73% розничных потребителей используют несколько каналов для совершения покупок. В среднем перед покупкой они совершают 9,5 визитов на сайт продавца. Некоторые эксперты считают, что потенциальный клиент должен хотя бы 7 раз увидеть ваше предложение, чтобы оно смогло его заинтересовать.

Все эти цифры говорят об одном: перед конверсией пользователю требуется много шагов, и определить, какой из них сильнее повлиял на его выбор, не так-то просто. Решить эту проблему помогают модели атрибуции Google Analytics и Яндекс.Метрики. Разберемся, что они из себя представляют.

Что такое атрибуция

Модели атрибуции Google Analytics

1. Последнее взаимодействие

2. По последнему непрямому клику

3. Последний клик в Google Ads

4. Первое взаимодействие

5. Линейная модель

6. С учетом давности взаимодействий

7. С привязкой к позиции

Модели атрибуции Яндекс.Метрики

1. Последний переход

2. Первый переход

3. Последний значимый переход

4. Последний переход из Директа

Атрибуция с учетом переходов со всех устройств

Выбираем лучшую модель атрибуции для вашего бизнеса по схеме

Что такое атрибуция

Модель атрибуции – это набор правил, позволяющих распределить вклад разных источников трафика в конверсию.

Рассмотрим простой пример.

Пользователь впервые зашел на ваш сайт по объявлению Google Ads и запомнил название бренда. Затем он решил сравнить вас с конкурентами в поиске и совершил еще один визит через органическую выдачу. Спустя какое-то время ему выпало таргетированное объявление ВКонтакте, по которому он кликнул, уже будучи заинтересованным в покупке. Наконец, что-то отвлекло его от заказа, и он вернулся к нему позже, введя адрес в строке браузера. На схеме его путь к конверсии можно изобразить так:

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Если система аналитики засчитает конверсию по последнему источнику трафика, картина окажется сильно искажена. Данные будут выглядеть так, как будто заказ вам принес прямой заход на сайт, а все усилия в контексте, SEO и социальных сетях не сыграли никакой роли.

Очевидно, что это не так, и ценность конверсии нужно каким-то образом разделить между всеми участвовавшими в ней каналами. Именно этим и занимаются модели атрибуции в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

Модели атрибуции Google Analytics

Google предлагает на выбор 7 моделей атрибуции.

1. Последнее взаимодействие

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Описание

Вся ценность конверсии присваивается последнему источнику трафика. В нашем примере это прямой заход, ничего не говорящий об истории взаимодействия с сайтом. Здесь такая модель – не лучший выбор.

Когда использовать

Модель атрибуции Google «Последнее взаимодействие» стоит использовать:

  • если реклама направлена на мгновенную покупку, период конверсии короткий и / или у товара невысокая цена;
  • при проведении двух независимых рекламных кампаний с разными предложениями на разных площадках;
  • чтобы выяснить, какие источники трафика чаще оказываются последним шагом перед конверсией;
  • в ходе технического аудита сайта: например, помогает выявить страницы без кода отслеживания, переход между которыми засчитывается как внешний.

Отследить весь путь пользователя с момента первого посещения сайта до момента покупки позволяет отслеживание многоканальных последовательностей. Как работать с отчетами этой группы, читайте в статье «Многоканальные последовательности Google Analytics: как они помогают оптимизировать рекламу».

2. По последнему непрямому клику

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Описание

Вся ценность конверсии присваивается последнему источнику трафика, не являющемуся прямым переходом. В нашем примере она устраняет проблему предыдущей модели и засчитывает конверсию клику ВКонтакте как решающему перед покупкой.

Когда использовать

Модель атрибуции Google «По последнему непрямому клику» стоит использовать:

  • когда вы знаете (или предполагаете), что посетители по прямой ссылке – это пользователи, ранее привлеченные другими маркетинговыми каналами;
  • чтобы исключить из источников конверсий прямой трафик: в Google Analytics эта модель атрибуции включена по умолчанию для всех отчетов, кроме Многоканальных последовательностей.

3. Последний клик в Google Ads

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Описание

100% ценности конверсии присваиваются последнему клику по объявлению Google Ads. На картинке им окажется первый клик, поскольку больше переходов из контекстной рекламы не было.

