Гайд по таргетированной рекламе в Spotify Ads

15 июля 2020 года в России начала работу стриминговая площадка Spotify. Для пользователей — это масса контента. Для рекламодателей — новый канал привлечения клиентов.

Пока доступ для рекламодателей из РФ не открыт, но, очевидно, вскоре это произойдет. Так что есть смысл подготовиться заранее и узнать, что такое рекламная платформа Spotify Ads и как с ней работать.

Реклама в Spotify: преимущества, аудитория, результаты

Что такое Spotify

Что важно знать об аудитории Spotify

Преимущества рекламы в Spotify

Какие результаты дает реклама в Spotify

Как запустить рекламу в Spotify Ads

Авторизуйтесь в сервисе

Укажите, что вы продвигаете

Выберите формат рекламы

Выберите платформы для показа рекламы

Задайте расписание трансляции рекламы и бюджет

Укажите местоположение целевой аудитории

Укажите возраст и пол своей целевой аудитории

Установите дополнительные настройки таргетинга

Добавьте/создайте аудиообъявление

Как создать эффективную рекламу для Spotify

Реклама в Spotify: преимущества, аудитория, результаты

Что такое Spotify

Spotify — это стриминговый музыкальный сервис c возможностями соцсети, который позволяет слушать музыку, аудиокниги и подкасты без скачивания на устройство.

По данным Counterpoint Research, в прошлом году Spotify занимал первое место среди стриминговых музыкальных сервисов. На него приходилось 35% рынка.

Конкуренты Spotify — Apple Music, Google Play Музыка, Яндекс.Музыка, YouTube Music и другие стриминговые сервисы. Но в будущем стриминг планирует конкурировать с TikTok (как — пока непонятно, но планы есть).

Преимущества Spotify:

• Бесплатное и легальное прослушивание музыки. Музыканты сами загружают свои каталоги на сервис и получают за это выплаты.
• Внушительная база музыки. В базе находится более 50 млн песен зарубежных и российских исполнителей.
• Широкие возможности коммуникации в рамках соцсети. Пользователи могут добавлять друзей, обмениваться сообщениями, оставлять комментарии.
• Умные алгоритмы подбора музыки. Сервис подбирает музыку под вкусы слушателя. Есть функция «нон-стоп», которая по окончанию плейлиста подбирает похожую музыку.
• Доступность на всех устройствах. У сервиса есть веб-сайт, приложения для всех ОС (Windows, Mac, Linux), смартфонов (Android, iOS), смарт-систем и медиа-систем автомобилей.

Spotify доступен бесплатно, но есть платная подписка Premium. Стоимость подписки зависит от выбранного пакета. Базовая индивидуальная подписка стоит 169 руб. в месяц. За эти деньги пользователь может слушать музыку без рекламы, выбирать любой трек и получать доступ к прослушиванию музыки в офлайн-режиме.

Если для пользователей Spotify дает возможность слушать любимую музыку, то для рекламодателей — это перспективная рекламная площадка с быстрорастущей и активной аудиторией.

Что важно знать об аудитории Spotify

Сервис доступен в 79 странах. Большая часть рынка приходится на Европу — 35%, Северную Америку — 26% и Латинскую Америку — 22%. Доля остальных рынков составляет 17%.

По сравнению с основными конкурентами Spotify имеет самую молодую аудиторию. По данным Verto Analytics, ядро аудитории Spotify в США — это люди в возрасте 25-34 года. Доля этой группы составляет 29 %. На втором месте находится возрастная группа 18-24 года (26 %).

Доля женской аудитории пользователей Spotify составляет 44%, мужской — 56%. Тогда как у основных конкурентов на американском рынке преобладает женская аудитория: доля женской аудитории у Apple Music составляет 56%, у Pandora — 59%.

Преимущества рекламы в Spotify

Spotify позволяет размещать аудиорекламу с сопутствующим визуальным контентом. Рекламные сообщения появляются между треками.

