Post-click и post-view-конверсии: как медийная реклама влияет на перфоманс-показатели
Допустим, вы запустили медийную рекламу: баннеры на тематических сайтах, видео в соцсетях. Бюджет тратится, показы хорошие, но отчеты по продажам не показывают явного роста. Возникает резонный вопрос: а не уходят ли деньги впустую?
Вот простой ответ от экспертов click.ru: медийная реклама редко приводит к мгновенной покупке. Она действует тихо. Сначала знакомит с брендом и подогревает интерес, который превращается в деньги спустя дни, недели и месяцы. Именно этот невидимый эффект — и есть главный ключ к оценке эффективности. В статье разберем, как его зафиксировать: какие метрики смотреть и как связать показы креативов с бизнес-результатами.
Оглавление
- Почему медийная реклама безрезультатна на первый взгляд?
- Что такое post-view/post-click-аналитика и как она помогает узнать реальный эффект рекламы
- Что нужно настроить для корректной аналитики
- Ключевые метрики для анализа: на что смотреть в отчетах
- Как принимать решения на основе полученных данных
- Итоги
Почему медийная реклама безрезультатна на первый взгляд?
Открывать отчет по медийной рекламе после недели показов бывает грустно. В контекстной рекламе — CTR, заявки, все понятно. А здесь — тысячи показов, мизерный CTR и молчаливая воронка продаж. Создается ощущение, что бюджет просто растворился в цифровом пространстве.
Но это обманчивое впечатление. Медийная реклама работает по принципу отложенного эффекта. Давайте рассмотрим на примере. Потенциальный клиент занят рабочими задачами, просматривает новостной сайт и видит ваш баннер. В этот момент ему не до покупок. Но его мозг уже фиксирует ваш бренд, формируя так называемый «эффект знакомства». Согласно различным исследованиям, современный пользователь встречает около 100 рекламных сообщений в день, при этом запоминает не более 10% от них. В таком потоке ваша задача — вовсе не мгновенная продажа, а запоминание.
Почему на первый взгляд кажется, что медийка не работает?
- Некорректно настроена аналитика. Без UTM-меток, пикселей, сквозной аналитики, post-click и post-view-учета реальные продажи невозможно сопоставить с баннером, который клиенты когда-то увидели.
- Слишком маленький временной промежуток. Часто результаты смотрят только на 7-14 дней после кампании. А люди, увидев баннер, могут задумываться, взвешивать, сравнивать. Покупка может произойти через недели или даже месяцы.
- Неправильная модель атрибуции. Если используется модель атрибуции last-click (источником заявки считается последний рекламный канал, из которого пришел покупатель), вклад медийной рекламы зачастую игнорируется.
Особенно хорошо медийная реклама работает при длинном цикле покупки (недвижимость, автомобили, сложные услуги), когда человек не покупает сразу, а сначала сравнивает и обдумывает.
Что такое post-view/post-click-аналитика и как она помогает узнать реальный эффект рекламы
В обычных отчетах по рекламе часто видно только, сколько людей сразу кликнули на баннер или ролик и сколько из них сразу совершили покупку. Но в реальности все может быть иначе — многие люди сначала просто увидели рекламу, отложили ее «в уме», а потом, когда решили, уже поискали ваш сайт напрямую или через другой канал и оформили заказ. Именно здесь на помощь приходит post-view/post-click-аналитика. Она помогает засечь эти отложенные реакции.
Post-view-конверсия — это когда пользователь увидел баннер/ролик и позже пришел на сайт (например, через поиск, прямой заход, соцсети) и совершил целевое действие: заявку, покупку и т. п. Кроме того, существует post-click, когда человек кликнул по рекламе, но совершил целевое действие не сразу, а позже. И хотя покупка была позже и не из рекламы, фактически ей помог и ее спровоцировал тот самый первый просмотр или клик.
Вот как это работает с точки зрения внутренней механики.
1. При показе баннера или видео на странице срабатывает рекламный пиксель — специальный запрос к серверу, который регистрирует показ.
Пиксель может содержать:
- ID рекламной кампании;
- ID креатива;
- время и дату показа;
- идентификатор пользователя (cookie / ClientID / другой идентификатор браузера).
Клик ведет на URL с добавленными UTM-метками или идентификаторами рекламной системы. Яндекс Метрика или другой сервис аналитики фиксирует событие:
- ID кампании;
- время клика;
- устройство;
- ClientID.
2. Эти данные записываются как контакт пользователя с рекламой. Система не сразу связывает это с продажей. Она просто запоминает, что пользователь взаимодействовал с рекламой.
