Как правильно строить отчетность для digital-маркетинга
В digital-маркетинге все решения опираются на данные — без них невозможно понять, как на самом деле работает реклама, какие каналы приносят результат и куда уходит бюджет. Отчетность помогает увидеть динамику, отследить эффективность кампаний и вовремя заметить точки роста. Разобрали, какие задачи закрывает отчетность, как ее подготовить и какие инструменты click.ru помогут сделать это быстро.
Зачем нужна отчетность в digital-маркетинге
Основные виды отчетности в digital-маркетинге
Ключевые элементы структуры отчета в digital-маркетинге
Инструменты для создания digital-отчетности
Зачем нужна отчетность в digital-маркетинге
Маркетинговые отчеты помогают бизнесу не просто видеть результаты, но и понимать, как каждое действие влияет на развитие компании.
- Оценка эффективности. Отчетность показывает, какие кампании и каналы действительно работают, а какие нет, и дает возможность пересмотреть подход. Сокращая неэффективные расходы, бизнес увеличивает возврат инвестиций (ROI).
- База для принятия решений. Данные из отчетов в digital-маркетинге помогают принимать решения на основе фактов: оптимизировать бюджет, корректировать стратегию, перераспределять ресурсы и прогнозировать результаты.
- Более глубокое понимание аудитории. Из отчетности в интернет-маркетинге видно, как ведут себя клиенты, что их привлекает, какие продукты вызывают интерес. Это основа для персонализированных коммуникаций и повышения лояльности.
- Анализ конкурентов и рынка. Сравнивая собственные показатели с отраслевыми данными, можно оценить позицию компании на рынке, увидеть, где конкуренты действуют успешнее, и скорректировать стратегию.
Основные виды отчетности в digital-маркетинге
Отчетность различается в зависимости от целей, аудитории и уровня детализации. В целом ее можно разделить на несколько ключевых типов.
Оперативная
Используется для контроля текущих кампаний. Такой отчет в digital-маркетинге показывает, что происходит здесь и сейчас:
- сколько потрачено за день/неделю;
- сколько получено кликов, показов, лидов;
- как меняются CTR, CPC, CPL;
- есть ли отклонения от плановых значений.
Периодичность: ежедневно или еженедельно.
Такая оценка эффективности маркетинга помогает оперативно реагировать на изменения. Например, при просадке быстро изменить креатив, сегменты аудитории, скорректировать ставки.
Тактическая
Это более глубокий формат анализа, который помогает понять, как разные каналы и кампании влияют на общие результаты. Цель — подвести итоги по конкретному периоду. Тактический отчет показывает, где стратегии работают, а где стоит перераспределить бюджет или протестировать новые гипотезы.
Периодичность: раз в месяц или квартал.
Обычно сравнивают:
- динамику по каналам;
- стоимость и качество трафика;
- поведение пользователей на сайте;
- выполнение KPI (например, CPL ≤ 700 руб., CTR ≥ 3%, конверсии ≥ 5%).
Стратегическая
Используется на уровне топ-менеджмента. Это агрегированные данные по всем направлениям маркетинга. Они позволяют принимать решения о масштабировании, перераспределении инвестиций и постановке целей на следующий период.
Периодичность: ежеквартально или раз в полугодие.
Аналитическая отчетность в digital-маркетинге может включать следующую информацию:
- какие каналы приносят наибольший вклад в продажи;
- как меняется ROI и ROMI по направлениям;
- какова динамика CPL, CPA, LTV;
- какие гипотезы подтвердились, а какие нет.
К каждой цифре нужны пояснения: почему так случилось и что с этим делать.
Ключевые элементы структуры отчета в digital-маркетинге
Хороший отчет — это не просто сводка цифр, а логичный и понятный документ, который показывает, что именно сделано, к чему это привело и какие шаги нужно предпринять дальше. Продуманная структура помогает не только показать результат, но и выстроить прозрачную коммуникацию между маркетологом и бизнесом. В отчете обычно присутствуют следующие элементы.
1. Цели и задачи кампании
Любой отчет начинается с напоминания поставленных KPI. Без контекста цифры теряют смысл. Один и тот же CTR может быть отличным в одной нише и слабым в другой.
В этом блоке фиксируются исходные данные:
- цели рекламной кампании (увеличение продаж, рост заявок, узнаваемость бренда и другие);
- длительность периода, за который готовится отчетность;
- основные гипотезы, задачи.
Пример
Цель кампании — увеличить количество заявок с сайта на 20% при сохранении CPL не выше 700 руб. Период отчета: октябрь 2025.
2. Основные метрики и показатели эффективности
Это сердце отчета маркетинга. Здесь приводятся ключевые показатели эффективности — как абсолютные, так и в динамике.
В зависимости от целей могут использоваться разные группы метрик.
- Верх воронки — показы, охват, частота, CPM, CPC, CTR.
