Как масштабировать продажи в ecom через Яндекс Директ
Согласно исследованию Forbes, ecommerce по итогам 2025 года займет 63% рекламного рынка России. Большую часть этого сегмента представляют мультикатегорийные гиганты (Wildberries, Ozon), а также продуктовая доставка от Пятерочки или Магнита и нишевые маркетплейсы вроде Lamoda или ВсеИнструменты. Как в таких условиях выживать более мелким онлайн-продавцам, какие инструменты применять, чтобы не только оставаться на плаву, но и масштабироваться? Приглашаем пользователей click.ru ознакомиться с рекомендациями для продвижения ecommerce в Яндекс Директе.
Оглавление
Маркетплейс или свой сайт?
Массовый приход селлеров на маркетплейсы начался еще в 2010-х годах, в пандемию прирост продолжался, а в последнее время мы можем наблюдать начало оттока и перераспределение бюджетов в пользу продвижения собственных сайтов. Селлеры сталкиваются с высокими комиссиями и штрафами, необъяснимыми блокировками и проблемами с доставкой. Это побуждает их отказываться от сотрудничества с маркетплейсами и переключать внимание на продажи с собственного интернет-магазина.
Часто используется и гибридная схема онлайн-продаж: продавец имеет свой сайт, но дополнительно размещает товары на маркетплейсах. «Держать яйца в разных корзинах» — этот совет хорош не только для инвестиций или сбережений, он вполне подходит и для расширения каналов продаж. Пример стандартного распределения:
- более дешевые товары — на Wildberries;
- техника — на Ozon;
- товары без категории или опт — на своем ресурсе.
Если вы следуете такой схеме, то для продвижения через Директ товаров с маркетплейсов используйте кампанию типа «Продажи на маркетплейсах», а для рекламы своего сайта — Единую перфоманс-кампанию (ЕПК).
Продажи на маркетплейсах или Единая перфоманс-кампания?
«Продажи на маркетплейсах» в Яндекс Директе — это удобный инструмент для селлеров, желающих продвигать товары из своего магазина на Wildberries, Авито, Ozon или Маркете.
Особенно он хорош для товаров с последних двух платформ: с ними у Директа настроена интеграция, что упрощает отслеживание покупок.
Но у такой кампании есть и минус. Поскольку по своей сути это Мастер кампаний, настройки в ней довольно скудные, что делает затруднительным более точное таргетирование. И если у продавцов с Wildberries и Авито нет особенного выбора, то селлеры с Ozon и Маркета могут продвигаться и через ЕПК, благодаря все той же настроенной интеграции.
Также ЕПК будет идеальным вариантом для продвижения собственного интернет-магазина.
Нужно ли мобильное приложение?
Приложение — это must have для любого более или менее крупного ecom-продавца.
Если приложение есть, то пробуйте рекламировать его в Директе через «Продвижение приложений». Установки программы от новых пользователей помогут масштабировать продажи, а ретаргетинг на уже действующих клиентов не даст им забыть о вас, что повысит конверсионность.
Если приложения нет — имеет смысл вложиться в его разработку.
Типы и форматы объявлений в ЕПК для ecommerce
Рассмотрим максимально выгодные для ecom форматы и их особенности.
Типы объявлений для ecom
Более всего для продвижения товаров интернет-магазина подойдут товарные объявления и страницы каталога.
Ни те, ни другие не придется формировать вручную. Достаточно указать сайт, на котором настроена строгая микроразметка не только для товаров, но и для каталогов, либо же загрузить в кампанию товарный фид — и Директ автоматом сгенерирует множество объявлений под каждую позицию.
Товарные объявления не обязательно показывать все подряд. Достаточно настроить фильтр — и рекламироваться будут только нужные товары.
Страницы каталога — это объявления, которые ведут покупателя не на страницу конкретного товара, а на целый каталог.
Например, он ищет кроссовки для игры в волейбол, и вы показываете ему каталог ваших волейбольных кроссовок, чтобы он мог выбрать из них подходящие.
Товарные и каталожные объявления хороши не только оперативностью и автоматизацией их создания. Еще одно их преимущество — это высокая релевантность. Заголовки максимально точно соответствуют запросам пользователей, что увеличивает CTR, повышает количество покупок и снижает стоимость заказа (CPO).
