертироваться в лиды.
Увеличить узнаваемость и охват — то есть решить имиджевые цели, без привязки к конверсиям.
От выбора целей и KPI зависят дальнейшие действия: подбор площадок, оформление поста, аналитика. Например, вот типичный пост, заточенный под прямые продажи:
Яндекс.Метрика или Google Analytics — для отслеживания переходов из соцсетей и дальнейшего поведения пользователей на сайте (интересны ли им товары, сколько конверсий, какова стоимость конверсии и т. д.).
MS Excel или Google Таблицы — для работы с площадками, планирования публикаций и бюджетов, быстрого подсчета KPI по формулам.
2. Тематика и целевая аудитория
Пожалуй, половина успеха зависит от умения подбирать тематические группы/паблики/страницы с подходящей целевой аудиторией.
Целевой — значит потенциально заинтересованной в вашем товаре, услуге или контенте. И самое главное, конечно, живой. Нет смысла в большом количестве подписчиков, если большинство из них — боты и «собачки».
Вручную подбирать сообщества трудоемко. Для ускорения используйте бесплатный парсер сообществ ВК. Работает он так:
1. Укажите ваше сообщество (или сообщество, похожее на ваше).
2. Система соберет список ключевых слов на основе контента указанного сообщества. Отредактируйте список: удалите нерелевантные ключи или добавьте свои. Также можете указать список минус-слов — при наличии этих слов сообщества не будут заноситься в результаты парсинга.
3. Укажите количество подписчиков, пересечений и тип сообщества. Запустите парсинг.
4. Загрузите результаты в формате XLSX. Далее проработайте список сообществ на предмет наличия вашей аудитории в них.
Важно! Список площадок нельзя ограничивать теми, название которых совпадает с каким-то вашим ключевым словом. Целевая аудитория может быть в смежных и даже совсем неочевидных сообществах.
Помимо параметров аудитории (география, возраст, пол и др.), обязательно оценивайте релевантность площадки по контенту. Если сообщество вроде бы тематическое, а посты нет (или выходят редко), не рискуйте. Например, возьмем «Шедевры рекламы». Не стоит надеяться, что здесь преобладают диджитал-специалисты, предприниматели и владельцы рекламных агентств:
Для подбора сообщества недостаточно оценить его по тематике и аудитории. От большого числа подписчиков не будет толку, если посты видит только их мизерная часть. Формула «больше подписчиков — больше охват» не всегда работает. Поэтому обязательно смотрите на реакцию: лайки, комментарии, репосты, просмотры, клики по сокращенным ссылкам.
Лайфхак. Чтобы подсмотреть чужую статистику с vk.cc, нужно перейти по сокращенной ссылке и вставить URL с UTM-метками на странице инструмента. Вы увидите количество переходов, если администратор специально не закрыл доступ.
В таблице, где вы выписываете все площадки, можно добавить ячейку с формулой вовлеченности:
(количество реакций / число подписчиков) * 100 %.
Эта метрика покажет, где живое и активное сообщество, а где — накрутки, никому не нужный контент или слишком частый постинг, который выжег аудиторию. Аналогично можно считать соотношение просмотров и подписчиков.
Вот пример рабочей таблицы ответственного за посевы в VK:
Внимательно присмотритесь к вовлеченности рекламных постов — именно такие вы и будете размещать. Может быть, что обычные публикации заходят хорошо, а рекламные — игнорируются. Поэтому не стоит ориентироваться только на общую статистику.
Также посмотрите статистику сообщества (охваты, активность, посещаемость), если эти данные открыты. Если нет — попросите у владельца площадки скриншот.
Цифры намекают, что ловить особо нечего
Пример. У площадки солидная аудитория — 120 000 подписчиков, тысячи просмотров в лентах; бывает под сотню лайков. Кажется, что можно купить рекламное размещение. Но если посмотреть на рекламные посты — все очень печально. Продвижение серьезных сервисов или полезных статей смотрится чужеродно на фоне смешных картинок и цитат. Такие публикации набирают от силы пару лайков и меньше сотни переходов. Справедливости ради ценник соответствующий — от 200 руб. за размещение. Как говорит владелец ресурса, «реклама за копейки».