- Средний уровень — клики, переходы, время на сайте, глубина просмотра, показатель отказов.
- Низ воронки — заявки, заказы, CPL, CPA, CR, ROI, ROMI.
Основная задача отчета — не просто перечислить метрики, а показать их влияние на бизнес. Сравнить с плановыми значениями, прошлым периодом или бенчмарками рынка. Это позволяет понять — где рост, где стагнация, а где просадка.
3. Анализ каналов и источников трафика
В этом разделе данные делятся по каналам продвижения. Важно показать:
- долю каждого канала в общей структуре трафика и лидов;
- стоимость лида и конверсии по каждому источнику;
- какие каналы работают лучше/хуже и почему.
Пример
Контекстная реклама дает 45% лидов при CPL 650 руб., таргетированная — 30% лидов при CPL 720 руб. При этом из Директа выше качество заявок (конверсия в продажу 12% против 8%).
Такой анализ помогает принимать решения о перераспределении бюджета.
4. Поведенческие и качественные показатели
Метрики эффективности не показывают, как пользователи взаимодействуют с сайтом или контентом. Поэтому в отчет часто включают блок с поведенческими факторами:
- средним временем на сайте;
- глубиной просмотра (кол-вом страниц);
- процентом отказов;
- точками выхода;
- взаимодействием с формами, баннерами, CTA.
Этот блок помогает понять, насколько релевантен трафик: приходит ли целевая аудитория, насколько удобен сайт, где пользователи теряются на пути к конверсии.
5. Финансовые показатели
Раздел показывает, как маркетинговые кампании влияют на бизнес. Здесь отражаются:
- расходы по каналам;
- выручка или доход, полученный от рекламы;
- ROI, ROMI, CAC, LTV;
- маржинальность и рентабельность.
Именно этот блок чаще всего интересует собственников бизнеса, потому что он отвечает на главный вопрос — окупается ли реклама.
6. Выводы и инсайты
Излишнее количество данных без анализа и выводов только мешает принятию решений. Важно не просто констатировать факты, а объяснять причины и взаимосвязи.
В разделе указываются ключевые наблюдения и причины изменений:
- какие гипотезы подтвердились или не сработали;
- какие каналы показали рост и почему;
- где возникли проблемы (технические, креативные, стратегические).
Пример
Повышение CTR на 15% связано с изменением креативов. Специалисты запустили объявления с реальными фотографиями квартир. Рост CPL на 20% в октябре 2025 объясняется сезонным снижением спроса в нише..В октябре 2024 года CPL был выше на 22% по сравнению с августом и сентябрем, как и в 2025 году.
7. Рекомендации и дальнейшие шаги
Заключительный блок с конкретными предложениями: что стоит изменить, протестировать, оптимизировать в следующем периоде. Именно эта часть превращает документ из отчета ради отчета в инструмент для принятия решений.
Тут перечисляют конкретные шаги. Например:
- оптимизировать кампанию с высоким CPL;
- перераспределить бюджет между каналами;
- протестировать новые сегменты аудитории или форматы;
- внедрить сквозную аналитику для уточнения данных.
Хорошая рекомендация всегда конкретна и измерима: не «улучшить креатив», а «протестировать три новых заголовка и оценить CTR через 7 дней».
8. Визуализация данных
Графики, диаграммы, таблицы и инфографика упрощают восприятие и позволяют быстро оценить динамику ключевых показателей. Хороший отчет должен быть понятен даже без погружения в цифры. При этом важно не перегружать документ визуальными элементами — они должны усиливать восприятие, а не отвлекать.
9. Приложения и дополнительные данные
В конце можно добавить:
- источники данных;
- версии креативов, посадочных страниц;
- комментарии по техническим инцидентам (ошибкам трекинга, обновлениям системы и другим).
Это делает документ прозрачным и повышает доверие к данным.
Как выбрать метрики
Отчетность в digital-маркетинге ценна только тогда, когда отражает реальную эффективность кампании. Поэтому важно не просто собрать цифры, а выбрать метрики, которые действительно показывают результат. А еще — оформить их так, чтобы выводы были очевидны с первого взгляда.
1. Отталкивайтесь от цели
Каждый отчет должен отвечать на конкретный вопрос: что мы хотим измерить и зачем. Если цель — увеличить узнаваемость бренда, метрики будут одни, если повысить продажи — совсем другие.
Примеры
- Цель — повысить трафик на сайт. Метрики — показы, клики, CTR, средняя позиция, CPC.
- Цель — увеличить продажи. Метрики — количество заказов, CPA, конверсия, средний чек, ROAS.
- Цель — повысить лояльность. Метрики — повторные визиты, удержание, вовлеченность, NPS.
2. Выбирайте метрики, на которые можно повлиять
Хороший отчет в digital-маркетинге показывает не просто что произошло, а то, с чем можно работать. Например, CTR, CPA, CPC, количество заявок или конверсий — управляемые метрики.
