Прибыль выше, бюджет ниже: как оптимизировать рекламные кампании

Начинающим специалистам часто кажется, что основная ценность работы — запуск рекламной кампании. Подготовить объявления, настроить кабинет, выбрать аудиторию, запустить рекламу. Но это лишь начальная точка. Ценность специалиста определяется умением добиваться финансового результата. Павел Баракаев, Head of Digital click.ru, поделился стратегией эффективной оптимизации на вебинаре «Как увеличить количество лидов с Яндекс Директа без роста стоимости заявки».

В чем главная цель оптимизации

Главная цель оптимизации — повышение финансовой отдачи от рекламных кампаний. Реклама — это инвестиция. И основная задача маркетинга в том, чтобы инвестиции приносили прибыль. Формат рекламы значения не имеет. Если фрилансер или агентство не может показать, что благодаря рекламе бизнес получает больше денег, сотрудничество с таким подрядчиком, скорее всего, прекратится.

Пошаговый план оптимизации

Разберем процесс по этапам.

Определение правильных метрик

Перед запуском рекламной кампании необходимо четко понимать, какие показатели будут определять ее эффективность. Важно не путать метрики эффективности с техническими показателями рекламы. Например, CTR, CPM, CPC. Эти метрики вспомогательные. Они могут быть полезны в отдельных случаях, например в крупных медийных кампаниях. Но в большинстве перфоманс-задач для малого и среднего бизнеса не являются ключевыми.

Основные показатели эффективности должны быть напрямую связаны с бизнес-результатом:

• CPA — стоимость целевого действия;
• коэффициент конверсии в целевое действие;
• процент квалификации лидов, если бизнес работает по модели «лид — продажа»;
• ROMI, ROI или ROAS — финансовая отдача от рекламы;
• DRR — доля рекламных расходов.

Именно эти показатели позволяют понять, приносит ли реклама реальную пользу бизнесу.

Сбор текущих данных

Несмотря на то, что в последние годы появилось множество инструментов визуализации данных вроде Looker Studio или Yandex DataLens, таблицы Excel или Google Sheets по прежнему актуальны. У такого подхода есть несколько преимуществ. Таблицы остаются максимально гибким инструментом: из них можно собрать практически любую структуру данных, выбрать только нужные показатели и быстро изменить формат анализа. Кроме того, большинство специалистов в digital-маркетинге хорошо умеют работать с таблицами, в отличие от более сложных BI-инструментов.

Для анализа рекламных кампаний удобно использовать единую сводную таблицу. Она может включать несколько уровней данных:

• рекламные каналы;
• конкретные рекламные кампании;
• отдельные объявления или креативы;
• показатели эффективности.

В такую таблицу обычно включаются данные из рекламных кабинетов:

• расходы;
• показы;
• охваты;
• частота;
• клики и другие.

Дополнительно добавляются маркетинговые показатели:

• стоимость клика;
• стоимость показов;
• количество лидов;
• качество лидов;
• количество продаж.

Пример шаблона отчета

Скачать шаблон можно по ссылке.

Создание такой таблицы в первый раз может занять достаточно много времени, поскольку ее нужно настроить под конкретный бизнес и научиться регулярно выгружать данные из разных источников. Однако после настройки работа значительно упрощается: обновление отчета можно выполнять, например, раз в месяц и использовать его как основу для анализа эффективности рекламы.

Отдельно можно вести таблицы эффективности рекламных креативов. Инструмент особенно полезен в ситуациях, когда воронка продаж состоит из нескольких этапов. В таких случаях важно анализировать не только количество лидов, но и их качество. Таблица эффективности креативов позволяет сравнивать объявления между собой и понимать, какие из них в конечном итоге приводят к продажам.

Пример шаблона отчета

Такой шаблон тоже доступен по ссылке.

Если креатив показывает слабый результат, необходимо понять причину:

• возможно, аудитория не понимает предложение;
• визуал или текст вызывают путаницу;
• сообщение не соответствует ожиданиям пользователей.

Такие таблицы чаще всего используют специалисты, работающими с перфоманс-маркетингом и платным трафиком. Также они полезны руководителям маркетинговых команд.

Выбор метрик для оптимизации

На этом этапе важно избежать распространенной ошибки: попытки оптимизировать сразу все. Когда специалист пытается одновременно улучшить десятки показателей, работа становится хаотичной и не дает ощутимого результата.

Более эффективный подход — выбрать одну ключевую метрику и сосредоточиться на ее улучшении. Все дальнейшие действия по оптимизации должны быть направлены именно на этот показатель. Такой подход помогает системно улучшать результаты рекламных кампаний и постепенно повышать их финансовую эффективность.

