Результаты исследования рынка SMB-платформ: финансовые показатели, основные тренды, прогнозы на будущее

Digital Marketing Club Russia провел ежегодное исследование состояния рынка рекламы в сегменте SMB (средний, малый, микробизнес, ИП, физические лица). Организация показывает не только то, сколько денег потратили рекламодатели, но и составляет рейтинг SMB-платформ, которые помогают бизнесу с продвижением. В статье эксперты click.ru разберут данные из исследования и поделятся прогнозами на ближайшее будущее рынка.

Ключевые показатели рынка рекламы в России

SMB — важный элемент российского рекламного рынка. По данным Единого реестра интернет-рекламы за 2024 год, представителям малого и среднего бизнеса удалось достичь следующих показателей.

• 40% от всех рекламных бюджетов, потраченных в стране. Это 342,6 млрд ₽.
• Всего рекламодателей в этой нише 1,26 млн.
• Микропредприятия потратили 211,6 млрд ₽. Это сегмент с самым большим количеством рекламодателей — 461 951.
• Самый большой средний размер бюджета – у рекламодателей из среднего бизнеса. Он составляет 3,431 млн ₽.
• В среднем рекламодатели тратят на онлайн-продвижение 272 тыс. ₽.

По распределению ЕРИР, к SMB относятся те рекламодатели, которые тратят в год на продвижение до 100 млн ₽.

Обзор рынка от ЕРИР

Чтобы подчеркнуть важность SMB, приведем данные Яндекса — 55% рекламной выручки компании приходится именно на этот сегмент.

Состояние SMB-платформ по итогам 2024 года

SMB-платформы — это компании, которые предоставляют агентствам и рекламодателям возможность получить унифицированный доступ к самым востребованным инструментам. Объясним на примере click.ru.

• Экосистема предоставляет возможность пользоваться Директом, VK Ads, Telegram Ads, myTarget, Avito, OZON, Soloway и многими другими рекламными площадками. Всего их более 60.
• Расплачиваться за все услуги можно с одного счета, а не заводить отдельный для каждой площадки. Закрывающие документы тоже можно получать в click.ru, что упрощает документооборот.
• Партнерская программа помогает возвращать часть от расходов на контекстную и таргетированную рекламу. Средства можно вывести или реинвестировать в продвижение.
• Маркетплейс маркетинговых инструментов предоставляет удобный доступ к большому количеству сервисов: CRM, инструменты для работы с семантикой, CMS, чат-боты, популярные ИИ и многое другое. Оплачивать можно как реальными деньгами, так и бонусами экосистемы click.ru.
• Реферальная программа позволяет получать вознаграждение за приглашение специалистов в экосистему. При регистрации по партнерской ссылке можно возвращать 6% от потраченных приглашенным человеком бюджетов.
• Большой набор вспомогательных инструментов, которые рекламные площадки зачастую не предоставляют. Среди них защита от скликивания, «Пульс click.ru» для анализа маркетинговых показателей, AI-генератор креативов, парсеры для сбора и очистки семантики и т. д.
• Инструмент для упрощенной маркировки позволяет в автоматическом и полуавтоматическом режиме работать с маркировкой и экономить время менеджеров.

В России SMB-платформы играют важную роль в онлайн-продвижении среднего и малого бизнеса, микропредприятий, ИП и физлиц. Поделимся данными за 2024 год. Если коротко, рынок успешно рос.

• Платформы получили выручку в 105 млрд ₽, что на 45% больше, чем в 2023 году.
• Чистая прибыль составила 2,3 млрд ₽, что на 16% больше, чем годом ранее.
• В среднем рентабельность по чистой прибыли составила 2,2%.

Сравнение выручки год к году

Чаще всего клиентами SMB-платформ становятся агентства, фрилансеры и непосредственно рекламодатели. Обычно для продвижения они используют Яндекс, VK и Telegram.

Рейтинг SMB-платформ

Из сводного рейтинга видно, что почти все компании выросли с точки зрения выручки и показали положительную динамику.

Рейтинг SMB-платформ

Ключевые события 2025 года глазами SMB-платформ

Разберемся, что произошло на рекламном рынке.

Замедление динамики рынка в 2025 году

В 2025 году рынок SMB в России жил под давлением регуляторов и «дорогих денег» (высокая ключевая ставка ЦБ и, как следствие, недоступные кредиты). Расходы приходилось планировать очень тщательно. Если на крупных игроков это повлияло мало, то в SMB заметны серьезные изменения.

По наблюдениям click.ru и открытым оценкам, темпы роста рынка замедлились. Особенно ярко это проявилось к лету, когда эффект достиг максимума.

• За период с января по сентябрь прирост составил около +8%.
• Годом ранее этот показатель был на уровне +24%.

Высокая средняя ключевая ставка по году, а также кредиты для малого и среднего бизнеса на уровне 20% годовых заставляли рекламодателей выбирать только быстроокупаемые каналы. Бюджеты на эксперименты замораживались. В некоторых случаях инвестиции в продвижение сокращались. Активность игроков на рынке заметно снизилась, помимо этого многие компании сегмента SMB закрылись из-за неподходящего финансового климата.

