Исследование click.ru: как изменился рынок онлайн-рекламы. Сравнение вторых кварталов 2024 и 2025 годов

Запуск рекламной кампании — это всегда тщательная подготовка и изучение текущей ситуации. На этапе медиапланирования менеджер понимает, какого результата возможно достичь и сколько это будет стоить. Он считает рентабельность продвижения и выясняет, какой потребуется бюджет в зависимости от площадки, региона и тематики. В сервис click.ru есть инструмент для ускорения и упрощения медиапланирования — «Пульс click.ru». Он помогает получить данные о CPC, CTR и CPM, среднем чеке и многих других параметрах кампаний в самых востребованных источниках: VK Ads, Яндекс Директе и других.

В исследовании сравним с помощью «Пульса click.ru» второй квартал 2024 и 2025 годов. Покажем, как изменились основные показатели год к году и сделаем выводы о том, что происходит с рынком онлайн-рекламы.

Оглавление

• Как исследование поможет специалистам
• «Пульс click.ru»: как им пользоваться и что он может показать
• Почему стоит вести рекламу в экосистеме click.ru
• Основные маркетинговые показатели площадок: где выгоднее вести рекламу
• CPM
• CTR
• CPC
• Показатели в зависимости от региона
• Показатели в зависимости от тематики

Как исследование поможет специалистам

Статья будет полезна менеджерам сразу по нескольким причинам:

1. Меньше работы при подготовке кампании. Удобнее получить готовый срез и изучить его, чем самостоятельно исследовать рынок — так можно сэкономить 2-3 часа рабочего времени;
2. Выводы по основным маркетинговым показателям. В материале можно посмотреть, как меняется CPC, CPM, CTR в зависимости от рекламного источника, посмотреть цены по регионам и тематикам;
3. Экономия средств. Выделенный бюджет важно расходовать рационально — информация по площадкам упростит эту задачу;
4. Знакомство с новым инструментом для медиапланирования. «Пульс click.ru» поможет получить статистику по интересующим показателям за нужный период, по конкретной площадке, в определенном регионе и выбранной нише.

Прежде чем перейти к конкретным цифрам исследования, сначала подробнее расскажем об основном инструменте — благодаря этому будет понятнее, как мы получили те или иные данные.

«Пульс click.ru»: как им пользоваться и что он может показать

«Пульс click.ru» — полностью бесплатный инструмент для создания дашбордов с заранее заданными параметрами. Чтобы получить интересующую статистику, достаточно только зарегистрироваться в click.ru. «Пульс» предоставляет следующую информацию:

• CPM (cost per mille) — сколько стоит 1000 показов;
• CPC (cost per click) — сколько стоит 1 клик;
• CPA (cost per action) — сколько стоит привлечение 1 клиента;
• CTR (click-through rate) — как часто пользователи кликают на объявление;
• CR (conversion rate) — коэффициент конверсии. Как кампания достигает поставленных целей;
• средний чек — траты конкурентов на продвижение;
• автостратегии — какая доля игроков на рынке использует автоматические алгоритмы продвижения;
• счетчики — какая доля кампаний в Директе привязана к счетчикам;
• ретаргетинг — как часто в Директе пользуются рекламой, нацеленной на уже взаимодействовавших с брендом пользователей;
• ключевые цели — процент кампаний в Директе с прописанными ключевыми целями.

Перечисленные параметры можно рассматривать под разными углами. Например, выбрать одну из 6 площадок, установить определенный период времени, регион, тематику. Яндекс Директ предоставляет раздельно данные по рекламе на Поиске и в РСЯ. Telegram Ads тоже дает информацию о таргетингах на пользователей и каналы по отдельности. При необходимости в обоих источниках можно посмотреть общую статистику.

Чтобы получать статистику и не заходить на сайт «Пульса», инструмент можно интегрировать в свой веб-ресурс.

