Потребности клиента – факторы, которые побуждают конкретного человека приобретать продукт или услугу. Чтобы их выявить, нужно понимать причины решения. Это очень важно, если бизнес планирует бюджет на рекламу или запуск нового продукта. Рассказываем все о потребностях и способах их выявления.
Этапы формирования потребности
Как правильно задавать вопросы в процессе продаж
Сбор данных на интернет-ресурсах
Ошибки при выявлении потребностей
Упражнения по определению потребностей
Виды потребностей
Принято выделять несколько видов потребностей. Они не взаимоисключающие.
Физиологические
Все, что находится в основании пирамиды Маслоу. Это потребности в пище, воде, сне. Продажи в области удовлетворения этих потребностей осложняет высокая конкуренция, зато все ясно и понятно.
Рациональные
Объективные потребности в безопасности и комфорте. От удовлетворения рациональных потребностей зависит качество жизни и благополучие клиента. На первом месте при выборе услуг или товаров стоят реальные характеристики: куртка должна быть теплой, диван – удобным, а автомобиль – надежным.
Эмоциональные
Потребности, призванные подарить положительные эмоции, помочь стать увереннее или самовыразиться, – престиж, новизна, статусность и т. д. Цель клиента – проявить себя или получить впечатления, показать свои взгляды и установки, внутренний мир. Бренд и ассоциации, связанные с ним, важнее характеристик и свойств. Эмоциональные потребности успешно используют премиум-бренды. Яркий пример – Apple.
Явные
Потребности, которые человек ясно осознает и высказывает, стараясь быстрее удовлетворить. Например, покупка нового холодильника вместо сломавшегося.
Скрытые
Потребности, которые человек осознает, но не стремится удовлетворить, так как проблема не доставляет существенного дискомфорта. Скрытая потребность не мотивирует к покупке. Например, смартфон устарел, но еще адекватно работает.
Сопряженные
Это потребности, которые появляются после удовлетворения других потребностей. Например, человеку, который купил морскую свинку, нужны опилки, клетка, домик и корм. Сопряженные потребности – пространство для кросс-сейла, то есть допродаж.
Несопряженные
Это драйвер спонтанных, часто одноразовых покупок. Например, человека повысили в должности, и он на радости по дороге домой покупает жене цветы. Чтобы получить максимум от ситуации, продавцы используют технику продаж апсейл. Например, предлагают более интересный, но дорогой вариант.
Задача менеджера – не только выявить потребности клиента, но и перевести их в категорию явных.
Этапы формирования потребности
Чтобы изобразить путь потребителя от отсутствия потребности до ее закрытия, американский маркетолог Бен Хант придумал стратегию – лестницу узнавания. Она получила его имя. Лестница состоит из пяти ступеней (этапов).
- Отсутствие проблемы. У человека нет потребности или он только задумывается о ней. Задача продавца – сформировать эту потребность и донести ее потенциальному клиенту.
- Наличие проблемы, но отсутствие решения. Человек осознает потребность, но не знает, что делать. На этом этапе продавец предлагает узнать, как решают такие же проблемы другие люди, например почитать тематические статьи, в которых есть нативное упоминание продукта.
- Сравнение вариантов решения. Человек хочет закрыть потребность и изучает все возможные варианты этого. Цель продавца – показать, что его предложение подойдет лучше всего, и развеять сомнения.
- Выбор товара. Человек знает все преимущества предложения продавца, но не до конца уверен, что оно решит проблему. На этом этапе продавец мотивирует совершить целевое действие – отрабатывает последние возражения, напоминает о ключевых преимуществах, используя конкретные факты.
- Заключение сделки. Человек покупает товар. Задача продавца – перевести покупателя в число постоянных.
Этапы выявления потребностей
Потребности выявляются не только в процессе продажи, но и до начала создания продукта, ведения бизнеса.
Маркетинговые исследования
Сначала выясняется, какие именно потребности есть у целевой аудитории. Чаще всего встречаются качественные и количественные маркетинговые исследования. В качественных изучаются предпочтения, мнения, поведение. Эти исследования помогают ответить на вопросы «как?», «зачем?», «почему?». В количественных получают и изучают объем продаж, доли рынка, цены. Такие исследования помогают ответить на вопрос «сколько?». Также есть классификации по цели, географии, способу получения информации и другим критериям. Как проводить маркетинговые исследования, чтобы узнать потребности аудитории, подробно разобрали в статье.