После выбора ключевой метрики и первой оптимизации необходимо оценить результат. Если показатель удалось улучшить, можно переходить к следующей метрике. Если изменений нет или они незначительные, стоит искать другой подход.

Важно помнить: одна итерация — одна конкретная метрика. Такой подход позволяет системно анализировать изменения и понимать, что именно влияет на результат.

Внесение изменений в рекламные кампании

После анализа причин можно вносить изменения. Вариантов оптимизации может быть много, и их выбор зависит от конкретной ситуации.

Для эффективной оптимизации важно смотреть широко. Если проблема за пределами рекламного кабинета, даже при качественных объявлениях и хорошо настроенных таргетингах результат может быть слабым.

Посадочная страница

Один из ключевых факторов эффективности. Пользователь может не совершить целевое действие, если страница:

• плохо объясняет продукт;
• не содержит убедительного предложения;
• неудобна для пользователя.

Важно не ограничиваться настройками рекламных кампаний и при необходимости обсуждать возможные изменения с владельцами бизнеса, маркетинговой командой. Иногда достаточно протестировать другую посадочную страницу или изменить структуру предложения.

Посадочная страница может принимать разные формы. Это не только лендинг. В качестве точки входа могут использоваться:

• многостраничный сайт;
• страница в социальной сети;
• чат в мессенджере;
• квиз;
• видеостраница.

Офер и тексты

Иногда улучшить результаты помогают не только рекламные настройки, но и корректировки предложения. Для этого можно анализировать оферы конкурентов и тестировать новые формулировки, если это экономически оправдано. Аналогично и с текстами.

Креативы

В зависимости от возможностей рекламной платформы можно тестировать разные форматы:

• статические изображения;
• динамические креативы;
• видеорекламу;
• HTML5-баннеры.

Каждый формат может по-разному влиять на вовлеченность аудитории и конверсию.

Таргетинги и стратегии

Кроме креативов, оптимизация может включать тестирование различных настроек рекламных кампаний:

• новые сегменты аудитории;
• разные таргетинги;
• альтернативные плейсменты;
• различные стратегии ставок.

У большинства рекламных систем достаточно инструментов для тестирования гипотез. Работа специалиста заключается в том, чтобы системно их проверять и внедрять успешные решения.

Сбор новых данных и оценка изменений

После внесения изменений в рекламные кампании следующий этап — сбор новых данных и оценка результатов тестирования. Необходимо понять, удалось ли улучшить показатели или нет.

Если изменения не дали результата, важно проанализировать причины:

• корректно ли была сформулирована гипотеза;
• достаточно ли данных для оценки;
• не повлияли ли на результат внешние факторы.

При анализе результатов тестирования важно учитывать достоверность данных. Иногда может показаться, что изменение в рекламной кампании дало положительный результат. Например, после корректировки текста объявления CTR или конверсия выросли на несколько десятых процента.

Однако такой рост не всегда связан с внесенными изменениями — он может быть случайным. Людям свойственно приписывать успех собственным действиям и списывать неудачи на внешние обстоятельства, поэтому важно подходить к анализу данных максимально объективно. В рекламной аналитике это означает необходимость проверки статистической значимости результатов.

Для оценки достоверности результатов можно использовать специальные инструменты. Например: калькулятор достоверности тестирования от Яндекса, калькулятор достоверности A/B теста.

Интерфейс сервиса

Принцип работы достаточно простой. В калькулятор вводятся данные по двум вариантам рекламных кампаний:

• расходам;
• количеству кликов;
• количеству конверсий;
• целевому уровню достоверности.

После этого инструмент показывает, достаточно ли данных для того, чтобы считать разницу между результатами статистически значимой.

Если метрика улучшилась, можно переходить к следующему этапу оптимизации и выбирать новую метрику. Это естественный цикл работы с рекламными кампаниями. Оптимизация никогда не заканчивается: всегда появляются новые гипотезы, новые инструменты и новые условия на рынке.

Где искать идеи для гипотез

Специалист по трафику практически всегда может сформулировать десятки гипотез. Но если идеи не появляются, можно использовать несколько источников вдохновения.

Взгляд со стороны

Один из самых эффективных способов — попросить другого специалиста посмотреть на рекламные кампании.

Это может быть:

• коллега из команды;
• другой специалист внутри компании;
• внешний эксперт.

Свежий взгляд часто помогает заметить проблемы или возможности для улучшения. Иногда бизнес заказывает внешний аудит рекламных кампаний.

