Чек-лист: какие отчеты должен вести маркетолог

Маркетинговый отчет позволяет понять, какие результаты принесла работа. В чек-листе эксперты click.ru собрали топ-отчетов для маркетолога и ключевые метрики.

1. Общий маркетинговый отчет

Ключевой документ, который агрегирует результаты работы маркетолога за отчетный период (месяц, квартал, сезон или год). Используется для оценки эффективности, планирования бюджета и стратегических решений.

Какие метрики и блоки включает

1. Финансовая эффективность маркетинга

Доход, полученный с маркетинговых каналов.
ROMI — показатель эффективности инвестиций в маркетинг.
Общая сумма маркетинговых расходов и их динамика.

2. Воронка и привлечение

Количество лидов в разрезе каналов и периодов.
CPL — стоимость лида.
CPA — стоимость целевого действия.
Конверсия из визитов в заявки и из заявок в продажи.

3. Работа с клиентами

Количество продаж.
Средний чек.
CAC — стоимость привлечения клиента.
LTV — ценность клиента за весь срок жизни.
Retention rate — доля клиентов, вернувшихся за повторной покупкой.
CRR — коэффициент удержания клиентов.

4. Канальная аналитика в кратком виде

Сравнение эффективности каналов: трафик, лиды, заявки, ROI.
Сильные/слабые связки креатив + канал.
Динамика показателей по ключевым источникам.

5. Рекомендации и гипотезы

Выводы по эффективности стратегий.
Предложения по перераспределению бюджета.
Идеи для дальнейшего роста.

2. Отчет по продукту (продажам)

Составляется совместно с продуктовыми менеджерами и отделом продаж. Помогает соотнести маркетинговую активность с реальными результатами.

Какие метрики и блоки включает

1. Продажи по товарным позициям

Количество продаж по каждому продукту.
Выручка по каждой товарной категории.
Средний чек в разрезе товаров.
Доля товара в общей выручке.

2. Маржинальность и прибыльность

Валовая прибыль по продуктам.
Окупаемость вложений по каждому товару.
Сравнение рекламных затрат и прибыли по конкретным позициям.

3. Динамика спроса

Рост или падение продаж по товару за период.
Сезонные и трендовые изменения.
Частота повторных покупок по товару.

4. Рекламная поддержка

Затраты на продвижение каждой товарной группы.
Эффективность рекламных кампаний: клики, заявки, заказы.
CPA по конкретным товарам или категориям.

5. Рекомендации и действия

Товары, нуждающиеся в дополнительной поддержке или масштабировании рекламы.
Предложения по акциям, спецпредложениям или смене позиционирования.

3. Отчет по рекламе

Один из ключевых инструментов для оценки эффективности рекламных кампаний. Используется для оперативной корректировки бюджета, отключения неэффективных связок и поиска точек масштабирования.

Какие метрики и блоки включает

1. Площадки и форматы

Перечень рекламных каналов (Яндекс Директ, VK Ads, Telegram и другие).
Разделение по форматам.
Даты запуска и завершения кампаний.

2. Финансовые показатели

Бюджет по каждой кампании и каналу.
CPM, CPC, CPL, CPA в разрезе источников.
Суммарные расходы и отклонения от плана.

3. Результаты и конверсии

Количество лидов/заявок с каждого источника.
Число заказов или продаж по каждой кампании.
Конверсия в целевое действие.
Стоимость целевого действия (CPL/CPA).

4. Поведение и вовлеченность

CTR — кликабельность, глубина просмотра посадочной страницы, время на сайте.
Отказы и доля вовлеченных пользователей.
Показатели по аудиториям: демография, география, интересы.

5. Микроконверсии (для длинного цикла сделки)

Просмотры ключевых страниц (например, карточек товара).
Заказ обратного звонка, скачивание презентации, заполнение формы.
Посещение офиса, участие в вебинаре и др.

6. Выводы и рекомендации

Каналы и кампании с лучшей экономикой.
Неэффективные связки.
Идеи для A/B-тестов или расширения работающих связок.

4. Отчет по SEO-продвижению

SEO-отчеты чаще всего фиксируют верхнюю часть воронки: рост видимости, трафика и поведенческих метрик. Отчет позволяет отследить динамику, эффективность контентной стратегии и технических улучшений.

Какие метрики и блоки включает

1. Видимость в поиске

Позиции по ключевым запросам в динамике.
Количество запросов в топ-3/топ-10/топ-30.
Количество продвигаемых страниц, попавших в индекс.

2. Кликабельность и переходы

CTR в поисковой выдаче.
Количество переходов из органики.
Доля органического трафика от общего числа визитов.

3. Посещаемость и поведение пользователей

Количество уникальных посетителей из поисковых систем.
Показатель отказов.
Среднее время на странице (сайте).
Глубина просмотра.

4. Страницы и контент

Топ-страниц по трафику из поиска.
Страницы, потерявшие позиции/трафик, в сравнении с прошлым периодом.
Контент, требующий доработки.