Маркетинговые коммуникации
В процессе рекламных коммуникаций также можно получать необходимую информацию. Помогают выявить потребности опросы, квиз-механики, голосования, сбор обратной связи.
Продажи
При обработке лидов и дальнейшей продаже есть следующие этапы выявления потребностей:
- Наблюдение. Позволяет понять потребности в общих чертах, после чего проще начать предметный диалог;
- Установление контакта. Невербальная и вербальная коммуникация – доброжелательный тон, улыбка, зрительный контакт;
- Задавание вопросов. Один из наиболее важных этапов. Ниже мы будем разбирать его подробно;
- Активное слушание. Помогает получить необходимую информацию и сформировать доверие – повторение части сказанного клиентом, «отзеркаливание», озвучивание выводов;
- Подведение итогов. Например, официанты часто повторяют заказанные блюда, чтобы убедиться в правильности записей.
Типы вопросов
Вопросы – главный инструмент выявления потребностей клиента, так как клиенту часто сложно объяснить, что именно ему нужно.
Закрытые
Вопросы, которые требуют ответа «да» или «нет». Задаются для того, чтобы убедиться в верном направлении разговора, уточнить детали или получить подтверждение.
Примеры:
- Вы использовали продукт раньше?
- Вам требуются дополнительные функции Y и Z?
- Вам удобно созвониться в ближайшее время?
- Вам нужно подключение к системе?
Преимущества:
- клиенту легко на них отвечать.
Недостатки:
- ограничивают ответы клиента. Краткое «нет» или «да» может завершить разговор;
- превращают диалог в допрос.
Открытые
Вопросы, которые требуют развернутого ответа, подталкивают к диалогу. Помогают выяснить реальные потребности и цели клиента, предусмотреть риски, определить нюансы в принятии решения.
Обычно содержат вопросительные слова: почему, как, зачем, для чего. Также могут включать повествовательную часть, которая подталкивает к расширенному ответу – «Скажите, что важно для вас…» или «Расскажите как…».
Примеры открытых вопросов:
- Что важно для вас при выборе продукта?
- Что вы ожидаете от продукта?
- Расскажите подробнее о проблеме?
Преимущества:
- позволяют увидеть более полную картину;
- позволяют клиенту выговориться.
Недостатки:
- занимают много времени;
- могут отпугнуть клиента.
Важно не только задавать человеку открытые вопросы, но и внимательно анализировать, активно слушать клиента.
Альтернативные
Предлагают несколько ответов, среди которых человек может выбрать наиболее оптимальный для его ситуации. Помогают сравнить различные варианты, которые влияют на решение.
Примеры:
- Что важнее для вас: поиск ответов в базе знаний или поддержка через чат в реальном времени?
- Вы выберете продукт, решающий проблему быстро, но дорого, или который стоит дешевле, но дольше решает проблему?
- Что для вас важнее: широкий функционал или более низкая стоимость?
Задавать альтернативные вопросы лучше после определения основных потребностей, чтобы сузить круг предложений и определить главную ценность.
Преимущества:
- менее навязчивы, чем открытые вопросы;
- дают достаточно информации о потребности.
Недостатки:
- мешают выявлению сопряженных потребностей.
Риторические
Не требуют ответа и содержат определенное утверждение. Помогают поддержать разговор, создать конкретную атмосферу и ненавязчиво упомянуть преимущество или характеристику продукта. Задаются для того, чтобы подтолкнуть клиента к размышлениям и вызвать положительный отклик.
Примеры:
- Согласитесь, было бы здорово быть энергичным, питаясь правильно?
- Кто не хотел бы сэкономить время и повысить эффективность с инструментами автоматизации?
- Наверно, вы хотите сделать свою квартиру более удобной и комфортной?
Преимущества:
- формируют дружескую атмосферу.
Недостатки:
- занимают время.
Наводящие
Наводящие вопросы помогают лучше узнать собеседника, когда продавцу ничего неизвестно о клиенте и его потребностях. Обычно они нужны для того, чтобы начать разговор и понять, в каком направлении развивать беседу.
Примеры:
- Как вам кажется, какие потенциальные преимущества могут быть для вас наиболее актуальными?