Почему выгодно размещать рекламу на Spotify:

• Доступ к широкой целевой аудитории по всему миру. На июнь 2020 года общее количество слушателей сервиса составило 286 млн человек. Платную подписку приобрело 130 млн человек. Остальные 156 млн пользуются сервисом бесплатно. Это и есть аудитория для рекламы.
• Низкие ставки на рекламу. Стоимость рекламы зависит от настроек таргетинга. Средняя цена прокрутки каждого рекламного объявления в США составляет 0,015–0,025 дол. США. Минимальный бюджет на месяц — 250 дол. США.
• Гибкие настройки таргетинга. Можно настроить таргетинг по местоположению, полу, устройству, музыкальным предпочтениям и интересам.

Какие результаты дает реклама в Spotify

Рекламу на Spotify размещают такие бренды, как KFC, Baskin Robbins, Axe и др.

Кратко на примере KFC рассмотрим цели и результаты размещения рекламы в Spotify.

Рекламодатель ставил таки цели:

• Увеличить посещаемость своих торговых точек в США.
• Рассказать целевой аудитории о бесплатном предложении. При покупке 10 блюд в подарок предлагалось 4 бесплатных десерта.

Результат — посещаемость торговых точек выросла на 17% (+85 тыс. посещений). Также вырос показатель Quick Service Restaurant (QSR) — его значение превысило эталонное в 3,4 раза. Что свидетельствует о повышении качества и скорости обслуживания клиентов.

Как запустить рекламу в Spotify Ads

Авторизуйтесь в сервисе

Реклама в Spotify запускается через Spotify Ads Studio. Эта возможность есть у всех пользователей, зарегистрированных на сайте Spotify или в приложении.

Запустить рекламу могут рекламодатели из 79 стран Америки, Европы и Азии. Для России и других страны СНГ запуск рекламы в Spotify пока не доступен. Но разработчики стриминга обещают вскоре предоставить такую возможность.

Рассмотрим, как запускается реклама в Spotify, на примере кампании для США. Цель — реклама фотокамеры EOS 5D Mark IV.

Как это сделать:

1. Перейдите в Spotify Ads Studio и нажмите «Get started».

2. Авторизуйтесь в Ad Studio. Для этого введите личные данные: имя, фамилию, электронный адрес компании и укажите страну.

3. Предоставьте бизнес-информацию: название и отрасль деятельности компании, свою должность.

4. В рекламном кабинете для создания первого объявления нажмите «Create Ad».

Далее поэтапно рассмотрим процесс создания объявления.

Укажите, что вы рекламируете

Доступные варианты:

• Вы музыкант и продвигаете свой контент.
• Вы продюсер и продвигаете исполнителя.
• Вы рекламодатель и продвигаете свой бренд.

Поскольку цель кампании — реклама фотокамер Canon, то укажем третий вариант — «Бренд, продукт, организация».

Назовите свое объявление. Ограничение — 98 символов.

Выберите формат рекламы

Аудиообъявления на Spotify длятся не дольше 30 секунд, а изображение, на которое можно кликнуть, показывается на протяжении всего контакта с рекламой.

Если у вас уже есть готовая голосовая запись, загрузите ее в Ad Studio. Если у вас нет собственной озвучки, используйте инструмент Spotify для озвучивания — Voiceover Tool.

Также в Spotify Ads есть новый формат рекламы — видеореклама. Такая реклама помогает подкрепить аудиообъявление визуальным контентом. На данный момент этот формат доступен в США, Канаде и Великобритании. Но в дальнейшем его смогут использовать рекламодатели из других стран.

Поскольку мы рассматриваем пример запуска аудиообъявления для США, то в настройках рекламы доступны все форматы рекламы:

• Аудиореклама. Требования к аудиозаписи: максимальная длительность — 30 с; максимальный размер файла — 1 Mб; тип файла: WAV, MP3, OGG. Требования к сопутствующему изображению: размер файла — квадратное изображение 640х640 pcs; тип файла — JPEG или PNG; максимальный размер файла — 200 Kб.
• Видео (вертикальное). Платформы: iOS и Android; максимальная длительность — 30 с; соотношение сторон — 9:16; максимальный размер файла — 500 Мб; тип файла — MOV, MP4; качество — HD 720×1280.
• Видео (горизонтальное). Платформы: iOS, Android, десктопные ОС; максимальная длительность — 30 с; соотношение сторон — 16:9; максимальный размер файла — 500 Мб; тип файла — MOV, MP4; качество — HD 1280х720.