Почему стоит вести рекламу в экосистеме click.ru

Один универсальный инструмент всегда удобнее нескольких отдельных. Сервис click.ru — это единая платформа для управления рекламой в Яндекс Директе, VK Рекламе, Telegram Ads, Google Ads, Авито, на ПромоСтраницах, в 2ГИС и во многих других сервисах. Вы можете управлять кампаниями из одного кабинета и не путаться во множестве окон, сравнивать источники на удобных дашбордах и перераспределять бюджеты. Но это далеко не все достоинства click.ru.

Инструменты автоматизации

При запуске кампании нужно выполнить много рутинной работы: собрать семантику, очистить ее, разделить на кластеры, написать объявления и т. д. Со всем этим помогут профессиональные инструменты click.ru.

Защита от скликивания

Кликфрод — частая проблема в контекстной и таргетированной рекламе. Чтобы защитить кампании, можно запустить бесплатный инструмент click.ru, который помогает экономить до 15% рекламного бюджета.

ИИ-генератор креативов

AI Banner — бесплатный инструмент для автоматизации, который поможет сделать изображения для объявлений. Необязательно уметь писать промпты: достаточно вставить ссылку на рекламируемую страницу или описать преимущества товара. Количество генераций не ограничено.

Интерфейс ИИ-генератора

Автоматизатор маркировки

«Мастер маркировки» — бесплатный инструмент для зарегистрированных пользователей click.ru. В зависимости от рекламной площадки он позволяет маркировать материалы автоматически или полуавтоматически. Это освобождает время менеджера, чтобы он мог посвятить его другим задачам.

Партнерская и реферальная программы

Партнерская программа click.ru позволяет вернуть до 18% рекламных затрат.

По реферальной программе пользователи могут приглашать коллег в сервис и получать вознаграждение в размере 6% от их дохода.

Маркетплейс

В маркетплейсе click.ru собрано более 100 популярных российских и зарубежных инструментов для коллтрекинга, автоматического постинга, аналитики, работы с ключевыми словами и т. д. Сервисы можно оплачивать баллами, заработанными на партнерской программе.

Основные маркетинговые показатели площадок: где выгоднее вести рекламу

Рассмотрим основные показатели (CPM, CPC, CTR) с помощью «Пульса click.ru». Также сделаем обзор, в каком регионе и в какой тематике дешевле и дороже всего продвигаться в зависимости от площадки.

CPM

Модель оплаты за 1000 показов работает в охватных кампаниях, а показатель CPM помогает оценить, сколько будет стоить продвижение. Поделимся основным тенденциями, которые удалось выявить при сравнении вторых кварталов год к году.

1. В общем по всем площадкам CPM снижается: цена уменьшилась на 20,92%. Мы склонны связывать это с оптимизацией алгоритмов показа рекламы и немного упавшим спросом на рекламу. Как утверждает «Коммерсантъ», темпы роста рекламного рынка могут снизиться на 4-6 п. п. по итогам 2025 года.
2. Самое большое падение зафиксировано в старом кабинете таргетированной рекламы ВКонтакте — 42,30%. Высока вероятность, что это связано с миграцией пользователей в VK Ads.
3. Меньше всего подешевели 1000 показов в рекламе в VK Ads — просадка на 2,06%. Вероятно, это связано с большой востребованностью инструмента: даже при отличной оптимизации алгоритмов он не будет очень сильно дешеветь.
4. Самый высокий CPM на Поиске в Директе. Самый низкий — в myTarget.

CTR

Кликабельность объявлений — важный показатель, отражающий эффективность площадки и качество рекламного контента на ней. Если кликабельность низкая, то менеджеру стоит задуматься над целесообразностью использования этого источника. Поделимся основными трендами.

1. Во втором квартале 2025 года общая кликабельность по всем площадкам выросла по сравнению с тем же периодом 2024 года. Разница составила 7,14%. Площадки работают над улучшением алгоритмов, а пользователи — над креативами. Вероятно, что количество кликов выросло в том числе из-за улучшения визуалов, созданных нейросетями.
2. Самая высокая кликабельность в Яндекс Директе (Поиск). Самая низкая — в старом кабинете VK (меньше 1%).
3. Реклама на Поиске в Директе остается самой успешной даже при снижении CTR на 11,61%. Если бизнес хочет гарантированно получить клики, он вложится именно в контекстное продвижение.
4. Обращает на себя внимание факт, что во втором квартале 2024 года худшие показатели CTR были у myTarget — 0,21%. Однако во втором квартале 2025 года кликабельность в myTarget выросла на 12,5%, а у старого кабинета VK упала на 53,06% (до 0,23%). Возможно, это связано с потерей популярности VK и миграцией рекламодателей.
5. Самый сильный рост CTR наблюдается у VK Ads — 28,72%.