- Представьте, что вы решили проблему. Какие изменения вы заметили в работе?
- Возможно, есть еще моменты, которые для вас важны?
Наводящие вопросы позволяют понять, что на самом деле интересно клиенту и что для него важно.
Преимущества:
- подталкивают к действию;
- способствуют формированию потребности.
Недостатки:
- могут смутить человека.
Как правильно задавать вопросы в процессе продаж
Задавайте закрытые и открытые в подходящий момент. Открытые вопросы лучше задавать в середине или начале общения. Таким образом можно поддерживать разговор с потенциальным клиентом. Закрытые вопросы могут создать ощущение законченности разговора. Их нужно задавать осторожно, иначе манера общения может показаться резкой клиенту.
Задавайте достаточное количество вопросов. Пары-тройки вопросов только для начала диалога недостаточно. Хороший продавец поддерживает диалог до продажи, так как может выявить больше потребностей.
Задавайте вопросы по очереди. Не нужно задавать сразу несколько вопросов, так как, скорее всего, потенциальный клиент забудет ответить на что-то или потеряет мысль. Дождитесь ответа на один вопрос, а потом задавайте следующий.
Адаптируйте вопросы к разговору, а не иначе. Когда вопросы задаются корректно, человек не чувствует, что его подводят к коммерческому предложению. Не нужно зацикливаться на сценарии продаж. Важно, чтобы вопросы дополняли разговор, а не казались заученными.
Задавайте вопросы, которые не связаны напрямую с предложением. Чтобы общение выглядело естественно, нужно интересоваться мнением потенциального покупателя. Зная больше о собеседнике, легче формулировать подводящие к покупке вопросы без сценариев.
Не отвечайте на свои вопросы. После того как клиент услышал все вопросы, он должен получить время на размышление. Не нужно подсказывать варианты ответа и перебивать человека.
Методы выявления потребностей
Как правило, в основе методов по выявлению потребностей лежат комбинации нескольких типов вопросов. Разберем популярные примеры.
Воронка вопросов
Техника перехода от общего к частному, чтобы постепенно сузить предложение. Вопросы задаются в следующем порядке:
- Открытые. Мотивируют рассказать о проблеме и дают продавцу основные сведения о потребностях клиента;
- Альтернативные. Продавец предлагает несколько вариантов решения проблемы, сужает выбор и задает направление;
- Закрытые. Помогают убедить клиента в верности выбора и подводят к заключению сделки.
Важно задавать последующие вопросы с учетом полученных ответов на предыдущие вопросы. Воронку вопросов часто используют в B2C-сфере, в консультативных продажах, в FMCG-секторе (торговле товарами повседневного спроса).
Метод СОПРАНО
Название техники состоит из первых букв категорий используемых вопросов.
С – ситуация. Вопросы направлены на то, чтобы понять, зачем клиенту нужен продукт и какие характеристики важны.
О – опыт. Продавец выясняет, был ли у клиента опыт использования продукта, какие остались впечатления.
П – принципы. Вопросы помогают понять, чем конкретно руководствуется покупатель в процессе выбора, на какие моменты он обращает внимание.
Р – решение. Вопросы помогают узнать, готов ли собеседник принимать финальное решение или только собирает информацию.
А – аналоги. У собеседника выясняют, какие аналогичные предложения он получал и в чем их специфика. Ответы помогают обосновать преимущества.
Н – нежелательное. Вопросы помогают выявить слабые места аналогов или уточнить, что точно не подойдет клиенту.
О – ограничения по времени. Клиента спрашивают о готовности покупки на конкретных условиях. При этом продавец акцентирует внимание на ограничение по времени у конкретного предложения.
Метод предполагает долгую беседу. Важно, чтобы продавец разбирался в продукции и сфере применения. Также важно знать про предложения основных конкурентов. Обычно технику используют в премиум-сегменте или В2В-сфере.
Техника СПИН
Техника основана на психологии. Вопросы погружают человека в ситуацию, выделяют сложности, подталкивают к самостоятельному выбору решения и мотивируют к покупке.