5. Ошибки и технические метрики

Индексация и статус страниц (404, редиректы, noindex).
Страницы с дублями контента.
Скорость загрузки страниц.
Мобильная адаптация.

5. Отчет по качеству лидов и трафика

Позволяет оценить не только количество заявок, но и их пригодность для бизнеса. Помогает понять, какие источники приводят качественные лиды.

Какие метрики и блоки включает

1. Квалификация лидов

Количество входящих заявок за период.
Количество квалифицированных лидов (SQL или MQL — в зависимости от бизнес-модели).
Доля квалифицированных лидов от общего числа в %.
Определение критериев квалификации (например, заполненные поля, целевые действия, подтвержденный интерес).

2. Источники и сегменты

Каналы, откуда пришли лиды: SEO, контекст, соцсети, реферальный трафик, прямые переходы.
Сравнение по качеству лидов в разрезе каналов.
UTM-метки и кампании, дающие наибольшую долю «холодных» лидов.

3. Поведение в воронке

Сколько лидов дошли до следующего этапа: звонка, презентации, коммерческого предложения.
Отказы на ранних стадиях: не вышли на связь, отказались от продукта, не соответствуют ЦА.
Время до контакта или до перехода на следующий этап.

4. Потери и низкое качество

Количество нецелевых заявок (ошибочные контакты, спам, дубли).
Лиды, не выходящие на связь/с минимальной активностью.
Распределение потерь по каналам.

5. Выводы и корректировки

Каналы с наилучшим соотношением «стоимость/качество лида».
Источники, где требуется изменить оффер, креатив или сегмент аудитории.
Гипотезы по улучшению лидогенерации: настройка фильтров, уточнение форм, пересмотр ЦА.

6. Отчет по KPI

Отчет по ключевым показателям эффективности — это основа оценки результата работы маркетинга. Показатели могут различаться в зависимости от задач и модели бизнеса. Главное — отслеживать выполнение целей и показывать динамику.

Какие метрики и блоки включает

1. Посещаемость и охват

Общий трафик на сайт.
Количество уникальных посетителей.
Доля новых пользователей.
Источники трафика в разрезе каналов.

2. Лидогенерация и обращения

Количество заявок через сайт.
Звонки в компанию.
Заказы обратного звонка.
Конверсия из визитов в обращения (CVR).

3. Продажи и заказы

Количество заказов (если маркетинговые кампании работают на нижнюю воронку.
Заказы с доставкой.
Оборот по заказам в денежном выражении.
Средний чек.

4. Вспомогательные KPI

Оборот товара на складе, если стоит задача стимулировать сбыт.
Количество лидов по приоритетным продуктам.
Уровень возврата клиентов/повторных заказов.

5. Динамика и анализ

Сравнение показателей с предыдущим периодом (месяцем, кварталом).
Выполнение KPI в % от плана.
Отклонения: где перевыполнение, где недобор.
Причины расхождений (сезонность, изменение бюджета, сбой канала).

7. Отчет по SMM

Отчеты включают как количественные, так и качественные метрики: охват, вовлеченность, переходы на сайт и коммерческие действия.

Какие метрики и блоки включает

1. Аудитория

Количество подписчиков по каждому каналу.
Прирост/отток подписчиков за период.
Доля новой аудитории.

2. Вовлеченность

Общее количество реакций: лайков, репостов, комментариев.
ER — вовлеченность в разрезе форматов и постов.
Среднее количество взаимодействий на пост.
Охваты публикаций и сторис.
Количество сохранений/переходов в личные сообщения.

3. Трафик и действия

Количество переходов на сайт или лендинг.
Страницы, на которые чаще всего переходят из соцсетей.
Конверсии из соцсетей: заявки, регистрации, покупки.
Стоимость лида, если запускалась таргетированная реклама.

4. Контент

Топ постов по вовлеченности/охвату/переходам.
Форматы, дающие лучший отклик.
Частота публикаций и соблюдение контент-плана.
Результаты коллабораций и спецпроектов.

5. Рекламная активность

Охват и частота показов.
CPM, CPC, CTR по каждой кампании.
Эффективность креативов и аудиторий.

6. Выводы и рекомендации

Каналы, которые показывают рост/снижение эффективности.
Темы, требующие масштабирования или замены.
Идеи для новых форматов, рубрик, активностей.

Фокус зависит от задач: кому-то важно повысить узнаваемость бренда, кому-то — увеличить продажи через соцсети.

8. Отчет по медийным кампаниям

Отчет помогает оценить охваты, взаимодействия с креативами и понять, насколько эффективно отрабатывает каждый формат.

Какие метрики и блоки включает

1. Показы и охват

Общее количество показов по каждому креативу.
Уникальный охват.
Частота показов (среднее количество показов на одного пользователя).

2. Вовлеченность

Количество кликов по креативу.
CTR по каждому формату и площадке.
Взаимодействия с элементами объявления.

3. Трафик

Количество переходов на сайт или лендинг.
Поведение пользователей на сайте: глубина просмотра, время на странице, конверсии.
Доля отказов.