CPC

Цена клика помогает понять, насколько конкурентна площадка и сколько придется платить за достижение результата. Это важная метрика при выборе источника трафика и планировании расходов на рекламу. Поделимся основными трендами из «Пульса click.ru».

1. Общий CPC по всем площадкам снизился на 9,83%. На первый взгляд, это хорошая новость — продвигаться стало дешевле. Однако падение цены клика случилось не везде.
2. Самое большое падение CPC случилось в myTarget — 35,62%. Возможно, на площадке стали давать значительно меньше рекламы. Из-за снижения конкуренции уменьшилась и цена. Следом идет VK Ads — снижение стоимости клика на 30,25%. Учитывая увеличение количества рекламодателей и улучшение алгоритмов, такую ситуацию можно связать с развитием площадки и постепенной балансировкой цены клика в разных нишах.
3. Практически не изменилась цена клика на Поиске Директа — он подешевел всего на 0,36%. Из этого можно сделать вывод, что конкуренция осталась примерно на том же уровне.
4. Единственная площадка, где выросла цена клика (на 20,51%) — старый кабинет VK. Учитывая показатели CPM и CTR, сложно сделать вывод, что здесь резко обострилась конкуренция. Возможно, аукцион в целом стал работать менее стабильно, поэтому продвигаться стало дороже.
5. Самые дорогие клики — на Поиске, сразу следом — старый кабинет VK.
6. Самые дешевые клики — в РСЯ. Эта площадка по всем трем рассматриваемым метрикам входит в топ-3 доступных и эффективных.

Показатели в зависимости от региона

Показатели по регионам России помогают определить, где продвигаться дороже и дешевле всего, где чаще и реже кликают по объявлениям. Вся эта информация полезна, например, при масштабировании кампаний.

1. Москва и Московская область стабильно в топе самых дорогих регионов для продвижения в разных источниках. На Поиске она заняла первое место и в 2024, и в 2025 годах.
2. Обращает на себя внимание, что на Поиске в Директе и старом кабинете VK объявления в Москве и Московской области показывают стабильно самую низкую кликабельность.
3. Если изучать, как менялись лидеры в разных источниках, можно заметить, что CPM и CPC во втором квартале 2025 года зачастую ниже, чем в 2024 году.

Показатели в зависимости от тематики

Оценка по тематикам помогает понять, насколько дорогим и эффективным будет продвижение.

1. Одна из самых дорогостоящих ниш для продвижения — «Наручные часы и аксессуары». Она встречается в разных источниках как в 2024, так и в 2025 годах.
2. Самая доступная для продвижения ниша — «Книги и литература». Запускать рекламу в ней было дешево во 2-м квартале в 2024 году, тенденция продолжилась в 2025 году.
3. Отличную кликабельность показывают тематики, связанные с развлечениями: «Путешествия и туризм», «Товары для вечеринок», «Хобби и отдых».
4. Обращает на себя внимание то, что тематики в VK Ads практически не пересекаются с тематиками на других площадках (кроме «Сельскохозяйственных культур»). Это говорит о специализации данного источника — его используют для решения задач в определенных нишах.

Готовые данные по основным маркетинговым метрикам позволят сделать более точные выводы о площадках и перспективах продвижения. Экосистема click.ru регулярно выпускает обзорные исследования за разные периоды, чтобы специалисты могли сэкономить время и получить основу для разработки гипотез. Чтобы не ждать наших публикаций, вы самостоятельно можете отслеживать нужные показатели в произвольных временных рамках через «Пульс click.ru». Сделать это легко — достаточно зарегистрироваться в экосистеме click.ru.