Последовательно задают следующие вопросы:
- ситуативные. Помогают понять ситуацию в целом, выяснить главные потребности, продумать дальнейшее направление беседы. Нужно задавать открытые вопросы и хорошо слушать;
- проблемные. Помогают выявить скрытые потребности, которые не озвучиваются напрямую. Полезно задавать наводящие вопросы;
- извлекающие. Дают клиенту понять, что ему нужно на самом деле и какой продукт может решить задачу. Используется сочетание открытых и закрытых вопросов. Человек соглашается с утверждением либо отвергает его, а потом поясняет ответ;
- направляющие. Показывают клиенту то, что его потребность может быть закрыта с помощью покупки продукта. Для этого хорошо подходят наводящие вопросы.
Техника помогает обработать возражения в крупных сделках. Используется при продаже сложных и дорогих продуктов.
«Достроить дом»
Используется, когда за покупкой приходят люди, уже определившиеся с выбором. Они знают, что хотят приобрести и сколько денег потратить.
Задача продавца – помочь человеку «достроить дом», то есть найти и отработать финальные сомнения в покупке, понять, чего ему не хватает для 100% уверенности, а потом решить проблему. Пример вопроса: «Кажется, вы определились с выбором, но не до конца уверены. Из-за чего вы сомневаетесь?»
Сбор данных на интернет-ресурсах
Изучение конкурентов. Целевые аудитории конкурентов часто похожи и могут пересекаться, как и их потребности. Можно поискать ответы в сети на вопросы: «Какие товары конкурента наиболее востребованы?», «Какие проблемы они решают и почему?» «На каких преимуществах акцент?»
Исследование соцсетей. Люди высказываются о покупках и впечатлениях о них, оставляют отзывы о продуктах и брендах. Можно поискать ответы на вопросы «Что пишут клиенты о ваших продуктах и продуктах конкурента?», «Что отмечают покупатели?», «Что считают плюсами, а что минусами?»
Исследование ключевых слов. С помощью Яндекс Вордстата и подобных SEO-сервисов можно увидеть запросы людей при поиске продукции. Это может помочь выявить наиболее важные характеристики предложения или сопутствующие проблемы аудитории.
Собранная информация будет частично отражать потребности. Ее стоит использовать в качестве гипотезы.
Ошибки при выявлении потребностей
Презентация без выявления потребностей. Продавец не должен сразу после приветствия переходить к представлению продукта. У покупателя могут быть индивидуальные запросы.
Использование только одной техники. Универсального метода выявления потребностей не существует. Нужно знать и уметь использовать разные варианты. Кто-то лучше воспринимает открытые вопросы, другим хватает пары закрытых.
Изменение последовательности или пропуск этапов выявления потребностей. Если продавец не установит контакт с потенциальным покупателем, а начнет сразу обсуждать условия сделки, человек, скорее всего, уйдет.
Отвлечение от главной темы. При ответах на открытые вопросы человек может отклониться от обсуждения потребностей. Например, начать рассказывать истории из жизни, рассуждать о социальных проблемах. Продавец должен не поддержать беседу, а аккуратно перевести разговор в верное русло.
Перебивание. Успешные продажи подразумевают диалог. Не нужно перебивать потенциального клиента, когда он говорит о проблемах или потребностях. В процессе монолога можно понять важные нюансы. Также покупатели лояльны к продавцам, которые способны слушать.
Упражнения по определению потребностей
Научиться выявлять потребности помогают упражнения.
Вопросы. Ведущий пишет несколько нужд покупателей. Затем участники делятся по парам, получают потребность и пишут к ней несколько вопросов, которые помогут заключить сделку. В конце оцениваются результаты каждой пары.
Ролевая игра. Команда делится на продавцов и клиентов. Каждый покупатель загадывает одну-две потребности. Продавцы задают вопросы так, чтобы понять желания клиентов. После упражнения участники обсуждают свои сильные и слабые стороны.
«Обратная связь». Ведущий создает в текстовом редакторе таблицу из двух столбцов. В левом пишет список ситуаций, которые продавцы должны решить с помощью вопросов. Например, «Покупатель не согласен с вами». Правая часть таблицы остается пустой для примеров вопросов участников. Ведущий печатает несколько экземпляров и раздает участникам. Когда все выполнят задание, можно обсудить результаты.
Выявление потребностей клиента есть в любой области, где есть продажи. Корректный подход к процессу уменьшает число возражений и упрощает проведение сделки.
