Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы с 1 сентября 2023 года

С 1 сентября 2023 года начинают действовать штрафы за рекламу в интернете без маркировки. Рассказываем, какая ответственность может грозить и что делать, чтобы ее избежать.

О чем законопроект о штрафах

Размеры штрафов

Какая реклама подлежит маркировке

Очевидные варианты

Неочевидные варианты

Самореклама

Нативная реклама

Что не нужно маркировать

Кого коснутся изменения в законодательстве о маркировке рекламы

Как работать с маркировкой рекламы

Как выбрать оператора рекламных данных

Как правильно располагать токен в зависимости от формата

Как отчитываться по разным рекламым креативам

О чем законопроект о штрафах

Начиная с 1 сентября 2022 года, обязательным требованием стало маркировать рекламу в интернете. Вся онлайн-реклама должна иметь уникальный идентификатор, а информацию о ней необходимо направлять в Роскомнадзор. Это обязаны  выполнять и рекламодатели, и распространители рекламы через оператора рекламных данных (ОРД).

Закон о маркировке интернет-рекламы установил переходный период – до 1 ноября 2022 года. В течение этого периода штрафов за рекламу без маркировки не было. В итоге не штрафовали и после этой даты. Штрафы за отсутствие маркировки рекламы появились только летом 2023 года, когда был принят новый Закон. Он внес изменения в КоАП РФ.

Размеры штрафов

Размер штрафа за отсутствие маркировки рекламы в 2023 году зависит от того, кто его совершил (должностное, физическое, юридическое лицо), а также от вида нарушения.

Нарушения порядка подачи информации в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Штраф назначают, если ответственный за маркировку:

• не подал информацию о рекламе;
• нарушил сроки подачи – 30 дней после публикации рекламы;
• представил недостоверную, неполную или неактуальную информацию.

Штрафы:

• для физлиц – от 10 до 30 тыс. рублей;
• должностных лиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
• юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.

Нарушения, которые связаны с идентификатором рекламы (токеном). Штраф назначают, если:

• неправильно разместили токен на рекламе – полные правила размещения указаны в пунктах 10–13 приказа Роскомнадзора;
• не получили токен и не указали его в рекламе.

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в интернете:

• для физлиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
• должностных лиц – от 100 до 200 тыс. рублей;
• юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.

Невыполнение обязанностей оператора рекламных данных (ОРД). Блок нарушений касается только ОРД и не затрагивает других участников рекламной цепочки: посредников, рекламодателей, рекламных площадок и рекламораспространителей. По закону о маркировке рекламы штрафы в 2023 году назначат, если:

• не передана информация в ЕРИР;
• нарушен порядок работы с ЕРИР;
• в ЕРИР представлена неполная, недостоверная или неактуальная информация;
• нарушен порядок работы с токеном.

За отсутствие маркировки рекламы с 1 сентября 2023 штрафы:

• для должностных лиц – от 100 до 200 тыс. рублей;
• для юрлиц – от 300 до 700 тыс. рублей.

Если участники цепочки совершат несколько нарушений одновременно, штрафы будут суммироваться. Например, юридическим лицам может быть наложен штраф за нарушение закона о маркировке рекламы до 2,5 млн рублей за пять рекламных публикаций без идентификатора.

За маркировкой рекламы в интернете будет следить Роскомнадзор. В его ведении находится управление ЕРИР. С большой вероятностью будут возникать различные ситуации, когда обычное сообщение в интернете станет расцениваться как реклама. Для разрешения спорных вопросов и отделения рекламы от «не рекламы» с Роскомнадзором будет работать Федеральная антимонопольная служба.

Органы государственной власти будут контролировать маркировку и применять свои методы для выявления нарушений. С технической стороны проверять рекламу в интернете будет специальная радиочастотная служба. Это указано в статье 18.1 ФЗ «О рекламе».

Какая реклама подлежит маркировке

Необходимо маркировать всю информацию в интернете, которая считается рекламой и распространяется на территории РФ. При этом перечень форм и форматов не определен. Реклама, согласно закону, соответствует трем критериям:

• адресована неопределенному кругу лиц;
• создана для привлечения внимания к объекту рекламирования, вызывает к нему интерес и продвигает на рынке;
• передается в любой форме и любыми способами.

Очевидные варианты

С учетом указанных выше критериев, маркировать нужно любые публикации и объявления, как бесплатные, так и платные, которые продвигают услугу или товар.

Например:

• таргетированную, контекстную, видеорекламу (каждый вариант отображения должен иметь отдельный токен);
• медийные интеграции;
• посты, эфиры, истории в соцсетях;
• гиперссылки, тизеры, QR-коды, обращающие внимание пользователей на объект.

Неочевидные варианты

Под действие закона попадают и неочевидные форматы:

• подкасты;
•  сторис;
• интеграции в трансляции;
• видеоролики;
• кружочки в Telegram-канале.