Кейсы агентств, фрилансеров

Маркетинг — это работа с данными и проверенными подходами. Поэтому один из самых простых инструментов — поиск готовых кейсов и практик. Существует множество площадок, где специалисты делятся опытом:

• профессиональные Telegram-чаты и каналы;
• блоги маркетинговых агентств;
• отраслевые медиа и платформы вроде VC.ru;
• статьи и исследования о рекламных кейсах.

Конечно, у таких материалов есть минусы. Во-первых, кейсы обычно описывают успешные проекты. Неудачные эксперименты редко становятся предметом публичных разборов. Во-вторых, в кейсах может присутствовать определенная доля упрощения или маркетингового позиционирования. Тем не менее, при изучении большого количества примеров можно найти полезные идеи и подходы, которые можно адаптировать под собственные задачи.

Консультации рекламных платформ

Если рекламодатель работает с бюджетами от нескольких сотен тысяч рублей в месяц, то может обращаться за консультациями к представителям рекламных платформ. Например, специалисты Яндекса и ВКонтакте проводят базовый аудит рекламных кампаний и предлагают рекомендации по улучшению результатов. При небольших бюджетах ответы часто бывают стандартными и достаточно общими. При более серьезных рекламных расходах обратная связь становится более детальной.

Если рекламодатель работает через сервисы вроде click.ru, запрос можно направить через техническую поддержку — специалисты могут обратиться к рекламным платформам и уточнить возможные причины низкой эффективности кампаний.

Сервисы автоматического аудита

На рынке существуют сервисы, которые предлагают автоматический аудит рекламных кампаний. Однако многие специалисты, в том числе я и мои коллеги, относятся к таким инструментам достаточно скептически.

Как правило, сервисы выявляют типовые ошибки:

• некорректные настройки кампаний;
• отсутствие базовых элементов оптимизации;
• неправильные параметры таргетинга.

Скорее всего, их уже нашли внутри команды без проверки аудитора.

Рекомендации внутри рекламных кабинетов

На рекламных платформах есть встроенные рекомендации. В кабинетах можно найти подсказки и советы по оптимизации кампаний. Хотя подобные рекомендации не всегда учитывают специфику конкретного бизнеса, они могут помочь обнаружить дополнительные возможности для тестирования.

Использование зарубежного опыта

Несмотря на то что некоторые специалисты, в том числе и я, считают российский перфоманс-маркетинг более развитым в ряде аспектов, международные практики все же могут дать новые идеи, особенно в части креативов и рекламных форматов. Даже если подходы не совсем уместны, их можно адаптировать и использовать как источник вдохновения.

Нейросети

Нейросети могут использоваться для генерации идей на верхнем уровне. Например, можно попросить модель предложить варианты:

• новых рекламных креативов;
• гипотез для оптимизации;
• идей для тестирования предложений.

Часто такие ответы оказываются достаточно поверхностными. Однако среди множества предложений можно найти одну-две идеи, которые стоит развить самостоятельно.

Яндекс Метрика

Одним из ключевых инструментов для аналитики остается Яндекс Метрика. Во многих проектах подготовка к оптимизации начинается именно с изучения отчетов.

География показов. Если бизнес работает по всей стране, важно смотреть, из каких регионов приходят клики и совершаются покупки.

Часто можно обнаружить значительные различия. Например, пользователи из одних регионов активно кликают по рекламе, но почти ничего не покупают.

В таких случаях можно:

• отключить рекламу в неэффективных регионах;
• адаптировать предложение под конкретную аудиторию;
• снизить бюджеты в этих сегментах.

В регионах, где конверсия высокая, наоборот, имеет смысл увеличивать рекламные бюджеты.

Устройства пользователей. Стоит сравнить эффективность рекламы на разных устройствах:

• мобильных гаджетах;
• десктопе;
• в различных операционных системах.

Иногда проблемы связаны с техническими особенностями сайта. Например, старый сайт может плохо работать на мобильных устройствах, что снижает конверсию.

Страницы входа. Некоторые страницы могут приводить больше конверсий, чем другие. В этом случае можно:

• увеличить на них трафик;
• дополнительно оптимизировать структуру;
• добавить элементы, повышающие конверсию.

Иногда это не только лендинги, но и обычные страницы сайта, которые хорошо ранжируются в поиске и привлекают органический трафик.

Конкретные публикации в социальных сетях. Если компания активно ведет социальные сети и использует метки для отслеживания переходов, можно анализировать эффективность отдельных публикаций.

Важно понять:

• какие посты приводят к продажам;
• какие темы вызывают наибольший отклик аудитории.

