Какие источники трафика действительно влияют на продажи и позволяют постоянно расти

Масштабирование маркетинга — не всегда означает рост компании. Иногда, напротив, усиление маркетинговой активности дает лишь небольшой прирост выручки, но заметно снижает прибыль. Особенно если смотреть на показатели глубже и сравнивать их в динамике. Николай Лобанов, директор по маркетингу click.ru, на конференции «Медийная реклама или масштабирование Perfomance?» на кейсах и конкретных цифрах рассказал, какие источники трафика действительно влияют на продажи и позволяют постоянно расти.

Как отслеживать возврат инвестиций по источникам трафика

В B2B-продуктах, как правило, нужно 7–10 касаний до регистрации. В B2C все проще — в среднем до регистрации или покупки происходит 2–5 касаний. В e-commerce — около 3–5 касаний до покупки. Конечно, все зависит от специфики бизнеса, но в целом порядок такой.

Как отследить путь клиента? На рынке есть четыре основных способа. Одни — простые, дают лишь фрагмент картины. Другие — сложные, дорогие, требуют участия команды аналитиков и разработчиков. Но они позволяют увидеть весь путь пользователя: от первого касания до заявки. Все это складывается в своего рода «паспорт клиента».

Давайте пройдемся по сервисам, которые можно использовать, обсудим какие задачи они могут закрывать и какие для этого нужны ресурсы.

Яндекс Метрика для контекстной рекламы

Метрика дает срез по первым и последним переходам. В ней нужно смотреть на посетителей, а не на визиты, чтобы снизить влияние действующих пользователей, которые постоянно заходят на сайт. Цель регистрации — «Целевые посетители». Смотреть надо без роботов на 100% выборке.

Пример отчета:

В отчете видим -7% по последнему переходу из рекламы и +7% по прямым заходам. Почему это важно? Часто возникает вопрос: влияет ли контекстная реклама на объем лидов. И, в особенности, на первое касание, когда клиент о вас еще ничего не знает.

Яндекс Метрика для медийной рекламы, AdRiver

Чтобы видеть, как работает медийная реклама, можно использовать пиксель Метрики для медийной рекламы. Только наличие пикселя помогает отслеживать post-view и post-click конверсии: понимать, как пользователи реально взаимодействуют с рекламой и сколько пользователей оставляют заявку или выполняют какое-то целевое действие спустя недели и месяцы после просмотра баннера, либо после клика на него. Ставить такой пиксель на сайт можно через AdRiver — сервис предоставляет контейнер, с помощью которого этот скрипт вообще в принципе будет работать на вашем сайте. Метод сложный и не всегда очевидный, но при грамотной настройке дает ценные данные. Яндекс Метрика для медийных кампаний — бесплатный инструмент, а использование контейнера AdRiver — платное.

Без нормального трекинга невозможно правильно распределять вес каналов, оценивать вклад медийной рекламы и отвечать на главный вопрос — помогает ли масштабирование действительно расти или просто увеличивает издержки.

Специализированный софт — Roistat, OWOX, Data Lense

Инструменты помогают автоматически анализировать множество разнородных данных. Но есть особенности, которые важно учитывать. Когда вы начинаете отслеживать путь пользователя между источниками трафика, особенно в B2B, быстро сталкиваетесь с огромным объемом данных, в которых сложно разобраться. Формируются длинные поведенческие цепочки по 5–7 и более шагов. Сложно понять, что на самом деле работает. Есть и еще нюанс: точную картину влияния каналов можно получить только при очень большом объеме регистраций — от 15 тысяч в месяц. Для большинства B2B-компаний это недостижимый уровень.

В проектах, с которыми я работал, мы протестировали все три инструмента. Работали и с объемом 1000 регистраций в месяц, и 20 000. Везде сталкивались с проблемой: слишком много касаний, страниц и источников трафика. В итоге данные размазываются. Тем не менее, Roistat может дать адекватную картину в B2C — там, где пути пользователя короче. OWOX и Data Lense более гибкие, но и более сложные — без аналитика не обойтись, несмотря на наличие удобных дашбордов. Поэтому важно закладывать дополнительные расходы не только на сам софт, но и на его сопровождение.

Разработка собственной аналитической системы

Так делают крупные компании с выручкой от 4 миллиардов в год. Для создания и работы системы нужно время и команда: минимум один аналитик и пара разработчиков. На запуск решения уходит около года. Но результат — полноценная CJM-модель, в которой можно увидеть всю картину целиком: от первого касания до сделки, оттока и даже закрывающих документов. Такие модели можно построить на базе CDP и системы OLAP Куб.

Вес каналов трафика и как правильно его рассчитать

Все, что касается пути пользователя, должно быть собрано в так называемый паспорт клиента, который упоминался выше. Это важный инструмент не только для маркетинга, но и для продаж. Он позволяет анализировать, как конвертируются лиды в продажи — по месяцам и накопительно. Определять все точки касания с пользователем, будь то реклама, промо-акция, вебинар или статья в блоге.