Будьте особенно осторожны, публикуя подобный контент. Если вы не уверены, лучше уточните у ОРД, считается ли информация рекламой.

Самореклама

Кроме множества нестандартных новых задач, закон о маркировке привнес на рынок специфическую категорию саморекламы. В разъяснениях от 14 февраля 2023 года РКН привел следующее мнение ФАС: информация про ассортимент, правила использования товаров или услуг, их продавца или производителя не считается рекламой. В эту категорию входят:

• анонсы собственных мероприятий (в том числе опубликованные в СМИ на условиях инфопартнерства);
• информация о подписке на свои издания с описанием вариантов ее оформления;
• гиперссылки на сайтах, ведущие на ресурсы собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредителя.

Информация об услугах и товарах, которая размещается на сайте (в блоге) компании и в ее соцсетях – тоже не реклама, но при одном важном условии: она должна представлять все позиции ассортимента единообразно, без выделения каких-либо конкретных с помощью цвета, спецпредложения, баннера, закрепления и пр.

Сайт представляет собой виртуальную витрину. ФАС трактует его как реальную: если товар лежит на полке – это предложение для продажи, а не реклама. Но если над полкой расположен баннер со стрелкой и призывом приобрести по акции – это реклама. Точнее, именно та самореклама, которую необходимо маркировать.

Нативная реклама

Нативная реклама, согласно ФАС, не считается рекламой, если информацию органично интегрировали в произведения искусства (картины, видеоролики, зарисовки). Тут стоит действовать интуитивно.

Например: 

• бьюти-блогер Анна использует в видеороликах косметику известных брендов – она показывает, как ее использовать, и делится опытом, не выделяя определенный товар и не призывая его купить. Это не  реклама, так как товар применяется по назначению;
• фудблогер Сергей делится в видеоролике рецептом стейка, который жарит на брендовом гриле. Он выделяет товар среди прочих, подчеркивает его преимущества и делится адресом магазина. Это будет считаться рекламой, такой пост придется маркировать.

Правила затрагивают аудио-, текстовые сообщения и любые другие форматы.

Что не нужно маркировать

Не нужно маркировать:

• рекламу своих товаров в пуш-уведомлениях и email-рассылках для своей базы клиентов;
• рекламу в радио- и телепередачах, которая публикуется в интернете без изменений, то есть так же, как в первоисточнике;
• социальную рекламу.

Кого коснутся изменения в законодательстве о маркировке рекламы

До внесения изменений в закон «О рекламе» рекламная цепочка состояла из четырех звеньев.

• Рекламодатели – компании или физлица, занимающиеся продажей товаров и услуг. Они могут осуществлять рекламную деятельность самостоятельно или привлекать посредников.
• Посредники – фрилансеры и рекламные агентства, которые занимаются продвижением товаров и услуг рекламодателей. Наличие посредников в рекламной цепочке не обязательно.
• Рекламные системы или рекламораспространители – сервисы или физлица, которые публикуют рекламу, например Яндекс Директ, myTarget или блогеры.
• Рекламные площадки – сайты или приложения, на которых размещается реклама.

После внесенных поправок появилось два дополнительных звена: ЕРИР и ОРД. Штрафы за нарушение маркировки рекламы могут получить все участники цепочки, кроме ЕРИР.

Закон об ответственности за немаркированную рекламу не имеет обратной силы, поэтому наказание не будет применяться, если реклама размещена до 1 сентября 2023 года и договорные обязательства по ее размещению исполнены до этой даты. Но под действие документа попадают длящиеся правонарушения по действующим договорам.

Как работать с маркировкой рекламы

Чтобы избежать штрафов, нужно размещать рекламу по новым правилам – получать токен, добавлять на объявление метку «Реклама» и информацию о рекламодателе, передавать данные о рекламе в ЕРИР.

Разберем основные этапы маркировки и ответственность участников за каждый них.

Получить токен перед запуском рекламной кампании. Зарегистрировать рекламный креатив и получить токен должен кто-то один, например рекламораспространитель или рекламодатель. Стороны вместе решают этот вопрос и прописывают в договоре.

Например, компания может делегировать это блогеру, который будет рекламировать продукт. В этом случае блогер несет ответственность за получение и использование токена. Если реклама размещается через рекламную систему, например Яндекс Директ, она тоже может взять на себя ответственность за получение идентификатора. Проверять условия необходимо в правилах выбранной системы.

Для получения токена нужны:

• аккаунт в ОРД (кроме рекламы в ВК, Яндексе, работы через click.ru и т. п.);
• данные первого контрагента в цепочке и конечного рекламодателя;
• данные изначального договора (рекламодателя с первым контрагентом);
• медиаданные креатива;
• данные о креативе (например, целевая ссылка).