Для запуска аудиообъявления выберем «Audio».

Выберите платформы для показа рекламы

Доступные варианты:

• На всех платформах.
• iOS.
• Android.
• Десктопные устройства.

Выберите все платформы (галочка напротив «All») для максимизации охвата.

Если вы не хотите показывать рекламу на всех платформах, выберите два любых варианта. Например, показ рекламы на устройствах iOS и Android.

Задайте расписание трансляции рекламы и бюджет

Укажите дату запуска рекламной кампании и ее окончания. Объявления транслируются после их утверждения. Поэтому в некоторых ситуациях реклама запускается позднее, чем указано в расписании.

Укажите бюджет на рекламу. Сервис предлагает установить расходы на рекламу на уровне 1000, 2500 или 5000 дол. США. Но можно установить и свое значение. Минимальный бюджет — 250 дол. США.

Укажите местоположение целевой аудитории

Вы можете таргетироваться на всю страну, на определенный регион или город. Если вы хотите настроить показ рекламы на всю страну, установите галочку напротив пункта «Таргетироваться на всю страну».

Всего можно указать до 1000 местоположений.

Справа от настроек расположена прогнозная аналитика:

• Стоимость показа объявлений. Цена зависит от настроек таргетинга. Стоимость показа растет по мере добавления настроек таргетинга.
• Вероятность расходования бюджета. На графике стрелкой указывается, достаточно ли широкую аудиторию вы выбрали, чтобы потратить рекламный бюджет. Если стрелка показывает на красный сектор (низкая вероятность), вам следует расширить охват.
• Количество показов объявлений. Сколько раз ваше объявление будет показано за период проведения кампании.
• Ожидаемый охват. Ожидаемое количество уникальных пользователей, которые услышат/увидят объявление.
• Ожидаемая частота показа (Estimated Frequency). Сколько раз ваше объявление будет показано одному пользователю.

В примере стоимость показа одного объявления после настроек геотаргетинга составила 0,011 дол. США. Далее посмотрим, как изменится стоимость рекламы после окончательной настройки таргетинга.

Укажите возраст и пол своей целевой аудитории

Целевая аудитория — это люди любого пола от 20 до 65 лет.

Установите дополнительные настройки таргетинга

В Spotify Ads для более точного таргетинга можно отследить аудитории по таким признакам:

1. По интересам. Например, потенциальные покупатели фотокамеры Canon интересуются техникой. Также часто зеркальные фотокамеры покупают люди для фотосъемок во время путешествий. Поэтому в настройках по интересам укажем технику и путешествия.

После настройки аудитории по интересам стоимость показа объявления увеличилась с 0,011 до 0,014 дол. США.

2. По тому, что люди делают прямо сейчас. Транслируйте рекламу пользователям, когда они занимаются определенным видом деятельности.

Как это работает: многие люди составляют плейлисты для занятий спортом, приготовления пищи, отдыха, учебы и т. д. Алгоритм Spotify Ads по названию плейлиста определяет, чем занимается слушатель, и ставит рекламу именно в этот момент.

Ценность такой рекламы для пользователя повышается. Так можно прорекламировать спортивную добавку человеку, который в данный момент занимается спортом, или сковородку с антипригарным покрытием человеку, который сейчас готовит.

3. По музыкальным жанрам. Нацельтесь на людей в моменты, когда они слушают любимую музыку. Эта настройка таргетинга полезна для исполнителей и продюсеров. Они могут размещать рекламу своих песен между треками в том же музыкальном жанре.

Поскольку музыкальные предпочтения не влияют на выбор фототехники, мы не будем настраивать таргетинг по этому параметру, чтобы не ограничивать аудиторию.

4. Без дополнительного таргетинга. Выберите эту настройку, если хотите максимально широко охватить аудиторию.

