Для атрибуции между всеми рекламными каналами в B2B-сегменте недостаточно встроенных функций площадок. Выясняем, что и как настраивать, чтобы не потерять клиентов на их пути к заказу.
Откуда приходят ваши клиенты, и как не дать аналитике упустить их из вида
Правильная настройка атрибуции — задача, неизменно возникающая у каждого интернет-маркетолога. К заказу товара пользователя приводит множество взаимодействий с рекламой и сайтом: важно оценить их вклад в конверсию и учесть, что все это совершает один человек.
В потребительском секторе, где цена продукта невысока и решение о покупке принимается быстро, обычно достаточно встроенных моделей атрибуции Google и Яндекса. С B2B-сегментом, в котором задействовано много маркетинговых каналов, а лиды требуют переговоров и времени на изучение рынка, дело обстоит сложнее. Здесь без ручных доработок не обойтись.
Разберемся, почему B2B требует особенного подхода к атрибуции и как реализовать его на практике.
Проблемы атрибуции в B2B-сегменте
Цикл продаж в B2B зависит от отрасли, но трудности создает примерно одинаковые:
Сложно охватить все каналы
Контакт с клиентами происходит по многим каналам. Кроме контекста есть социальные сети, email, партнерские ссылки, органическая выдача, лидогенерация на сайте, видеореклама, звонки, личные встречи и т.д. Эксперты отмечают, что число взаимодействий с будущим заказчиком до конверсии может составлять от 7 до 13 (и более). Аналитика разных ресурсов не интегрируется между собой автоматически.
Конверсии – еще не клиенты: проблема двойного счета
B2B-маркетологи отслеживают все шаги пользователя на пути к заказу, поскольку каждый из них имеет значение. Переходы на нужные страницы из поиска, заполнение форм, заказ обратных звонков, клики по ремаркетинговым объявлениям и т. п. – все это на разных этапах «воронки» продаж может считаться целевым действием. В таких условиях легко столкнуться с двойным счетом и обнаружить, что фактических клиентов реклама принесла гораздо меньше, чем конверсий, отраженных в отчетности.
Не учитываются продажи в офлайне
Принятие решения о сотрудничестве в B2B-сегменте не всегда происходит онлайн. Часто главную роль играют личные переговоры или телефонный звонок, и их вклад в итоговую конверсию также должен учитываться. Если аналитика прерывается при переходе в офлайн и не охватывает работу отдела продаж, картина получается искаженная и обычно слишком оптимистичная.
B2B-атрибуция на практике
Сгладить слабые места атрибуции в B2B-сегменте помогают следующие шаги.
1 UTM-разметка
Чтобы Google Аналитика и Яндекс.Метрика правильно сопоставляли данные из разных маркетинговых каналов, в рекламные ссылки нужно добавить специальные параметры — UTM-метки. Они будут говорить системе аналитики, по какому объявлению какой кампании пришел конкретный пользователь. Так при переходе между площадками он не будет каждый раз считаться новым человеком.
Ссылка, помеченная по шаблону UTM, выглядит таким образом:
http://www.click.ru/?utm_source=facebook*&utm_medium=cpc&utm_campaign=cashback&utm_content=red_cta
Она может включать в себя название источника и кампании, тип кампании и тип контента, а также любые пользовательские параметры. Подробнее о UTM-разметке можно прочитать в статье «Ретаргетинг в контекстной рекламе: не бесите пользователей».
Пусть вас не пугает «некрасивый» вид помеченных ссылок. Их легко заменить на отображаемые ссылки в Яндекс и Google.
Если же адрес нужен полностью (скажем, в социальных сетях), сделайте короткий URL с помощью одного из бесплатных сервисов, например, Bitly.
2 Скрытые поля форм
Контактные формы, которые вы добавляете на сайт для лидогенерации, могут содержать больше, чем видно пользователю. Скрытые поля не отображаются на странице, но их значения также передаются на сервер при отправке формы. Их удобно отводить под необходимые для отслеживания параметры.
К сожалению, не все сервисы и плагины готовых форм поддерживают такую функцию. Однако если вы владеете HTML или работаете с веб-мастером, никакой проблемы они не составят.
Можно сделать скрытое поле полным аналогом UTM-метки, тогда его код будет выглядеть примерно так:
<input type="hidden" name="utm_source" value="facebook*">Любые параметры, которые совместимы с полями аналитики и CRM-систем, можно передавать таким образом. Это подключит к атрибуции еще одну точку взаимодействия с клиентом. Инструкция по работе со скрытыми полями есть по этой ссылке.
3 Коллтрекинг
Связать звонки в кампанию с рекламными объявлениями, которые к ним привели, помогут системы коллтрекинга. На рынке есть множество сервисов под любой бюджет — от бесплатных функций Яндекс и Google до полноценных корпоративных решений со сквозной аналитикой вроде CoMagic или Callibri.
Выбрать подходящую систему можно с помощью нашего гайда «Контекстная реклама плюс коллтрекинг: как звонки повышают конверсии». Коллтрекинг устраняет один из разрывов при переходе лида от маркетологов к сейлзам и позволяет отслеживать, какие конверсии с сайта привели к реальным продажам.
4 Офлайн-аналитика
Еще от одного разрыва можно избавиться с помощью отслеживания офлайн-конверсий в Google и Яндекс. Клиент, узнавший о вас из контекстного объявления, автоматически получает уникальный идентификатор, который при личном заключении договора вносится в отчетность вместе с контактными данными. Импортируя эту информацию в Директ или Google Рекламу, вы получаете полноценную картину пути пользователя от первого клика до итоговой конверсии.
Для B2B-сегмента это почти незаменимый инструмент для достоверной оценки рентабельности рекламных кампаний. Подробная инструкция по настройке офлайн-аналитики есть в справке Google и Яндекса.
5 Интеграция с CRM
Все параметры отслеживания, о которых шла речь выше, необходимо добавить в качестве новых полей CRM-системы. Тогда в ней будут содержаться самые полные и единые данные обо всех ваших лидах. Это удобно не только для правильной атрибуции и оценки эффективности разных рекламных каналов, но и для создания качественных сегментов ремаркетинга и похожих на них аудиторий.
Итог
Полная настройка аналитики для правильной атрибуции в B2B-секторе — масштабная задача. Чтобы время не отнимала базовая рутина по запуску новых кампаний, автоматизируйте ее через бесплатный сервис Click.ru.
Автоподбор ключевых слов, анализ семантики конкурентов, медиапланирование, генерация объявлений, а также бид-менеджер для ручных стратегий ставок и другие инструменты – здесь есть все, чтобы вы не отвлекались от оптимизации своей «воронки продаж».
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