Разместить рекламу: добавить отметку «Реклама», разместить токен, указать рекламодателя. В законе нет пункта про ответственность за отсутствие маркера «Реклама» и информации о рекламодателе в интернет-рекламе. Вполне возможно, будут наказывать так же, как в ситуациях с рекламой в печатных изданиях (часть 1 статьи 14.3 КоАП РФ).

Ответственного за размещение токена определяет договор. Например, это может быть посредник, рекламораспространитель или сам рекламодатель.

Передать данные о проведенной рекламной кампании. Общее правило следующее: каждый участник в ответе за передачу данных о своей части процесса и роли.

Например, рекламораспространитель несет ответственность за информацию о конечном рекламодателе, контрактах, актах, охвате и доходе от рекламы. Рекламодатель – за корректность информации о себе, рекламируемой услуге или товаре. И так далее.

Один из участников цепочки рекламы – по решению, которое зафиксировано в договоре, – должен отправить данные о рекламе в ОРД.

Стороны самостоятельно распределяют зоны ответственности и обязанности. У рекламодателя есть право полностью снять с себя обязанности по маркировке и переложить их на распространителя рекламы или посредника.

Передать данные в ЕРИР. За этот этап отвечает только оператор рекламных данных. ОРД собирает данные о рекламе от посредников или рекламораспространителей, рекламодателей и отправляет ее в ЕРИР. Другие участники рекламной цепочки не имеют права отправлять данные в реестр напрямую.

Как выбрать оператора рекламных данных

Роскомнадзор утвердил 7 ОРД:

1. «Озон ОРД» (Ozon);

2. Яндекс ОРД;

3. VK ОРД;

4. «Медиаскаут» (МТС);

5. «ОРД-А» (AmberData);

6. «Первый ОРД» (Вымпелком);

7. «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

Так, ОРД ВКонтакте подойдет для рекламы в myTarget и во ВКонтакте. С ОРД Яндекса удобно работать для учета рекламы через Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, ПромоСтраницы. Независимые ОРД не привязаны к каким-либо сервисам. Можно заключить договоры с любым или несколькими ОРД. Отчитываться нужно там, где креатив был зарегистрирован.

Для выбора советуем обращать внимание:

• на тарифы;
• скорость и качество ответов поддержки;
• функционал ОРД (массовая загрузка, удобство, API и т. д.);
• возможность редактировать креативы;
• проработанность «Ответов на вопросы».

Как правильно располагать токен в зависимости от формата

Если есть кликовая ссылка

• В ссылке: в виде https://site.ru/?erid=XXX.
• В статьях: во всех внутренних ссылках, ведущих на статью, в виде https://site.ru/?erid=XXX. Если статья доступна, но срок действия договора на ее размещение истек до 01.09.23, отчетность и токен не нужны, достаточно даты публикации. 

Если нет кликовой ссылки

• Текстовый пост: в начале текста в формате erid: XXX.
• Изображение: текстом поверх изображения в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
• Рекламная врезка в видео: во время демонстрации врезки в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Подкаст: все токены одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXX.
• Видео: в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
• Трансляция: перезаливать видеозапись после окончания трансляции с токенами в начале и (или) поверх видеоролика общим текстом в несколько строк в формате erid: XXX. Если невозможно перезалить на хостинг запись с токенами, то в описании видео или в выпадающем меню в формате erid: XXX.

Как отчитываться по разным рекламым креативам

Если для одной рекламной кампании используются несколько креативов, на каждый необходимо получить токен. То же самое касается существенных изменений.

Например, специалист по таргетированной рекламе загрузил в ОРД креатив, получил токен и уже все готово к запуску рекламу. Но в последний момент рекламодатель решил поменять несколько существенных деталей в креативе или использовать другой. В этом случае необходимо получать токен заново.

Если используются несколько креативов, отчитываться нужно по каждому из них.

Таким образом, чтобы защитить себя от штрафов за неправильную маркировку, важно:

1. Продумать модель ведения рекламной кампании и звенья цепочки. Например, будет ли участвовать посредник/рекламораспространитель или рекламодатель будет самостоятельно публиковать рекламу и маркировать ее, а затем отчитываться по результатам;
2. Составить договор с прозрачным распределением ответственности и обязанностей. Например, за получение и использование идентификатора, предоставление данных в ОРД, соблюдение сроков, порядка и пр.;
3. Контролировать соблюдение требований. Даже если исполнитель передаст обязанности другому участнику цепочки, это не снимет с него ответственность за его часть процесса.

Сервис click.ru помогает маркировать рекламу и управлять всей рекламой из одного интерфейса. Вам будут доступны свыше 15 автоматизированных сервисов для оптимизации и настройки объявлений, наглядные дашборды для аналитики, а также партнерская программа. Вы сможете получать до 16% от потраченных средств обратно на счет.