Динамические места в поиске: разбираем нюансы

Под конец 2024 года Яндекс Директ презентовал новый формат размещения — динамические места в поиске. Мы уже коротко писали о нем в новости, а теперь, познакомившись с ним поближе, делимся результатами наблюдений и новыми фактами.

Не путаем с динамическими объявлениями

Динамические места и динамические объявления — совершенно разные понятия, их не надо путать. Динамические объявления — это способ настройки рекламы для интернет-магазинов, в котором система формирует баннеры на основе информации фида или сайта. Они показываются в спецразмещении (верхние строчки поисковой рекламной выдачи) или в гарантии (нижние строчки выдачи и страница всех коммерческих предложений).

Динамические места — это новое место показа, не в спецразмещении и не в гарантии, а где-то в середине поисковой выдачи. Это отражено и в его названии — «Динамическое место», то есть оно может быть разным для разных объявлений и для разных пользователей. По способу настройки это могут быть как динамические, так и текстово-графические объявления.

Как выглядят объявления на динамических местах

Точно так же, как и на обычных: заголовок, текст, домен, быстрые ссылки. Есть пометка «Реклама». Разница не во внешнем виде, а исключительно в месте показа.

Пример показа рекламного объявления на динамическом месте

Отдельно заметим, что они также автоматически маркируются Директом, как и любые другие рекламные объявления. Всего таких мест может быть два для разных рекламодателей (это лимит), но чаще показывается только одно.

Какие преимущества у нового места показа

Зачем оно, вообще, нужно? Такое объявление выглядит более нативно, чем спецразмещение или гарантия, а многие пользователи намеренно игнорируют рекламу и предпочитают выдачу основного поиска. То есть видимость объявления повышается, что приводит к дополнительным кликам и конверсиям. Кроме того, здесь большую роль играет релевантность запросу: на динамические места попадает реклама с высокой релевантностью, что полезно и для пользователя, и для рекламодателя.

Важно: если рекламируемая страница показывается в органической выдаче (SEO-выдаче), например, на десятом месте, то, попадая на динамическое место в рекламе, она поднимается выше, становится заметнее, чем позиция органического сниппета. То есть, если вы были в органике на первом месте, то не попадете на динамическое место в рекламе, потому что у вас и так хорошая позиция — нет смысла (некуда дальше) ее улучшать.

Из чего формируются объявления для динамических мест

Это один из самых запутанных и интересных вопросов. Давайте зайдем издалека и проясним, что такое сниппет. Сниппет — это понятие сервиса Яндекс Поиск, и он представляет собой блок информации о странице сайта, которая отображается в результатах поиска.

Примеры органических поисковых сниппетов

Внешне он похож на рекламное объявление, имеет заголовок, описание и домен (иногда — дополнительные элементы вроде быстрых ссылок).

Так вот объявление для показа на динамическом месте формируется на основе такого сниппета для вашего сайта. То есть ничего нового, чего нет на сайте, система не придумает. В интерфейсе Директа внешний вид такого объявления никак не настроить.

Как настроить показы на динамических местах

В «умных» кампаниях, вроде Мастера кампаний, Товарной кампании или Простого старта ничего настраивать не нужно, объявления на этих местах могут показываться по умолчанию. В Единой перфоманс-кампании нужно выбрать вариант «Динамические места на поиске» из списка мест — и больше уже ничего делать не придется (нет ручной настройки внешнего вида таких объявлений).

Проставление галочки напротив него доступно только в том случае, если уже включены показы в поисковой выдаче. Отдельно настроить показы только на динамических местах не получится. Вариант «Товарная галерея + Динамические места» тоже не сработает.

Настройка мест показа

Условия показа

Еще один запутанный и интересный момент. Для начала поясним, что при показах на динамическом месте сработают все таргетинги, которые есть в рекламной кампании: регион, ключи, корректировки ставок, ретаргетинг — то есть здесь все просто. Размещение на этом месте доступно только рекламодателям из России — это тоже понятно. Непросто другое — правила, по которым Директ понимает, что объявление «достойно» показаться на динамическом месте. Ключевое условие — релевантность запросу, так как Яндекс борется за качество результатов поиска для пользователей.

Имеет значение и ставка, и коэффициент качества объявления (сниппета) — все по привычному нам VCG-аукциону — но релевантность играет решающую роль, и здесь к аукциону «подмешиваются» технологии ранжирования поиска. Если URL страницы (не всего домена, а именно его конкретной страницы, которая задана в рекламном объявлении) входит в двадцатку SEO-выдачи — у объявления с точно таким же URL есть шанс попасть на динамическое место. Если в органике страница занимала, например, девятую позицию, то динамическое рекламное место обязательно будет выше, повышая заметность объявления. При этом органический сниппет показан не будет (не будет дублирования).