4. География и устройства

Распределение показов по регионам.
Типы устройств: десктоп, мобильные, планшеты.
Влияние на офлайн-конверсии.

5. Рекламные бюджеты

Потрачено по каждой кампании и креативу.
CPM (стоимость 1000 показов).
eCPC/eCPA, если отслеживается посткликовая эффективность.

6. Креативы и эффективность

Сравнение эффективности форматов.
Результативность по каждому баннеру/роликам.
Креативы с наибольшей вовлеченностью или временем взаимодействия.

7. Выводы и предложения

Эффективные площадки и форматы для масштабирования.
Креативы, требующие замены или доработки.
Идеи для A/B-тестирования в следующих запусках.

9. Отчет по репутации

Отчет позволяет оценить, как бренд воспринимается аудиторией и медиа, и зафиксировать результат усилий по PR, SERM и бренд-коммуникациям.

Какие метрики и блоки включает

1. Общее количество упоминаний

Количество упоминаний бренда/персоны в СМИ, блогах, соцсетях, агрегаторах.
Динамика по сравнению с предыдущим периодом.
Упоминания по регионам, каналам и типам площадок.

2. Тональность упоминаний

Количество позитивных, нейтральных и негативных упоминаний.
Доля позитивных упоминаний от общего числа.
Изменение тональности во времени (влияние рекламных кампаний, кризисов, инфоповодов).

3. Ключевые площадки

Топ источники по количеству упоминаний.
Каналы с максимальным охватом и вовлеченностью.
СМИ, блогеры, которые повлияли на тональность.

4. Упоминания в поисковой выдаче

Наличие позитивных, нейтральных, негативных материалов в топ-30 поисковой выдачи по брендовым запросам.
Доля позитивного контента в топе.
Изменения в выдаче после публикаций, PR-кампаний или SEO, SERM.

5. Контекст и темы

Основные темы, в рамках которых упоминается бренд.
Цитируемые формулировки, смысловые акценты, нередко повторяющиеся оценки.
Частота упоминаний персон (CEO, спикеров, сотрудников).

6. Репутационные риски и рекомендации

Негативные всплески и их причины.
Каналы и упоминания, требующие реакции или официального ответа.
Предложения по информационному усилению (новости, коллаборации, экспертные комментарии).

Отчеты можно составлять в PDF, Excel, пользоваться онлайн-инструментами. Главное — следить за показателями в разрезе план-факт, чтобы четко понимать ситуацию и своевременно вносить корректировки.

Как click.ru помогает делать много отчетов быстро и качественно

В сервисе click.ru есть бесплатный модуль для автоматического создания онлайн-отчетов по контекстной и таргетированной рекламе.

Отчеты формируются в пару кликов, подтягиваются напрямую из рекламных кабинетов и обновляются в реальном времени. Можно выгрузить их в PDF, открыть доступ коллегам или клиентам, брендировать под агентство.

В онлайн-отчетах представлена исчерпывающая информация по результатам действующих рекламных кампаний в click.ru. Доступны два формата: сводный — для руководителей (с ключевыми метриками) и подробный — для маркетологов (с разбивкой по кампаниям, аудиториям, устройствам). Например, отчет для маркетологов состоит из 15 разделов: «Обзор», «Результаты» «Клики и конверсии по дням» «Рекламные кампании», «Устройства», «Поисковые запросы», «Дни недели» и других.

Пример вкладки «Обзор»

Отчеты легко настраиваются, экономят время и подходят как для внутренней аналитики, так и для презентации результатов. Они не только помогают определить эффективные рекламные каналы и кампании в рамках этих каналов, но и предоставляют данные для точной настройки таргетинга.

Пример вкладки «Пол и возраст»

Рассказываем, как использовать этот инструмент и упростить работу с маркетинговой отчетностью.

Шаг 1. Создаем отчет

Для получения доступа к онлайн-отчетам регистрируемся в click.ru и авторизируемся в аккаунте. Переходим в раздел «Онлайн-отчеты».

Нажимаем кнопку «Добавить».

Выбираем шаблон отчета: сводный для владельцев бизнеса или подробный и профессиональный для маркетологов.

При желании можно создавать оба отчета.

Шаг 2. Выбираем источник данных

Тут указываем:

название отчета (отображается в интерфейсе click.ru и при открытии отчета);
рекламодателя — выбираем из списка плательщиков из профиля;
источник данных — по каким кампаниям строим отчет. Можно выбрать определенные кампании или построить по всем.

Шаг 3. Настраиваем доступы

Далее надо определить пользователей с доступом к отчетам. Выбираем роль из списка. Разграничение создано для удобства и не влияет на уровень доступа.

Существуют два типа прав: «Просмотр» и «Администратор». Администратор редактирует шаблоны отчетов (меняет логотип, блоки, удаляет страницы и другое), предоставляет доступ на просмотр отчета или делает отчет доступным по ссылке. Для доступа к отчету нужно иметь почту в Google на домене gmail.

Шаг 4. Сохраняем отчет

Он отобразится в списке. Его можно смотреть, редактировать, удалять или отправлять на почту.