3. Избегайте показателей ради показателей
Не все красивые цифры полезны. Например, количество лайков или подписчиков в отрыве от контекста не говорит об эффективности. Метрика должна иметь смысловую нагрузку.
4. Следите за балансом
Для отчетов важно сочетание количественных и качественных метрик.
- Количественные (CTR, CPA, ROAS) показывают результат в цифрах.
- Качественные (например, вовлеченность, удовлетворенность) помогают понять, почему такой результат.
Главная ошибка отчетов — перегруз цифрами. Лучше показать 10 ключевых метрик, чем 50 незначимых. Используйте правило: если показатель не влияет на решение, его можно убрать.
Как визуализировать данные
Даже самые точные цифры теряют смысл, если их сложно интерпретировать. Грамотная визуализация делает набор данных понятным.
1. Определите цель визуализации
Перед тем как выбирать график, определите, что именно вы хотите показать:
- сравнение (какой канал эффективнее);
- динамику (как менялись показатели с течением времени);
- структуру (из чего складывается общий результат);
- соотношение (долю канала в общей выручке).
Пример:
- для анализа изменений во времени — линейный график;
- для сравнения показателей разных каналов — столбчатая диаграмма;
- для структуры бюджета — круговая диаграмма.
2. Делайте отчеты доступными
Хороший отчет читается интуитивно. Главные выводы должны быть понятны за 3–5 секунд. Для этого:
- располагайте ключевые цифры наверху страницы;
- выделяйте динамику цветом (зеленым — рост, красным — спад);
- группируйте показатели по смыслу.
3. Используйте комбинированные визуализации
Иногда полезно объединить несколько форматов:
- график + таблица показывают динамику, но при этом не теряются детали;
- карта тепловых зон подходит для анализа кликов и активности по регионам или страницам сайта;
- диаграмма воронки — для оценки конверсии на каждом этапе пути клиента.
4. Следите за визуальной чистотой
Не перегружайте отчет — он должен быть легким для восприятия.
- Минимум текста, максимум визуальных акцентов.
- Цвета — только для смыслового выделения, а не для красоты.
- Не используйте больше 2–3 цветов на одном графике.
Инструменты для создания digital-отчетности
Разберем несколько популярных инструментов.
Отчеты click.ru
Бесплатный модуль для автоматического создания онлайн-отчетов в пару кликов. Вся статистика подтягивается напрямую из рекламных кабинетов и обновляется в реальном времени. Можно выгрузить отчеты в PDF, открыть доступ клиентам или коллегам, брендировать под агентство.
Есть два формата: для руководителей (сводный, с ключевыми метриками) и для маркетологов (подробный, с разбивкой по кампаниям, аудиториям, устройствам). Например, в отчете для маркетологов 15 разделов: «Обзор», «Клики и конверсии по дням» «Результаты», «Рекламные кампании», «Поисковые запросы», «Устройства», «Дни недели» и другие.
Дашборды click.ru
Пользователи click.ru могут следить за основными показателями и достижением целей рекламных кампаний на наглядных дашбордах на одной странице. Система формирует до 15 вариантов отчетов. Можно отслеживать показы, переходы, CTR, конверсии и другие показатели. По каждому можно устанавливать цели и отслеживать их выполнение.
DataLens
BI-платформа от Яндекса для визуализации данных и построения интерактивных отчетов. Подключается к Метрике, CRM и внутренним базам данных. Можно отслеживать продуктовые и бизнес-метрики напрямую из источников.
Power BI
Мощный конструктор дашбордов от Microsoft, который подходит компаниям, уже использующим Excel, OneDrive и PowerPoint. Можно формировать отчетность, отслеживать ключевые показатели работы бизнеса и отдельных менеджеров.
Roistat
Комплексная система сквозной аналитики. Объединяет рекламные системы, CRM и коллтрекинг. Можно анализировать статистику из рекламных кабинетов и CRM, строить дашборды. Доступно более 80 параметров.
Calltouch
Сервис развития бизнеса, который позволяет привлекать, конвертировать и анализировать клиентов. Интегрируется с CRM и визуализирует весь путь клиента. Есть дашборды, журнал лидов и другое.
CoMagic
Сервис позволяет собирать и анализировать данные из рекламных систем, CRM и телефонии. Можно добавлять собственные метрики и создавать отчетность для разных членов команд.
Callibri
Многофункциональная платформа с функционалом для сквозной аналитики. Можно собрать до 14 параметров, следить за ними в динамике в разрезе платформ, рекламных кампаний объявлений и ключевых слов.
Пользователи click.ru могут оплатить Callibri, CoMagic, Roistat бонусами, заработанными на партнерской программе. Эти и многие другие маркетинговые инструменты доступны на маркетплейсе click.ru.
