Команда агентства по контекстной рекламе ЖМИ5.РФ поделилась стратегией продвижения крупного интернет-магазина бытовой техники в Директе. А также рассказала о том, как удалось достичь стоимости обращения в 2025 году на уровне 2022 года, несмотря на значительные изменения в экономической ситуации. В своей работе команда частично использовала инструменты click.ru.
Клиент агентства продает электронную и бытовую технику. В ассортименте смартфоны, продукция Apple, игровые приставки, шлемы виртуальной реальности, индукционные плиты и другая техника.
Оглавление
- Первые задачи
- Структура, стратегии и работа с рекламными кампаниями
- Подключение коллтрекинга
- Виджеты Whatsapp и Telegram
- Кампании на РСЯ в интернет-магазинах
- Что делать с кампаниями на поиске при высокой конкуренции
- Разбивка товарных кампаний по категориям
- Что не так с Мастерами кампаний
- Изменения на сайте
- Зачем делить кампании на два аккаунта
- Электронная коммерция
- Результаты
- Новые задачи
- Как click.ru помог сэкономить бюджет
Первые задачи
Впервые клиент обратился в агентство ЖМИ5.РФ в декабре 2020 года. До обращения он сотрудничал с другими подрядчиками, но был недоволен результатами: мало заявок и высокая стоимость привлечения.
Задачи, поставленные в 2020 году:
- увеличить число заявок по продукции Apple при стоимости привлечения до 500 рублей;
- получать заявки по остальным категориям техники не дороже 300 рублей.
С учетом текущей ситуации на рынке, инфляции и сложностей с поставками продукции Apple стоимость заявки на технику Apple сейчас согласована с клиентом на уровне 1200–1500 рублей, по остальным товарам — 800–1000 рублей.
Разберем основные работы.
Структура, стратегии и работа с рекламными кампаниями
На первом этапе агентство разметило все формы на сайте для отслеживания заявок через Яндекс Метрику. Также специалисты подключили коллтрекинг, чтобы отслеживать звонки.
Кампании по фиду. Товарный фид интернет-магазина — это файл с информацией о товарах. На его основе были запущены смарт-баннеры в сетях, динамические объявления на поиске и товарная галерея. Изначально динамические объявления запустили на ручной стратегии с оплатой за клик, а смарт-баннеры — на стратегии «Оптимизация кликов».
Позже из-за высокой стоимости заявок кампании перевели на стратегию «Оплата за конверсии», при которой деньги списываются только при получении контактных данных через формы на сайте. Однако это значительно снизило количество заявок.
В результате специалисты внесли изменения:
- товарный фид разбили на две группы по стоимости: товары дороже 20 000 рублей и дешевле 20 000 рублей. Для дорогой продукции установили более высокие ставки и вернули стратегию на ручное управление. Изменение применили к кампаниям с динамическими объявлениями;
- для техники Apple создали отдельные кампании со смарт-баннерами: смартфоны iPhone, AirPods и другая продукция были выделены в разные кампании с собственными товарными фидами. Это позволило использовать стратегию «Оптимизация кликов» более эффективно, снизив стоимость заявки.
Ретаргетинг. Специалисты запустили ретаргетинг на ручной стратегии. Это кампания, где реклама догоняет пользователей, которые заходили на сайт и не оставили заявку.
Кампании на поиске. Позже были запущены поисковые кампании по смартфонам iPhone, Samsung, Xiaomi, Realme, а также по наушникам AirPods и iPad. В кампаниях были как горячие запросы («купить iPhone 13 pro»), так и теплые («iPhone 13»). Аналогичный подход применили и к другим кампаниям. В дальнейшем решение оправдалось, поскольку и горячие, и теплые запросы приносили клиенту заявки по приемлемой стоимости.
Также в процессе работы дополнительно создали кампании по игровым приставкам, VR-шлемам, индукционным плитам, MacBook и iPad.
Ретаргетинг по базе. Дополнительно была запущена ретаргетинговая кампания по базе клиента. Цель кампании — повторно привлечь тех, кто совершал покупки 2 года назад. В объявлениях специалисты напоминали о компании и предлагали скидку, чтобы мотивировать пользователей вернуться. Кампания работала на стратегии «Оплата за конверсии» с целью за «Заявку на сайте».
Ретаргетинг Look-a-like. Для увеличения охвата была запущена ретаргетинговая кампания Look-a-like. Принцип ее работы такой: на основе загруженной базы создается новая аудитория с похожими интересами и поведением. Кампания настроена на стратегию «Оплата за конверсии» с целью «Заявка на сайте».