3. Система связывает показ/клик и поздний визит. Вот здесь и начинается механика, которую обычный рекламодатель не видит. Пользователь позже снова заходит на сайт (поиск, прямой переход, через соцсеть — любым путем). Система получает какой-то из его идентификаторов: ClientID / MD5-хеш почты или телефона (если есть авторизация), cookie или device-ID. Аналитика проверяет, нет ли у этого пользователя записанного ранее показа или клика в пределах окна атрибуции. Если найдено совпадение, связь устанавливается. Иными словами, система хранит историю контактов пользователя и сравнивает новый визит с прошлыми рекламными взаимодействиями.
Что нужно настроить для корректной аналитики
В России часто используется специальная Яндекс Метрика для медийной рекламы, которая поддерживает post-view и post-click-аналитику. Давайте разберем, как ее подключить и настроить.
1. Настроить на сайте обычную Яндекс Метрику
Для этого нужно:
- зайти на сайт metrika.yandex.ru, выбрать «Добавить счетчик»;
- скопировать код, который выдаст система, и внедрить его в HTML-шаблон всех страниц сайта. Желательно разместить код как можно выше, чтобы счетчик запускался при загрузке страницы.
2. Настроить цели на сайте
Чтобы понять, есть ли от рекламы эффект, нужно четко определить, что считается конверсией. Это может быть онлайн-покупка, оформление заявки, подписка, звонок и т. д. Все эти события нужно настроить в системе аналитики.
В Яндекс Метрике цели настраиваются так:
- в интерфейсе счетчика нужно выбрать раздел «Цели» и нажать «Добавить цель»;
- выбрать тип цели: посещение определенной страницы (например, страница «Спасибо за заказ»), оформление заявки и т. п.;
- сохранить и проверить, срабатывает ли цель. Например, с помощью параметра отладки _ym_debug=2, чтобы убедиться, что при нужном действии цель фиксируется.
Если цели не настроены, система не будет видеть полезные действия пользователя и не сможет связать их с рекламой.
3. Авторизоваться в Метрике для медийной рекламы
Для этого следует:
- открыть сайт media.metrika.yandex.ru и авторизоваться. При первом входе потребуется принять пользовательское соглашение;
- нажать «Создать рекламодателя» и ввести название (удобно использовать домен сайта);
- оставить стандартные значения для дней атрибуции. Это период, за который показ/клик связывается с последующей конверсией. Например, в Яндекс Метрике по умолчанию задают до 90 дней для post-view и до 30 дней для post-click;
- нажать «Создать кампанию», заполнить основные данные (название, даты, рекламодатель из списка);
- выбрать из списка цели, которые вы ранее настроили в обычной Яндекс Метрике для своего сайта.
4. Скачать и использовать пиксели
После создания кампании сервис media.metrika.yandex.ru предложит скачать файл с пикселями (специальными кодами отслеживания). Эти пиксели нужно будет добавить в настройки каждого медийного баннера. Именно они позволяют связывать показы и клики по креативам с конверсиями на сайте.
Помимо пикселей желательно также для каждого рекламного объявления настроить UTM-метки. При работе с медийной Метрикой делать этого не обязательно, но все же стоит, если вы хотите видеть этот трафик в стандартных отчетах общей Яндекс Метрики ли иной системы аналитики.
После выполнения вышеперечисленных шагов и запуска рекламной кампании медийная Яндекс Метрика начнет собирать данные.
Ключевые метрики для анализа: на что смотреть в отчетах
Вместо того чтобы тонуть в десятках показателей, сосредоточимся на 9 ключевых метриках, которые дают максимально полезную информацию.
- Показы — сколько раз был продемонстрирован тот или иной баннер либо видео. Это базовая метрика охвата. Если показов мало, рекламу просто не видят. Это может случиться из-за слишком маленького бюджета, слишком узкой аудитории или влияния высококонкурентной ниши.
- Клики — количество переходов по объявлениям. Для медийной рекламы ценность кликов часто ниже, чем для контекстной, так как они могут быть случайными. Всегда анализируйте клики вместе с пост-кликовыми конверсиями, чтобы отделить просто любопытных пользователей от реально заинтересованных. Например, баннер №1 принес 300 кликов и 2 конверсии, а баннер №2 — 100 кликов и 10 конверсий. На второй кликают в 3 раза меньше, но его клики в 5 раз качественнее. Они приводят к реальным действиям. Клики на баннер №1 в основном «холостые».
- CTR — соотношение кликов к показам, выраженное в процентах. Важный момент: от медийки не стоит ждать высоких значений. Низкий CTR — это не приговор, а особенность канала. Его стоит анализировать в динамике и в соотношении с конверсией: рост показателя говорит об удачном креативе, а падение — о необходимости обновить баннеры.
- CPM — средняя стоимость 1000 показов рекламы. Высокий CPM характерен для узких премиальных аудиторий (например, таргетинг на топ-менеджеров) или популярных площадок. Оценивайте его в связке с post-view-конверсиями: дорогой, но точный охват может оказаться выгоднее дешевого, но бесполезного.