На основе данных можно корректировать контент-план и создавать больше материалов, которые действительно приводят пользователей к покупке.

Отказы. Высокий показатель отказов может означать:

• несоответствие ожиданий пользователя и содержания;
• неудобную структуру;
• технические проблемы сайта.

В некоторых случаях такие страницы стоит полностью переработать или временно отключить для рекламного трафика.

Вернувшиеся пользователи. Пользователи могут несколько раз возвращаться на сайт перед принятием решения о покупке.

Анализ помогает понять:

• какие страницы они посещают;
• какие действия совершают перед покупкой;
• какие элементы сайта помогают принять решение.

Данные могут стать источником новых гипотез для оптимизации рекламных кампаний и пользовательского пути.

Наиболее маржинальные товары. Увеличиваем бюджет на то, что хорошо продается, и убираем из продвижения то, что не пользуется спросом у аудитории.

Частые ошибки при оптимизации

Каждый специалист, даже самый опытный, может ошибаться.

Оптимизация ради процесса. Например, таргетолог утверждает, что провел множество изменений и протестировал десятки гипотез, однако ключевые показатели бизнеса остались без изменений. Причина — недостаточный контроль со стороны бизнеса либо отсутствие четких критериев оценки эффективности работы.

Ошибки при выборе метрик для оптимизации. Например, можно активно работать над ростом CTR, хотя на самом деле проблема не в количестве кликов. Или стремиться увеличить число лидов, не обращая внимания на их качество. Ситуация часто возникает из-за неправильной системы мотивации внутри компании. Если эффективность маркетинга оценивается только по количеству лидов, специалисты будут стремиться увеличивать именно этот показатель, даже если лиды не конвертируются в продажи.

Разрыв коммуникации между маркетингом и отделом продаж. Иногда команды работают практически изолированно друг от друга. Маркетинг концентрируется на трафике и заявках, а отдел продаж — на закрытии сделок. Без координации сложно добиться устойчивого роста результатов. Поэтому для эффективной оптимизации важно выстраивать взаимодействие между командами и ориентироваться на общие бизнес-показатели.

Множество одновременных тестов. Например:

• специалист по рекламе тестирует новые настройки кампаний;
• команда сайта одновременно меняет посадочные страницы;
• отдел продаж корректирует скрипты общения с клиентами.

В итоге происходит сразу несколько экспериментов, и становится невозможно определить, какое именно изменение повлияло на результат. Тестирование должно быть системным: изменения следует вносить последовательно, чтобы можно было оценить влияние каждого из них.

Влияние сезонности. Иногда компании проводят тесты в период низкого спроса и сравнивают их результаты с показателями высокого сезона. Такой подход может привести к ошибочным выводам.

Если бизнес сезонный, необходимо учитывать особенности:

• в период высокого спроса лучше использовать проверенные решения;
• в низкий сезон можно активно экспериментировать и тестировать новые подходы.

Отсутствие системного подхода. Например, когда тестирование проводится нерегулярно: сегодня запускаются эксперименты, а затем оптимизация прекращается на несколько недель.

Более эффективный подход — фиксировать гипотезы и результаты тестирования. Для этого можно использовать специальные таблицы, в которых отражаются:

• сами гипотезы;
• бюджет тестирования;
• сложность реализации;
• полученные результаты.

Пример таблицы для тестов

Такая таблица помогает системно управлять процессом оптимизации и отслеживать, какие идеи действительно работают.

Что еще может помочь

«Пульс» click.ru. Инструмент показывает CPC, CTR, CPA и другие данные по нише за выбранный период. Он основан на обезличенных данных рекламных аккаунтов click.ru, Promopult и партнерских сервисов. С его помощью можно примерно понять, находитесь вы в рынке или нет, хороши ли ваши кампании. Подходит и для медиапланирования, и для оценки текущих запусков.

Дашборды для анализа рекламы. На них подгружается статистика из рекламных кампаний. Инструмент легко и понятно визуализирует данные, легко подключается без аналитиков, программистов, дизайнеров, объединяет инструменты для анализа.

Маркетплейс рекламных сервисов. Внутри click.ru есть множество полезных инструментов для аналитики, подбора ключевых слов и анализа конкурентов, конструкторы лендингов, CRM и многое другое. Их можно оплачивать бонусами, полученными за участие в партнерской программе. Это очень удобно, если нужно найти подходящий инструмент под конкретную задачу.

Защита от скликивания. Инструмент экономит до 15% от рекламного бюджета. Он анализирует данные по вероятности попадания в фрод и блокирует показ рекламы.

Хотите больше? Смотрите полную версию вебинара.