Стоимость рекламы в сообществах VK — от нескольких сотен до десятков тысяч рублей. При этом дорогой посев не гарантирует результата. Цена сама по себе мало что говорит без объективного прогноза возможного профита, который делается с учетом охвата, вовлеченности, аудитории и тематики.
Когда будете оценивать профит, учитывайте и затрачиваемое время. Ведь дешевый посев, который может дать минимум показов и трафика, требует того же времени, что и дорогой. В обоих случаях нужно списываться с владельцем или администратором площадки, обсуждать время и условия публикации, дожидаться реквизитов и проводить оплату.
Пример: Реальные цифры по некоторым размещениям. Как видите, не всегда более высокая цена обеспечивает более высокий результат.
Стоимость размещения, руб.
Уникальные посетители
Стоимость одного уникального посетителя, руб.
300
149
2,01
72
344
0,21
400
73
5,48
300
165
1,82
3000
86
34,88
300
238
1,26
140
15
9,33
3000
884
3,39
350
35
10,00
2020
129
15,66
50
4
12,50
Совет. Диверсифицируйте риски, особенно работая с незнакомыми площадками. Лучше посеять 5–10 недорогих постов, чем потратить весь бюджет на одну публикацию. Но даже в проверенных и хорошо знакомых сообществах «выхлоп» меняется от поста к посту.
5. Время и срок публикации
В процессе согласования размещения вы выбираете дату и время публикации. Можно просто учитывать целевую аудиторию — когда ориентировочно ее представители чаще всего сидят в VK и залипают в ленту. Можно заморочиться и детально изучить публикации в целевом сообществе, чтобы понять, когда примерно посты лучше заходят. Смотрите конкретно в вашей сфере и по конкретным площадкам.
Например, в «Комочке пушистой тьмы» посты заходят и утром, и вечером
А в группе Click.ru — вечером (видимо, читают после работы)
Если говорить о финансовой части, то на посевы в выходные или непопулярные часы часто делают скидки. Возможно, это будет выгодно. Не стоит списывать со счетов влияние времени публикации, пусть лента алгоритмическая, а не хронологическая. В ней могут появляться даже старые посты, если к ним до сих пор сохраняется интерес аудитории.
Срок размещения публикации — тоже важное условие эффективной рекламы в ВК. Часто вечное размещение стоит в 1,5–2 раза дороже, чем публикация на день или неделю. Но, как правило, переплачивать нет смысла, потому что публикацию уходит в низ ленты, и к окончанию срока переходы снижаются почти до нуля.
Пример рекламного прайса с условиями размещения
Многие сообщества VK предлагают рекламу оптом, и она теоретически должна быть выгоднее, чем разовый постинг. Но такую покупку стоит делать только у проверенных сообществ, которые гарантированно дают трафик.
В VK правят никому не подвластные алгоритмы, но они все же ориентируются на поведение пользователей. Поэтому оформление ваших рекламных постов (и текстовый, и визуальный контент) оказывает прямое влияние на кликабельность, просмотры, охваты и остальные показатели.
Важно стараться зацепить пользователей с первых слов, облегчить чтение за счет форматирования текста и сокращения ссылок, привлечь внимание за счет интересной картинки/гифки/видео. При этом не перестараться и не скатиться в кликбейт.
Пример. В одной посевной кампании лучшим размещением по трафику и стоимости уникального посетителя стало то, которое было с картинкой от самого автора сообщества. Он нарисовал ее сам по собственной инициативе и без дополнительной платы. В результате пост идеально вписался в обычный контент, реклама выглядела нативно. 33К просмотров и 1250+ реакций, несмотря на обилие внешних ссылок, которые ВК не особо жалует.