- CPC — средняя стоимость одного клика по вашему объявлению. Сравнивайте CPC по креативам и кампаниям, чтобы понять, какие баннеры дают самые дешевые клики.
- Количество post-click/post-view-конверсий — абсолютное число целевых действий (заявок, покупок, регистраций). Сравнивайте конверсии по креативам, по дням, по площадкам и ищите закономерности.
- Конверсия каждого из размещений — процент посетителей, выполнивших целевое действие, от всех пришедших по объявлению на сайт.
- Стоимость конверсии (CPA — Cost Per Action) — во сколько вам обошлось обеспечение одного целевого действия. CPA медийной рекламы может быть на 20-50% выше, чем CPA контекстной.
- Рост прямого трафика и брендовых запросов (косвенный показатель эффективности) — увеличение переходов по прямому заходу на сайт и поисковых запросов с названием бренда.
Важно:
Первые восемь метрик доступны в готовом виде в интерфейсе Метрики для медийной рекламы. Не нужно ничего рассчитывать вручную.
Метрику 9 нужно анализировать отдельно в основном интерфейсе Яндекс Метрики. Данные можно найти в отчете «Источники» → «Источники, сводка». Информация по прямым переходам доступна в таблице отчета в пункте «Прямые заходы», а для изучения трафика по брендовым запросам понадобится ввести все их варианты в блоке интерфейса «Визиты, в которых» → «Поисковая фраза».
Кроме того, можно отследить динамику спроса по бренду в Вордстате.
Как принимать решения на основе полученных данных
Когда вы видите цифры в отчетах, возникает вопрос, что делать дальше. Вот практические рекомендации, как превращать данные в управленческие решения.
| Метрика | Что считается нормальным ориентиром | Как анализировать |
|---|---|---|
| CTR | Зависит от площадки, региона и тематики. Условный средний в РСЯ, по данным инструмента «Пульс click.ru», — ≈1%. | Если CTR <1%, нужно проверить креатив, таргетинг, релевантность баннера. Если CTR выше 1,5%, это знак высокого качества креатива / точности таргетинга. |
| CPM | Зависит от площадки, региона и тематики. Средний в РСЯ, по данным «Пульса», — ≈80-100 ₽. | Если CPM слишком высокий, следует сузить аудиторию по гео и интересам, сменить площадки на менее конкурентные. |
| CPC | Зависит от площадки, региона и тематики. По данным «Пульса click.ru», средний в РСЯ — ≈8-10 ₽. | Если CPC слишком высокий, следует: проверить релевантность объявления и аудитории (возможно, баннер показывается не тем пользователям); отключить площадки с высоким CPC и низкой конверсией; добавить минус-фразы для исключения нерелевантных запросов или тем; повысить CTR через A/B-тесты креативов. |
| Конверсии post-click/post-view | Условно нормальный показатель — от ≈0,5%. | Сравнивать по креативам и посадочным страницам. Если CTR высокий, а CR низкий, есть проблемы на посадке. Сравнивать с CTR, например: высокий CTR + низкая конверсия. Креатив сливает бюджет. Лучше обновить баннер, сделать более соответствующим посадочной странице, убрать «дешевые» триггеры клика; низкий CTR + высокая конверсия. Креатив работает как фильтр, привлекая только горячую аудиторию. Это ценно, но малый трафик ограничивает результат. Можно попробовать увеличить охват (бюджет/аудиторию) для этого баннера, так как он уже доказал свою эффективность. Или сделать A/B-тест: создать новый баннер с тем же четким сообщением, но более привлекательным дизайном, чтобы поднять CTR, сохраняя высокую конверсию; высокий CTR + высокая конверсия. Идеальный вариант, стоит масштабировать решение; низкий CTR + низкая конверсия. Плохой креатив или нецелевая аудитория. Нужно менять и то, и другое. |
| CPA | Зависит от стоимости товара/услуги и допустимой маржи. Важно, чтобы CPA был меньше допустимого бюджета на привлечение клиента. По данным «Пульса click.ru», средний в РСЯ — ≈500-700 ₽. | Если CPA слишком высок, нужно либо снижать расходы, либо повышать эффективность рекламы. |
| Рост прямого трафика и брендовых запросов | Важен положительный тренд. | Сравнить до/после кампании. Если растет — медийка прогрела спрос. |
Посмотреть реальные метрики рекламы в конкретном регионе или тематике можно в бесплатном инструменте «Пульс от click.ru». Данные основаны на результатах сотен рекламных кампаний реальных бизнесов. Доступны все крупнейшие российские рекламные системы, включая Яндекс Директ, VK, myTarget, Авито и Telegram.
Итоги
Медийная реклама — это игра вдолгую. Она редко дает заявки здесь и сейчас. При ее анализе важно смотреть на те конверсии, которые случились после контакта пользователя с рекламой. Смотрите на полную картину и дайте кампании время. Настоящие результаты приходят не сразу, но они того стоят.