Появление рекламного сбора в 3%

С 1 апреля 2025 года был введен рекламный сбор в 3%. Он обязывает распространителей рекламы отчислять часть квартального дохода в бюджет РФ. Сбор стал частью «новой нормальности» практически сразу. Например, экосистема click.ru прозрачно встроила его в свои процессы и начала помогать клиентам с оплатой. Ввод сбора не вызвал драматического роста цен. Скорее, он привел к необходимости грамотно настроить финансовую цепочку и документооборот. В целом игроки восприняли сбор нормально, к тому же Яндекс исключил свое поисковое продвижение из маркировки, что позволило не уплачивать с него сбор 3%.

Снижение премий от площадок

Все российские SMB-платформы используют рекламную систему Яндекса, и ощутили эффект от постепенного снижения комиссий. Также корпорация начала играть на поле рекламных агентств, предлагая прямые продажи рекламодателям. SMB-платформы адаптируются к такому изменению рынка и активно развивают собственные альтернативные продукты. Например, click.ru разработал собственный AI-генератор креативов, который распространяется по платной подписке с возможностью создавать 15 бесплатных изображений в месяц. Продуктовая выручка экосистемы растет, но все еще составляет малую долю в общем финансовом потоке.

Лидеры рынка и появление новых каналов

Безусловный лидер рекламного рынка — Яндекс. В SMB его доля, по оценкам click.ru, около 80%. Ближайший конкурент — VK Реклама, но его доля в 4-5 раз меньше. Третий самый популярный канал — Avito. Он отлично подходит для малого бизнеса и микропредприятий, но не является performance-площадкой из-за отсутствия соответствующего инструментария. Из-за этого логично поставить на 3-е место Telegram Ads. Площадка сейчас растет гораздо медленнее по сравнению с 2023-2024 годами, но зато появилось множество сервисов для работы с блогерами. Эти инструменты позволяют организовать эффективные размещения и контролировать расходы.

Среди новых каналов можно выделить ритейл-медиа (OZON, Wildberries), но из-за закрытости их экосистем работать с ними пока что сложно. Большую часть бюджета в этом секторе формируют крупные бренды (80-90%), вход для рекламодателей ограничен техническими требованиями и бюджетами. Еще одна особенность — объявления из личных кабинетов OZON и Wildberries транслируются только на маркетплейсах, а бизнесы, которые используют такое продвижение, зачастую не заинтересованы во внешней рекламе.

Изменения в Telegram Ads

Несмотря на заметное снижение темпов роста, этот канал остается привлекательным для SMB.

1. Порог входа в 2025 году в очередной раз снизился, что позволило большему количеству компаний попробовать рекламу в Telegram Ads.
2. Рекламный кабинет прирос новыми возможностями, которые позволяют точнее находить аудиторию.
3. Хороших показателей удается добиться в нишах обучений, экспертных продуктов, digital-сервисов.

Среди негативных факторов: медленная интеграция нововведений, появление невостребованных форматов (видеореклама), оплата в евро. С последним помогает справиться экосистема click.ru — оплачивать сервис можно рублями.

Покупка eLama Яндексом

Рынок SMB-платформ консолидируется, и эта сделка только подтверждает данное утверждение. При этом для конечного потребителя eLama продолжает ощущаться отдельным сервисом. Главное, чтобы правила рынка оставались для всех одинаковыми и соблюдалась честная конкуренция.

Однако у такого сдвига на рынке можно выделить и положительную сторону — экосистема click.ru активно реагирует и ускоряет собственную дорожную карту развития. Например, увеличивает пул каналов для продвижения, расширяет маркетплейс сервисов и добавляет новые клиентские инструменты.

О внедрении AI

Искусственный интеллект не решит всех проблем — это прикладной инструмент. Его не стоит «романтизировать» и продавать «магию». Важно показывать измеримые результаты, которых можно достичь с помощью ИИ.

В экосистеме click.ru уже есть основанные на AI инструменты: генератор креативов, генератор объявлений, защита от скликивания и т. д. В перспективе планируется внедрение и других решений, таких как:

• умный выбор и настройка рекламных кампаний среди 40+ площадок в одном окне;
• co-pilot на основе ИИ для подсказок по оптимизации рекламы с учетом KPI, контекста и бюджета бизнеса.

Прогнозы роста рынка

Рынок среднего и малого бизнеса все еще крупный, но рост за 2025 год ослабел. Многое будет зависеть от макроэкономических факторов. Сектор SMB в целом довольно живучий, но он острее крупного бизнеса реагирует на кризисы. Он быстрее начинает сокращать инвестиции в условиях неопределенности, а реклама — это вложение в будущее. Бизнес экономит, это отражается на рекламном рынке. Ведь когда денег становится меньше, их проще положить на депозит, чем потратить на развитие. Если политика по ключевой ставке и экономическая ситуация останутся прежними, эта тенденция будет усиливаться. Если деньги останутся «дорогими», сегмент SMB будет придерживаться эффективных тактик. Бизнес будет больше использовать performance, сокращать бюджеты на эксперименты или отказываться от них, снижать объем интеграций у блогеров и увеличивать e-commerce-инвентарь. При снижении ключевой ставки ускорится тестирование новых каналов и, возможно, возвратится часть медийных форматов.