Персональный ID, который назначается каждому посетителю для корректной оценки эффективности каналов, позволяет отслеживать поведение как на мобильных устройствах, так и на десктопе. Конечно в идеале нужна корректная склейка пользователя который заходит с разных устройств.

В персональных картах по ID должны фиксироваться:

• метки в разрезе сессий;
• страницы входа и регистрации;
• информация о продукте, на который была регистрация;
• ID созданных аккаунтов;
• контактные данные;
• стадии сделок и факт продаж;
• а также расходы и доходы.

Такой подход позволяет точно оценить вклад каждого канала в достижение бизнес-результатов.

Пример: в B2B большинство продаж не происходит в первые 30 дней после регистрации. Разберем на конкретных данных.

Важно понимать разницу между двумя метриками:

• продажи месяц в месяц — когда лид в том же месяце сконвертировался в продажу;
• накопительные продажи — когда учитываются все сделки, завершенные в течение года, даже если лид пришел задолго до этого. В данном случае рассматривался весь 2024 год на одном из проектов в B2B.

На примере видно, что в моменте контекстная реклама дает мало, но накопительно — заметно больше. Это говорит о том, что цикл сделки по каналу долгий. В то же время прямой и брендовый SEO-трафик быстрее конвертируется — доля в продажах в месяц выше, но ниже накопительно.

Прямые переходы и брендовый SEO-трафик должны быть четко размечены в куках. Метрика не поможет — разметка должна происходить на уровне регистрации пользователя. Маркировка кук и шаблонные UTM-метки позволяют точно отследить, откуда пришел лид. Это простая доработка, которую можно внедрить за 4–5 часов. Тогда, например в CRM будут четко выделяться брендовые лиды. А они, как показывает практика, дают больше продаж и в B2B, и в B2C. Такие лиды важно отдавать сильнейшим менеджерам и работать с ними иначе. Когда у компании падают продажи при том же объеме трафика и лидов, часто оказывается, что именно брендовых лидов стало меньше.

Общий подход к работе для роста бизнеса

Рост маркетинговых активностей не всегда означает рост бизнеса. Есть и другие факторы, играющие важную роль.

Отношение клиента к компании

У любой компании, не стартапа, уже есть база клиентов, которые приносят деньги. Терять их больнее, чем привлекать новых. Все об этом говорят, но не все замеряют реальные метрики. Ниже — ключевые блоки показателей, за которыми стоит следить.

Вовлеченность в продукт и сервис. Вовлеченность — это не просто факт использования продукта, а глубина и частота. Важно отслеживать:

• частоту визитов;
• время использования;
• повторные действия.

И делать это не только по всей базе, но и по сегментам пользователей.

Вовлеченность в маркетинговые каналы (набор касаний). Например, в click.ru мы стараемся работать со своей аудиторией в Telegram, через рассылки, используем ретаргетинг при каждом запуске вебинара. Это не только влияет на конверсии в регистрации, но и на общее число касаний, узнаваемость и контакт с брендом.

Отток. Важно не просто знать, сколько пользователей ушло, но и почему. Метрики оттока можно рассматривать в связке с вовлеченностью и количеством касаний.

NPS, CSI. Регулярное измерение лояльности (NPS) и удовлетворенности (CSI) позволяет понять, насколько вас готовы рекомендовать и насколько довольны продуктом.

Клиентский сервис

Все нужно замерять: квалификация лидов, конверсию по этапам воронки, возможности для апсейла и кросс-сейла действующей базы. Даже простые решения вроде карусели номеров или автоматической аналитики звонков помогают отслеживать эффективность сотрудников.

Скорость ответа и дозвона. Одна из самых чувствительных метрик. Мы на практике проверяли: когда скорость дозвона увеличивается в два раза, выручка тоже растет. Падает дозвон — падают и продажи. Прямая корреляция.

Удовлетворенность после контакта. Сюда входит и оценка клиента, и внутренний контроль качества. Например, текстовая расшифровка звонков — отличный инструмент. Вместо прослушивания каждой записи вы получаете текст, который можно быстро проанализировать. С помощью ChatGPT можно собрать краткое резюме разговора и сразу увидеть, был ли лид целевым, где допущены ошибки и что можно улучшить.

Качество работы менеджеров. Скрипты ушли в прошлое, но общая логика разговора обязательна. Уверенность в голосе, знание продукта, умение задать правильный вопрос — все это влияет на результат. Даже интонация в вопросе «А почему вы зарегистрировались у нас?» может сыграть решающую роль. Если вы работаете с проектом как агентство или фрилансер, запросите часть звонков у клиента. Это поможет глубже понять воронку и найти точки роста.

Знание продукта и персональный подход — тоже не абстракция. Например, мы передаем в карточку сделки в CRM ссылку на страницу, с которой пришел пользователь. Это позволяет менеджеру начать разговор не с описания всей платформы, а с конкретной темы, которая действительно интересовала клиента — будь то статья про сбор 3% или лендинг о запуске рекламы в Google. Такая персонализация повышает конверсию.