Отчет по проделанной работе покажет, какие размещения оказались эффективными, а какие — пустой тратой денег. Удалось ли достичь KPI, сколько трафика получилось и какие конверсии с него.
Самое главное, вы поймете, стоит ли свеч прямая реклама в сообществах VK. Возможно, таргетированная или контекстная реклама окажется выгоднее с учетом всего времени, затрачиваемого на ручную рутинную работу. Если посевы выгоднее, вся собранная статистика и аналитика пригодится для поиска новых площадок и/или повторных размещений.
Пример. Цель посевов — получить уникальных посетителей на сайт по адекватной цене — вроде бы выполнена. Цена уника в районе 5 рублей — примерно в три раза выгоднее, чем в таргетированной рекламе.
Бюджет
Уники
Цена уника
15230
2681
5,68
Но картина меняется, если учесть работу специалиста — стоимость времени, которое ушло на всю рутину: подбор и оценку сообществ, общение с администраторами и т. д. 15+ размещений вылились в несколько рабочих дней. Вот что в итоге получилось:
Бюджет
Уники
Цена уника
26480
2681
9,87
Уже почти 10 — совсем другое дело
В итоге в этом проекте решили отказаться от этого инструмента — не получилось сделать рекламу в сообществах ВКонтакте эффективной. Но у вас все может получиться!
Чтобы иметь возможность оценить посев на каждой отдельной площадке, а не только трафик из соцсетей целиком, рекламные ссылки должны быть размечены UTM-метками. Это специальные параметры (теги, переменные), которые сообщают системе веб-аналитики подробности об источнике трафика. Всего их 5 штук, но при работе с небольшими кампаниями можно обойтись тремя:
utm_source — источник трафика. Например, пишем VK или Vkontakte.
utm_medium — тип трафика. Например, указываем CPC для платных посевов.
utm_campaign — название кампании. Например, здесь просто прописываем название сообщества, где размещаем рекламу.
В Метрике есть стандартный отчет «Источники → Метки UTM», где вы увидите по каждой размеченной ссылке количество посетителей, глубину просмотра и др. В Google Analytics такую информацию смотрите в разделе «Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал».
Пример отчета по UTM-меткам в Яндекс.Метрике
Полезные инструменты
Яндекс.Метрика или Google Analytics — для отслеживания количества и качества трафика из соцсетей; MS Excel или Google Таблицы — для сведения данных и расчета показателей эффективности; генератор Tilda — для создания и сокращения UTM-меток.
Читайте также:
О трекинге трафика с помощью UTM-меток читайте здесь.
Эффективная реклама в сообществах ВК: кратко о главном
Определите цели и KPI перед началом рекламной кампании.
При выборе сообщества VK учитывайте тематику и целевую аудиторию, смотрите на вовлеченность и охват, и только потом — на цену размещения.
Анализируйте периоды активности аудитории в группах и подгоняйте под это время ваши публикации.
Диверсифицируйте бюджет — лучше несколько недорогих размещений, чем одно дорогое.
Оценивайте целесообразность покупки «вечных» постов — возможно, выгодней купить несколько однодневных.
Красиво оформляйте посты — это напрямую влияет на кликабельность, просмотры, охваты и остальные показатели.
Самое главное — работайте со статистикой, анализируйте эффективность отдельных площадок и прямых посевов VK в целом. Если инструмент выгодный, данные пригодятся для последующих размещений.
Профессионально занимаетесь рекламой в соцсетях? Подключите аккаунты ваших клиентов в ВКонтакте и myTarget к Click.ru, и вы будете получать вознаграждение до 18% от оборота по партнерской программе. Заработанные средства выводите на электронные кошельки когда вам удобно или тратьте на рекламу.
Кроме партнерской программы вы получаете ряд других преимуществ: один договор и акт на все рекламные системы (в том числе Яндекс.Директ и Google Ads), единый баланс, техподдержка, инструменты для автоматизации и оптимизации рекламы.