Мастер кампаний. Когда появились кампании, которые можно было запустить через Мастер кампаний, то сотрудники агентства создали и их.
Всего было 4 вида:
- на основе содержимого сайта;
- по самым высокочастотным фразам;
- по сайтам конкурентов и интересам, в данном случае «Электронная техника», «Бытовая техника», «Смартфоны» и другие;
- товарная кампания по фиду, так как сайт представляет собой интернет-магазин.
Кампании запустили на автоматической стратегии «Оплата за конверсии», то есть оплата списывалась только в том случае, если посетитель что-то покупал.
Эта стратегия — наиболее оптимальная для кампаний такого типа. Как правило, объявления в основном показываются в сетях, где чаще бывают нецелевые клики.
Подключение коллтрекинга
Для отслеживания звонков с рекламы специалисты подключили коллтрекинг. Было важно понимать, из каких рекламных кампаний и по каким ключевым словам поступают обращения. Это позволило быстро вносить корректировки в рекламу и улучшать результаты.
За первые 2 недели получили 17 звонков. Позднее количество началось уменьшаться. В итоге за месяц ведения удалось зафиксировать только 30 обращений. Клиент хотел больше звонков при стоимости коллтрекинга в 5000 рублей в месяц.
Количество заявок через сайт было значительно больше. И это не удивительно, так как в интернет-магазинах основной источник обращений — «Заявки или же покупки на сайте». Команда агентства договорилась с клиентом, что будет считать каждые 200 кликов за 1 звонок, чтобы не терять канал отслеживания.
Виджеты Whatsapp и Telegram
У клиента на сайте установлены виджеты Whatsapp и Telegram. Команда проанализировала данные Яндекс Метрики и увидела, что по виджетам много переходов.
Сначала специалисты сравнили переходы с реальными обращениями. Они сообщали о дате и времени перехода в мессенджер с рекламы, а клиент давал обратную связь. Он сообщал, действительно ли была заявка или звонок с канала примерно в это время. Заявок было немало, поэтому команда договорилась с клиентом учитывать 50% всех переходов в Whatsapp и Telegram. Именно такой процент пользователей переходит в заявку.
Кампании на РСЯ в интернет-магазинах
Запускать кампанию на РСЯ агентство не стало, так для интернет-магазинов это бессмысленно. На РСЯ может случиться такая ситуация: пользователь ищет iPhone 15, а его догоняет реклама смартфона Xiaomi. Такие переходы — бессмысленная трата денег. Необходимо точечное попадание, чтобы потребность клиента совпадала с рекламным объявлением.
Возьмем 3 запроса:
- высокой частотности,
- средней частотности,
- низкой частотности.
Спрос должен распределяться от высокого к низкому. Но на практике встречается обратная картина. По низкочастотному запросу показов больше, чем по высокочастотному.
Показы в РСЯ можно получить с кампаний, запущенных через Мастер кампаний, где оплата идет только за заявки. С более точечным попаданием хорошо справляются смарт-баннеры. Пользователя догоняет рекламное объявление товара, который он искал или которым интересовался.
Что делать с кампаниями на поиске при высокой конкуренции
По кампаниям на поиске по технике Apple агентство получало заявки по 1000 рублей. По остальным товарам — по 600 рублей. Для клиента это было дорого.
Команда агентства проанализировала ключевые фразы и выявила, что все фразы со словами «цена», «сколько стоит» были информационными. По ним был относительно большой расход без обращений.
Специалисты отключили фразы, так как предполагали, что пользователь хочет просто узнать цену без намерения сделать покупку. И изменение позволило снизить стоимость обращения по технике Apple c 1000 до 800 рублей, а по остальным товарам — с 600 до 500 рублей.
Так как клиент предлагает технику Apple по выгодным ценам, специалисты решили прописать в первом заголовке стоимость товара. Теперь пользователи сразу видели, что у клиента цена ниже, чем у конкурентов, и заранее были готовы к ней при переходе на сайт.
Однако желаемая стоимость обращения не всегда соответствует реальным результатам. Нужно учитывать, что высокая конкуренция и спрос увеличивают среднюю стоимость клика.
Например, чтобы получить стоимость заявки в 500 рублей при цене клика 50 рублей, каждый десятый посетитель сайта должен оставлять обращение. Это соответствует конверсии 10%, что для интернет-магазинов очень хорошо. Реальная конверсия сайта клиента составила 1,5%. Это тоже хороший результат для интернет-магазинов.