Когда использовать

Модель атрибуции Google «Последний клик в Google Ads» стоит использовать:

  • когда в приоритете реклама в Google Ads, и вы хотите определить объявления или ключевые слова, которые приносят больше конверсий.

4. Первое взаимодействие

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Описание

Ценность конверсии полностью приписывается первому каналу в цепочке переходов. В нашем примере это вновь переход по объявлению в Google.

Когда использовать

Модель атрибуции Google «Первое взаимодействие» стоит использовать:

  • для товаров с долгим периодом конверсии, например, дорогостоящих или с длинным жизненным циклом;
  • если хотите узнать, какие источники трафика приносят вам больше новых клиентов, в этом случае первый переход фиксирует момент их знакомства с брендом.

5. Линейная модель

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Описание

Всем каналам в цепочке взаимодействий присваивается одинаковая ценность. Каждый из источников трафика на картинке получит по 1/4 ценности конверсии.

Когда использовать

«Линейную» модель атрибуции Google стоит использовать:

  • для товаров и услуг по подписке, например, SaaS или доставка продуктов;
  • если вы используете много одинаково важных маркетинговых каналов (контекстную рекламу, дисплей, социальные сети, SEO и т .д.) и вам необходим постоянный контакт с аудиторией.

Google Analytics и Яндекс.Метрика – это не единственные системы веб-аналитики. У них есть достойные конкуренты. Какие именно, читайте в нашем обзоре «7 альтернатив Яндекс.Метрике и Google Analytics».

6. С учетом давности взаимодействий

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Описание

Чем ближе переход к конверсии, тем большую ценность он получает. Визит за 7 дней до покупки в 2 раза менее ценен, чем тот, что был зафиксирован за день до нее. За 14 дней ценность снижается в 4 раза, за 30 дней полностью обнуляется. Период «полураспада», в течение которого ценность сокращается вдвое, можно настроить вручную.

Когда использовать

Модель атрибуции Google «С учетом давности взаимодействий» стоит использовать:

  • для лидогенерации при коротком цикле продаж, например, реклама пакетов страхования; через месяц источник, который привел пользователя первым, перестанет учитываться как не сработавший.
  • чтобы разделить маркетинговые каналы по уровням воронки продаж: те, что получают меньше всего ценности, находятся «наверху», больше всего – «внизу».

7. С привязкой к позиции

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Описание

Гибрид «Первого взаимодействия» и «Последнего взаимодействия», где 40% ценности получают первый и последний переходы в цепочке, а 20% распределяется равномерно между остальными.

Когда использовать

Модель атрибуции Google «С привязкой к позиции» стоит использовать:

  • в кампаниях, направленных на импульсивные покупки – в beauty-сегменте, одежде, товарах повседневного спроса;
  • чтобы выделить лучшие каналы для лидогенерации и конвертации лидов в клиентов.

Google Analytics также поддерживает создание собственных моделей.

Модели атрибуции Яндекс.Метрики

Всего в Яндекс.Метрике используется 4 модели атрибуции. Рассмотрим, как Яндекс учитывает визиты пользователей на том же примере, что и для Google Ads. Последовательность действий такая: пользователь перешел по объявлению на поиске Яндекса и запомнил название магазина. Затем совершил визит через органическую выдачу, потом пришел на сайт по таргетированной рекламе, а последний переход на сайт был прямым – человек ввел адрес сайта в строке браузера.

1. Последний переход

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Описание

Учитывается только последний визит пользователя перед конверсией, предыдущие не рассматриваются.

Когда использовать

Модель атрибуции Яндекса «Последний переход» стоит использовать аналогично «Последнему взаимодействию» в Google:

  • для быстрых покупок;
  • для недорогих товаров;
  • в ходе технического аудита сайта.

Яндекс.Метрика постоянно расширяет возможности для оценки посещаемости веб-сайта и анализа поведения посетителей. Один из инструментов – сквозная аналитика. Какие возможности представляет этот инструмент, читайте в статье «Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике: главное, что нужно знать про новинку».

2. Первый переход

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Описание

Вся ценность конверсии присваивается первому посещению сайта вне зависимости от того, откуда произошел переход. В нашем примере пользователь совершил переход по объявлению на поиске Директа.