После настройки таргетинга и бюджета перейдите к следующему этапу настройки рекламы. Для этого нажмите «Next» внизу страницы.

Добавьте/создайте аудиообъявление

Добавление объявления — завершающий этап настройки рекламы в Spotify Ads. На этом этапе вы можете загрузить свою собственную аудиорекламу или создать ее прямо в рекламном кабинете.

Как загрузить собственное объявление:

• Нажмите на блок «Использовать мое объявление» (Use my own).
• Загрузите свой аудиофайл.
• Загрузите изображение к аудиофайлу.

Создание объявления в Spotify

Более детально рассмотрим, как создать объявление в рекламном кабинете:

• Нажмите на блок «Помогите мне создать объявление» (Help me create one).

• Загрузите фоновую музыку. Можно загрузить свою музыку или воспользоваться библиотекой Spotify.

• Напишите текст для аудиообъявления. Добавьте этот текст в соответствующее окно — система сама посчитает количество слов и не пропустит сообщение, если будет более 70 слов.

• Установите детали озвучивания. Удобно то, что озвучка объявлений происходит на стороне Spotify. Выберите язык и голос, которым будет озвучиваться реклама. Например, голос тинейджера, молодого взрослого человека, человека среднего возраста и т. д. Напишите рекомендации для человека, который будет читать ваше объявление. Укажите, с какой скоростью читать текст, с какими эмоциями и тоном голоса.

• Добавьте картинку, кнопку призыва к действию и URL целевой страницы.

• Укажите имя рекламодателя. Оно должно соответствовать названию кампании, подкаста.

Это был последний пункт настройки объявления. Перейдите на страницу «Обзор» и привяжите свою карту.

Далее ваше объявление пройдет проверку и будет запущено в указанные сроки.

Как создать эффективную рекламу для Spotify

Рекламное обращение в Spotify длится 30 секунд. Поэтому важно использовать с пользой каждое слово и каждую секунду.

Советы для составления эффективного рекламного сообщения

• Будьте уникальными. Ваша реклама должна быть уникальной и не нарушать авторских прав.
• Делайте акценты. В начале объявления акцентируйте внимание своей целевой аудитории. Например, если ваша аудитория находится в Москве или в любом другом конкретном городе/регионе, привлеките ее внимание приветствием типа: «Привет, Москва!».
• Представьте себя на месте целевой аудитории. Во время создания аудиорекламы и подбора звукового сопровождения помните, что реклама воспроизводится во время сеанса прослушивания музыки. Попробуйте адаптировать рекламу под среду Spotify. Но помните, что не все объявления требуют музыкального сопровождения.
• Не используйте звуковых эффектов. Пронзительные и резкие звуки в рекламе могут привести к тому, что слушатели ее выключат.
• Делайте рекламу краткой и информативной. Ваше обращение должно состоять из 55–70 слов.

Рекомендованная структура рекламного сообщения:

• Дружеское приветствие или актуальный вопрос (до 5 слов). Например, «Приветствуем автолюбителей» или «Хотели бы вы стать успешным?».
• Введение (до 10 слов). Представьте себя и цель своего объявления. Обязательно укажите название своей компании/организации/группы и т. д.
• Преимущества (до 30 слов). Расскажите о своем продукте, предстоящем событии, распродаже, промоакции и т. д.
• Напоминание (до 10 слов). Еще раз напомните целевой аудитории, почему ваше предложение выгодно/полезно/необходимо.
• CTA (до 8 слов). Призыв к действию: купите, придите, зарегистрируйтесь, послушайте и т. п.

Как только рекламная платформа Spotify станет доступна в России, попробуйте ее. На старте конкуренция обычно невысокая, и вы сможете охватить аудиторию в новом для себя канале.

А пока же оптимизируйте текущие кампании в соцсетях. В частности, подключите их к Click.ru и получайте до 18% от расходов ваших клиентов на рекламу. Единый договор, единый счет, единый интерфейс для контроля расходов по кампаниям, набор инструментов автоматизации — сделайте вашу рекламу эффективной!