Указанные выше изменения не дали желаемого эффекта. Поэтому с клиентом согласовали новую цель: удерживать стоимость заявок с поиска на уровне 800–1000 рублей, сделав основной упор на смарт-баннеры и Мастер кампаний, где стоимость обращения была значительно ниже (200–300 рублей).
Разбивка товарных кампаний по категориям
Изначально Динамическая кампания на основе товарного фида приносила хорошие результаты. По ней агентство получало около 5–10 обращений каждую неделю. Но потом потребовалось увеличить количество обращений по технике Apple. Смарт-баннеры уже разделили. Пришла очередь динамической кампании.
Специалисты создали отдельные кампании по технике Apple. Для iPhone — своя кампания, где в фильтрации фида выбраны только товары iPhone. По другим кампаниям аналогично. С такой разбивкой удалось увеличить количество заявок с 5–10 до 20–30 в неделю.
Что не так с Мастерами кампаний
Кампании, запущенные через Мастер кампаний, сначала приносили заявки. Но потом их стало меньше. Поэтому специалисты:
- создали кампании на основе содержимого страницы отдельно по всем моделям iPhone. К примеру, для iPhone 13 — своя кампания, а для iPhone 13 Pro — своя;
- дополнительно разбили кампании, запущенные через Мастер кампаний, на основе товарного фида по тому же принципу.
Так удалось повысить количество обращений в 2 раза. Сейчас кампании работают с дополнительной и более достижимой целью «Переход в Whatsapp» со списываемой стоимостью за цель — 100 рублей с НДС. Это помогло увеличить трафик и конверсии с кампаний данного типа.
Изменения на сайте
Клиент хотел повысить количество обращений, однако рекламные кампании уже работали на максимуме своих возможностей. Стало ясно, что нужно улучшать сайт.
Несмотря на то, что конверсия сайта была хорошей для интернет-магазина (1–2%), оставался ряд моментов, которые можно было доработать.
Рекомендации были следующие.
- В каталоге и карточках товаров указать преимущества («Trade-in», «Бонусы», «Рассрочка»).
- На всех карточках товаров добавить блок с «Похожими товарами».
- На странице корзины разместить блок «С этим товаром покупают», чтобы увеличить средний чек.
- Увеличить количество форм обратной связи на сайте, чтобы пользователи могли сразу оформить заказ, не пролистывая страницу.
- Добавить фильтрацию по цвету и памяти для смартфонов, так как эти параметры важны для покупателей.
После внедрения корректировок количество обращений существенно выросло, а конверсия из добавления товара в корзину в покупку увеличилась с 50% до 70%.
Зачем делить кампании на два аккаунта
Изначально на одном аккаунте было свыше 100 кампаний, из-за чего было сложно правильно распределить бюджет и сделать акцент на приоритетной продукции.
Основная задача заключалась в увеличении количества обращений по технике Apple, поэтому кампании по этим товарам перенесли на отдельный аккаунт.
В результате количество обращений по технике Apple выросло почти вдвое: с 20–25 до 40–50 заявок в неделю.
Электронная коммерция
Клиенту было предложено подключить модуль Электронной коммерции от Яндекс Метрики, чтобы отслеживать выручку с рекламы. Изначально он откладывал это решение из-за загрузки программистов, но позже модуль все же был установлен.
Сейчас еженедельный доход от рекламы составляет примерно 2 600 000 рублей, и это только прямые покупки через сайт. Доход от других каналов (WhatsApp, звонки) не учитывается.
Результаты
Результаты на старте сотрудничества (июнь 2021 г.)
Техника Apple:
- расход — 13 095 рублей;
- заявок — 44;
- стоимость заявки — 297 рублей.
Остальные товары:
- расход — 34 122 рубля;
- заявок — 179;
- стоимость заявки — 190 рублей.
Результаты после трех лет работы (март 2024 г.)
Техника Apple:
- расход — 194 655 рублей;
- заявок — 134;
- стоимость заявки — 1 453 рубля.
Остальные товары:
- расход — 123 062 рубля;
- заявок — 144;
- стоимость заявки — 855 рублей.
Новые задачи
Периодически клиент расширяет ассортимент сайта, добавляет новые товары, под которые запускаются рекламные кампании. И вот он пришел с новой задачей.
- Поддерживать стоимость обращения по технике Apple в рамках 1200–1500 рублей.
- Удерживать стоимость лида по остальным товарам на уровне 800–1000 рублей.
Фактически удалось добиться лучших результатов: заявки по технике Apple приходят по цене до 800 рублей, а по остальным товарам — до 400 рублей. Расскажем, какие изменения привели к результату.
