Точная оценка эффективности видеорекламы требует ряда специфических показателей. Узнайте, как определить охват целевой аудитории и ее вовлеченность с помощью новых средств AdWords.
Из статьи вы узнаете:
- что такое статистика Unique Reach и как она собирается;
- зачем нужна оценка времени просмотра видеообъявлений;
- как подключить Unique Reach и узнать время просмотра объявлений In-Stream и объявлений-заставок.
Какой смысл показывать рекламу аудитории, которая ее никогда не будет смотреть? Важно не просто создать и разместить объявления на тематических ресурсах, а убедиться в том, что целевая аудитория увидела и запомнила рекламное послание. Для более точной оценки эффективности объявлений AdWords, в том числе в видеоформате, в Google разработали несколько новых показателей.
Unique Reach
Ранее система AdWords регистрировала показы объявлений и взаимодействия с объявлениями (для товарных объявлений — клики, для видеообъявлений — просмотры). Подобная статистика позволяет оценить эффективность конкретных объявлений, но никак не охват целевой аудитории.
Для оценки охвата нужно понять, сколько человек увидели ваши видеообъявления и сколько раз. Здесь есть две сложности:
а) необходимо собрать данные о пользователях, которым показывалась реклама;
б) необходимо учесть, что пользователи часто заходят в интернет с разных устройств. Например, человек по пути на работу просматривал рекламу со смартфона, на работе — с ПК, дома — с ноутбука. По сути, рекламу видел один посетитель, но если учесть показы на основе IP, то по факту получится, что рекламу видели 3 человека.
Решить эти проблемы удалось команде Google. Путем анонимного сбора данных создаются модели поведения посетителей на различных устройствах и в различных браузерах. Данные сопоставляются со статистикой по конкретной стране (демографическими данными и результатами исследований Consumer Barometer). В итоге выстраивается модель уникального охвата (Unique Reach). Она включает два показателя:
- Уникальные посетители (количество посетителей, которые увидели рекламу в течение заданного периода).
- Средняя частота показов/пользователь (среднее количество показов объявления уникальному посетителю за указанный промежуток времени).
По умолчанию в AdWords статистика охвата не отражается — ее нужно добавить. Для этого перейдите в свой аккаунт AdWords, зайдите в раздел «Кампании» и кликните по значку «Изменить столбцы». Найдите в списке пункт «Показатели охвата», кликните по нему и установите флажки напротив показателей «Уникальные посетители» и «Средн. частота показов/пользователь»:
Нажмите «Применить», и новые столбцы появятся в таблице:
Обратите внимание, что среди показателей охвата есть 4 показателя, рассчитанные на основе отслеживания файлов cookie. Технология не такая точная, как Unique Reach, поскольку работает на основе сбора информации об уникальных cookie (а они могут быть неуникальными у одного и того же человека, который зашел с разных браузеров). Но показатели на основе cookie важны: их используют, когда нужно установить максимальную частоту показов объявлений одному и тому же пользователю, так как ограничение применяется именно к файлам cookie, а не уникальным посетителям.
При использовании Unique Reach стоит учитывать ряд нюансов:
- показатели доступны только на уровне кампаний, поэтому не объединяйте видеообъявления с текстовыми в рамках одной кампании; кроме того, для сравнения и оценки эффективности стоит развести видеорекламу разного типа по разным кампаниям;
- данные собираются с задержкой до 3-х дней, поскольку требуется вычисление и моделирование для их оценки. Поэтому нет смысла задавать короткие периоды времени (до 7 дней) — достаточно данных накопится спустя 1,5-2 недели;
- максимальный период времени, за который можно просмотреть статистику, — 92 дня; если указать больший промежуток, то данные могут не отобразиться;
- для отображения статистики Unique Reach требуется минимально допустимое количество показов и уникальных посетителей (то есть если показов слишком мало, то данных не будет). В этом случае можно использовать показатели охвата на основе учета файлов cookie;
- если вы запускаете кампанию на локальном уровне (в небольшом городе или районе), то данные могут быть некорректными, поскольку для их формирования используется статистика на уровне всей страны.
Время просмотра видеообъявлений
Видимость объявлений на YouTube составляет 93% — это абсолютный рекорд для видеорекламы. Более того, пользователи YouTube прослушивают 95% рекламных видео. Просматриваемость и прослушиваемость роликов важны, но еще более важно их сочетание. По результатам анализа более 1000 видео на YouTube, запоминаемость рекламы выше при одновременном прослушивании и просматривании видео:
Если вы разместите рекламу на YouTube, то ее в большинстве случаев и увидят, и услышат. Вопрос в том, сколько времени будут смотреть рекламные ролики. Для оценки этого времени Google ввел сбор статистики по времени просмотра видеообъявлений In-Stream и объявлений-заставок. Это даст возможность лучше понять, насколько зрители заинтересованы в вашей рекламе. Данные о времени просмотра помогают найти оптимальный формат рекламы и узнать, какие ролики находят больший отклик у аудитории.
Данные о времени просмотра видео в AdWords пока недоступны (скорее всего, ввели еще не во всех странах). Но есть похожий показатель, во многом даже более удобный. Это процент просмотра видео. По умолчанию он недоступен, поэтому его необходимо настроить. Перейдите в интересующий раздел AdWords («Кампания», «Видео», «Аудитории» и т. п.), затем — в режим изменения столбцов. В разделе «Эффективность» активируйте показатель «Процент просмотра видео»:
После сохранения изменений в таблице появится 4 столбца с процентами досмотра видео (25, 50, 75 и 100%):
Данные по времени просмотра помогут вам сравнивать схожие видеокампании и определять, какие из них более эффективны, оценивать эффективность одного и того же видео для разных аудиторий и понимать, как доработать рекламу, чтобы ее смотрели до конца.