Когда использовать

Модель атрибуции Яндекса «Первый переход» стоит использовать аналогично «Первому взаимодействию» в Google:

  • для отложенных конверсий;
  • для определения лучших каналов лидогенерации.

3. Последний значимый переход

Описание

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Яндекс делит источники трафика на значимые и незначимые. К незначимым источникам относятся прямые заходы, внутренние переходы и переходы с сохраненных страниц. Ценность конверсии полностью присваивается последнему значимому каналу. Таким образом, модель похожа на атрибуцию в Google Analytics «По последнему непрямому клику».

В нашем примере четвертый переход на сайт был осуществлен напрямую, поэтому он является незначимым. Таким образом последним значимым стал переход с таргетированной рекламы Вконтакте.

Когда использовать

Модель атрибуции Яндекса «Последний значимый переход» стоит использовать:

  • при коротком цикле продаж;
  • для очистки данных от искажений прямым трафиком.

4. Последний переход из Директа

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Описание

Вся ценность конверсии присваивается переходу по рекламе Директа. Даже если в цепочке было много переходов из разных источников, то все визиты привязываются к последнему переходу из Яндекс.Директа.

Если пользователь несколько раз перешел по рекламе Директа, вся ценность будет присвоена последнему визиту. Например, человек сначала кликнул на рекламу на поиске, а затем через некоторое время совершил переход на сайт по баннеру и сделал покупку. Последний значимый переход будет присвоен клику по баннеру.

Модель атрибуции Яндекса «Последний переход из Директа» стоит использовать:

  • для оценки эффективности рекламы Яндекс.Директа;
  • если стоит задача определить, какие объявления или ключевые слова приносят больше конверсий.

В Яндекс.Метрике эта модель атрибуции используется по умолчанию. В тех ситуациях, когда переходов из Яндекса не было зарегистрировано, в отчете Яндекс.Метрики «Источники, сводка» применяется модель атрибуции «Последний значимый переход».

Атрибуция с учетом переходов со всех устройств

Перечисленные модели атрибуции учитывают переходы только по одному типу устройств. Но с 14 октября 2021 года при настройке кампаний в интерфейсе Яндекс.Директа появилась возможность подключить функцию «Кросс-девайс»:

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

При подключении этой функции система учитывает все устройства, которые пользователь применял при переходе на сайт. Результат – можно точнее определить источник, который привел к конверсии.

Например, посетитель перешел по рекламе на поиске Яндекса с компьютера. Затем на компьютере кликнул по медийной рекламе. А потом запомнил сайт, зашел напрямую и совершил заказ. В этом случае при применении модели атрибуции «Последний переход из Яндекса кросс-девайс» визит засчитается последнему переходу по рекламе Директа, который был осуществлен со смартфона.

Для отслеживания визитов с разных устройств в отчетах Яндекс.Метрики настраивается метрика «Посетители кросс-девайс». Покажем, как ее добавить.

В главном меню выбираем «Отчеты» – «Источники, сводка».

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Для отображения информации по кросс-девайсам проводим в отчете следующие настройки. Кликаем на «Метрики»:

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

В меню устанавливаем галочку напротив пункта «Посетители кросс-девайс» и кликаем «Применить»:

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

В отчете появится столбец с соответствующими данными:

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Теперь в отчете можно посмотреть, сколько посетителей заходило на сайт с разных устройств, и сравнить эти данные с общим количеством посещений сайта.

Выбираем лучшую модель атрибуции для вашего бизнеса по схеме

Объединим наши наблюдения в одну небольшую и наглядную схему. Она не претендует на исчерпывающий алгоритм подбора оптимальной модели атрибуции, но может служить хорошей подсказкой.

Модели атрибуции в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Не забывайте: даже если вы уверены, что не используете никакие модели атрибуции в аналитике, вы все равно их используете.

По умолчанию все конверсии присваиваются последнему переходу в Метрике и последнему непрямому переходу в Analytics. Таким образом, лучше задуматься о выборе правильной модели атрибуции сейчас, чем продолжать получать некорректные данные, которые грозят неправильными решениями.

Помогаете клиентам настраивать и управлять контекстной рекламой? Регистрируйтесь в Click.ru, используйте инструменты автоматизации для запуска рекламных кампаний, принимайте участие в партнерской программе и получайте вознаграждение в размере до 18%.