Отметим, что у динамических мест показа отдельный аукцион. Он работает по тем же принципам, что и обычный рекламный, но участники для него отбираются по другим правилам, и эти избранные торгуются внутри него между собой. Прогноз ставок/трафика по этому аукциону посмотреть негде, его нет в открытом доступе для рекламодателей. Устанавливайте ставки и ограничения в зависимости от юнит-экономики бизнеса и анализируйте, какое количество кликов и конверсий сможете получить.

Как оплачиваются клики

И снова перед нами запутанная история, но мы обязательно ее распутаем. Вы платите не за каждый клик по объявлению, показанному на динамическом месте, часть кликов будет бесплатной. И тому есть две причины:

1. Объявление не может одновременно показаться в органике и на динамическом месте, но может показаться одновременно на динамическом месте и в спецразмещении. Во втором случае, если URL в объявлении был одинаковым и пользователь кликнул на оба объявления по очереди — вы заплатите только за один из них, за тот, что случился первым;
2. Клики по объявлениям на динамических местах делятся на базовые и дополнительные. Вы платите только за дополнительные, а за базовые — нет. Что это за базовые клики? Система рассчитает, сколько кликов вы получили бы по органике, если бы вам не посчастливилось попасть на динамическое рекламное место. Это и есть базовые клики — вы могли бы получить их бесплатно, показываясь в SEO-выдаче. За такие клики было бы нечестно снимать деньги, вынося сниппет в рекламную выдачу. При расчетах система вычитает эти клики из общего количества, и оставшаяся разность — это дополнительные клики. Вы оплачиваете только их. Присоединившись к партнерской программе экосистемы click.ru, вы сможете также вернуть до 10,5% от расхода ваших клиентов на контекстную рекламу и рефинансировать эти средства обратно в рекламное размещение или вывести их на карту.

Как посмотреть статистику

Если мы продолжаем говорить о базовых и дополнительных показателях, то увидеть их соотношение можно только на странице «Обзор», выбрав отчет «Динамические места на поиске».

Статистика на вкладке «Обзор»

Если базовые значения нас не интересуют, то идем в Мастер отчетов и строим отчет со срезом «Вид размещения» — в нем увидим все данные по интересующему формату.

Просмотр статистики по динамическим местам в Мастере отчетов

Среднюю позицию показа лучше смотреть отдельно, выделив в фильтрации нужный вид размещения.

Оцениваем среднюю позицию показа отдельно по динамическим местам

Что будет с SEO?

На самом деле, это сейчас главный вопрос, который волнует рекламодателей. Пока все выглядит так, будто реклама отбирает места и трафик у органики, а качество поиска снижается. Но Яндекс утверждает, что это не так, и вот почему:

1. Общее число органических поисковых результатов не уменьшается. Динамические места на поиске — это дополнительные места показа рекламы, и они не дублируются в поисковых сниппетах. Например, на первой странице было 10 поисковых сниппетов. На странице появилось одно динамическое место показа. В случае показа на динамическом месте рекламного объявления с URL, совпадающим с URL сниппета с той же страницы, такой сниппет не будет показан дополнительно к указанной рекламе. При этом на странице по-прежнему останется то же количество органических сниппетов — 10. Десятым станет сниппет, который ранее попадал на вторую страницу. Таким образом, количество кликов и конверсий, которое получают все игроки рынка из поиска, не уменьшится.
2. Использование новых рекламных форматов не влияет на органическое ранжирование сайта. Клики по динамическим местам учитываются в факторах ранжирования, так как показ на динамических местах не дублируется поисковым сниппетом. Алгоритмы настроены так, чтобы учитывались все факторы пользы в совокупности и не было предвзятости из-за покупки динамических мест.
3. Новые рекламные динамические места выглядят нейтрально для пользователей (не снижают качество поиска), и будут полезны для рекламодателей.
4. SEO-оптимизация сайтов не только не теряет свои позиции, наоборот, она приобретает еще большее значение, ведь чем релевантнее контент сайта запросам пользователей, тем выше его позиции в органике и тем больше шансов попасть на динамическое рекламное место.

Заключение

С момента запуска рекламы в телеграм-каналах это наиболее значительное нововведение Директа относительно мест показа. Оно даже более важно потому, что это поиск — то есть наиболее целевые показы с высокой конверсионностью. Кроме того, здесь вступают в игру алгоритмы ранжирования, что делает инструмент еще более интересным и потенциально выгодным. Если вы уже размещаетесь в поиске, стоит протестировать новый формат — он не сильно увеличит расход, а эффект может быть очень заметным.