Также было надо:
- Запустить рекламу на iPhone 16;
- Создать кампании по новым моделям Samsung: A15, A25, A35 и A55.
Работа с Мастером кампаний
Ранее агентство поделило кампании клиента на два аккаунта, чтобы усилить фокус на продвижении техники Apple. Для этой категории был создан отдельный аккаунт, а кампании по прочей технике остались на основном.
Одной из ключевых была кампания, запущенная через Мастер кампаний по фиду по всем товарам, стабильно приносившая много обращений по выгодной цене почти год.
Однако спустя три месяца эффективность кампании резко снизилась: уже в сентябре количество покупок упало вдвое.
А в начале октября была всего одна покупка.
Вероятная причина — алгоритмы Яндекса «снизили» эффективность кампании из-за слишком низкой стоимости лидов. Чтобы восстановить поток обращений, команда создала новую кампанию, запущенную через Мастер кампаний, с дополнением «Продвижение организации из Яндекс Бизнеса» для показов на Яндекс Картах. В объявления также добавили акцент на рассрочку и указали ограниченный срок действия.
На данный момент новая кампания принесла 23 обращения по средней стоимости 637 рублей за лид.
Также важно регулярно отключать и архивировать кампании, запущенные через Мастер кампаний, которые не приносят лидов за последние 30 дней. Такие кампании забирают на себя бюджет, мешая эффективному распределению средств.
После такого анализа и оптимизации кампаний, запущенных через Мастер кампаний, количество заявок выросло на 30%.
Изменения на сайте, увеличившие конверсию Корзины
Конверсия сайта клиента находится на уровне 1,5–2%. Это хороший показатель для интернет-магазина. Однако процент переходов из «Корзины» в «Оформление заказа» был всего 20%, а это мало.
Чтобы увеличить показатель, команда предложила следующие корректировки:
- добавить информацию о возможности оплаты «долями» или оформить рассрочку;
- указать условие бесплатной доставки, например: «Оформите заказ, и мы доставим его домой бесплатно при покупке от 7000 рублей по Казани»;
- расширить блок «С этим товаром еще покупают», чтобы повысить средний чек.
После внедрения изменений процент переходов в оформление заказа увеличился до 65%.
Дополнительно команда предложила изменения для роста общей конверсии сайта:
- добавить рейтинги (звездочки) к товарам для визуального усиления их привлекательности;
- разместить отзывы под товарами.
Результаты
Результаты за месяц
По iPhone 16:
- расход — 30 000 рублей;
- заявок — 20;
- стоимость обращения —1500 рублей.
Стоимость обращения не маленькая, однако это компенсируется высоким средним чеком.
По Samsung A15, A25, A35, A55:
- расход — 3500 рублей;
- заявок — 5;
- стоимость обращения — 700 рублей.
Для увеличения трафика и количества заявок можно запускать кампании look-a-like на пользователей, совершивших покупку. Такой ретаргетинг приносит 5–10 лидов в месяц при цене около 800 рублей за обращение.
Общие результаты по технике Apple:
- расход за месяц — 194 095 рублей;
- заявок — 247;
- стоимость обращения: 785 рублей.
Красным цветом выделена стоимость обращения «до», желтым — «после».
После внедрения корректировок стоимость обращений значительно снизилась и вернулась к уровню 2022 года, несмотря на рост инфляции.
Техника Apple (iPhone):
- расход — 136 917 рублей;
- заявок — 266;
- стоимость заявки — 412 рублей.
Остальные товары:
- расход — 93 757 рублей;
- заявок —188;
- стоимость заявки — 498 рублей.
Несмотря на инфляцию, можно делать так, что стоимость обращения будет снижаться, если внедрять грамотные корректировки в РК. Также стоит не забывать и о самом сайте, так как от его видоизменения могут зависеть стоимость обращения, цена за клиента и средняя выручка.
Как click.ru помог сэкономить бюджет
Чтобы избавиться от ботов, агентство установило защиту от скликивания click.ru.
Инструмент позволил за 30 дней сэкономить 737 рублей.
Также пользователи click.ru могут экономить бюджет, возвращая до 18% от расходов на рекламу, бесплатно использовать маркетинговые инструменты, управлять рекламными кампаниями в едином кабинете и отслеживать статистику по ним, не переключаясь между вкладками.
Сотрудничество с клиентом продолжается уже пятый год, и он доволен результатами работы агентства. Несмотря на высокую конкуренцию в нише, ежегодный рост средней стоимости клика и активность конкурентов, задачи по оптимизации и внедрению новых инструментов не заканчиваются. Это позволяет постоянно улучшать показатели.