Какие каналы стоит масштабировать и как это делать

Не все каналы одинаково легко масштабируются. Прямой трафик масштабировать очень сложно. SEO — попроще. Контекстную и таргетированную рекламу можно масштабировать, но до определенного порога: потом вы упретесь в рост CPL и CPO. Именно поэтому важно считать CPO по каждому каналу. Мы, например, делаем это каждую неделю — это несложно при наличии разметки на этапе регистрации и генератора UTM-меток. Разберем подробнее популярные подходы к масштабированию в разных каналах и эффективные решения.

Performance

К масштабированию есть два подхода.

Первый — сменить подрядчика, если кажется, что роста больше нет. Мы поменяли семь таргетологов, и только восьмой показал результат.

Второй — сохранить команду, но смелее экспериментировать. Открыть доступ к новым форматам, идеям, площадкам. И это тоже работает. Для эффективных тестов ограничьте бюджет, тестируйте один интерес, один сегмент пользователей и продукт. Только так вы поймете, что именно сработало.

Просто увеличить бюджет — не выход. Нужно расширять пул целевых запросов, заходить в смежные интересы. Например, VK Реклама развивает алгоритмы — то, что не работало три месяца назад, может приносить заявки сегодня. Следите за новыми возможностями кабинетов.

Среди новых площадок — Telegram. Он стал дороже, чем VK, особенно в B2B. Но это не значит, что он неэффективен. Просто нужно учитывать, что стоимость лида выше, и работать с этим иначе. Есть и новые инструменты вроде VK AdBlogger. Его можно использовать, чтобы запустить масштабную кампанию с небольшим бюджетом.

Главное — экспериментировать осознанно, считать CPO, размечать источники, держать связь с текущей базой и не бояться. Именно так можно масштабировать маркетинг — без слива бюджета и без иллюзии роста, когда выручка вроде бы растет, но прибыль падает.

Медийная реклама

При масштабировании маркетинга в какой-то момент возникает ощущение потолка: контекстная и таргетированная реклама уже не дают нужного прироста. Именно тогда бизнес обращает внимание на медийную рекламу. Это закономерный этап: появляются бюджеты, нужно расширять охват — и компании идут туда, где можно повысить узнаваемость бренда.

Сегодня через click.ru можно протестировать 47 разных рекламных площадок — от GetRadio и Ivi до площадок для размещения наружной рекламы и programmatic-платформ, а также SberAds и Газпром-медиа. Запустить рекламу можно буквально в пару кликов: достаточно выбрать площадку в личном кабинете и создать кампанию.

Однако здесь важно понимать — с медийной рекламой работают по-другому.

HTML баннеры. Они открывают больше возможностей, чем статичные изображения: можно добавить анимацию, интерактив, тестировать разные форматы и вовлекающие элементы. Такие баннеры заметнее и чаще вызывают отклик.

Конкретные предложения (УТП). Работает только конкретное и понятное УТП. В click.ru мы тестировали разные подходы и пришли к четким формулировкам: «Возвращайте до 18% от рекламных расходов», «Бесплатно навсегда», «Генератор объявлений», «Защита от скликивания». Люди кликают именно на это, потому что сразу понимают, какую выгоду получат.

Яркие и выделяющиеся цвета. Визуал по-прежнему важен. Баннеры с кислотными цветами до сих пор отлично работают, особенно во ВКонтакте. Не бойтесь красного, неонового зеленого или других смелых решений — в ленте они выделяются, и это главное. Не обязательно красиво — главное, чтобы заметно. Хотят тут у разных маркетологов разное мнение.

Post-view конверсии. Медийная реклама работает на узнаваемость, и не всегда пользователь кликает сразу. Он может увидеть баннер, а перейти на сайт позже — уже напрямую. Чтобы учесть такой эффект, настраивайте отслеживание post-view: это даст реальную картину влияния рекламы на бизнес.

Brand Lift и «Знание». Помимо конверсий, можно измерять рост узнаваемости бренда и ассоциативного восприятия. Метрики вроде Brand Lift и «Знания» позволяют понять, как медийная реклама влияет на имидж, запоминаемость и уровень доверия аудитории. Это особенно важно для B2B и новых продуктов.

Бюджет от 1 млн в мес. на срок от 2 мес. В B2B стандартный вход в медийную рекламу — от 1 млн рублей. В B2C можно начинать от 300 000. На кейсе из практики: после трех месяцев работы медийная реклама во ВКонтакте привела к росту прямого трафика на 30%, SEO (не брендовые запросы) — на 20%.

Пользователи click.ru могут запускать медийную рекламу в разных системах из единого рекламного кабинета: один счет, один договор, один комплект документов. Можно пополнить баланс на нужную сумму и распределить бюджет по площадкам: например, 100 000 — на рекламу во ВКонтакте, 200 000 — в Яндексе, остальное — на Авито или у блогеров.

Также пользователям доступны:

• готовые дашборды с разбивкой по каналам (можно выгрузить в PDF и отправить заказчику или руководителю);
• парсеры и генераторы объявлений;
• бесплатный мастер маркировки, в котором можно получать токены и отправлять отчетность даже по видео, постам, статьям и саморекламе, а также другие возможности.

Хотите узнать больше об эффективных каналах продвижения? Смотрите полную версию конференции.