Важно: товарные объявления и страницы каталога показываются только по автотаргетингу, ключевые фразы здесь не работают. То есть стоит особое внимание уделить настройке категорий автотаргетинга, а также проработке списка минус-фраз. Инструмент «Медиапланирование» от click.ru помогает не только собрать подходящую семантику, он также оперирует подбором фраз для минусации, и его использование поможет на начальном этапе избежать траты бюджета на нецелевые запросы. В дальнейшем нужно будет мониторить отчет «Поисковые запросы» и убирать ненужные варианты.
Форматы объявлений для ecom
Хорошая новость — для показов в РСЯ Директ предлагает комбинированный формат объявлений. Он представляет собой комбинацию товарных, каталожных и текстово-графических объявлений (ТГО) в одном блоке.
Такой баннер будет интерактивным (можно пролистывать карточки нескольких товаров) и поможет рассказать больше о предложениях магазина. Не очень хорошая новость — настроить его вручную и управлять им возможности нет. Рекламодатель может только создать несколько разных типов объявлений в одной группе и надеяться, что выдача Директа сформирует для него такой баннер.
Важно: источник для товарных и каталожных объявлений должен быть один и тот же. Комбинированное объявление не сформируется, если товары генерируются по фиду, а каталоги — по сайту, или наоборот.
Места показов объявлений электронной коммерции
Товарные ли у вас объявления, или каталожные, или текстово-графические — неважно, так как любой из этих типов может показываться и в РСЯ, и на Поиске. Можно объединить площадки в одной кампании, чтобы получать больше конверсий для успешного обучения стратеги, а можно разделить кампании на Поиск и сети для более точной настройки таргетингов. Товарные/каталожные объявления формируются для обеих площадок в формате динамических объявлений и смарт-баннеров.
Товарная галерея. Она расположена прямо под поисковой строкой, хорошо заметна и максимально конверсионна за счет точного попадания в запрос и демонстрации фотографии товара.
Сюда попадают карточки товаров и каталогов (до 36 штук), которые можно пролистывать как карусель. Галерея — идеальный вариант для ecom, так как это заметный формат с возможностью показать товар лицом + сразу обозначить его цену и скидку (если она есть). Попасть в нее несложно: нужно выбрать место показа «Товарная галерея» и настроить товарные/каталожные объявления.
Карты и Список организаций в Поиске — эти места не слишком подходят для ecom, они больше заточены под продвижение офлайн-точек, чем интернет-магазинов.
Динамические места на Поиске. Стоит подключить этот вариант. Показов в нем обычно меньше, но они довольно конверсионные за счет своей нативности и высокой релевантности. Сюда попадают как ТГО, так и товарные объявления. Оплачивать вы будете не все клики или конверсии, а только дополнительные — то есть те, которые страница не получила бы без динамического места.
Таргетинги для ecom-объявлений
Напомним, что товарные/каталожные объявления работают только по автотаргетингу, без ключей, но с учетом минус-фраз. И рассмотрим, какие настройки лучше применять для продвижения товаров интернет-магазина.
Сценарий группы
На уровне группы есть настройка сценария: будет ли группа показываться всей заинтересованной аудитории или только новым пользователям.
То есть имеет смысл создавать две группы с одинаковыми товарами, но нацеленными на разные аудитории. Особенное внимание стоит уделить сценарию «Новые покупатели» — именно он помогает масштабировать продажи в ecom. Устанавливайте стоимость целевых действий выше, чем в кампаниях на всю заинтересованную аудиторию. Если в одной кампании вы охватываете текущую аудиторию и привлекаете новых клиентов в отдельной группе, задайте повышающую корректировку на группу с новыми пользователями.
Важно: не путайте сценарий на новых пользователей с ретаргетингом. В первом случае нужно добавлять сегмент, который будет исключен из показов, во втором — сегмент потенциально конверсионных пользователей.
Корректировка по уровню трат в категории
Эта настройка доступна только для ecom-бизнесов. Подходит для рекламодателей, продающих товары премиум-сегмента и желающих получить максимальную прибыль. Дает возможность повысить ставку для людей, которые тратят на покупки большие суммы или снизить ее для покупателей с более скромными возможностями.
Диапазона трат Директ не предоставляет, алгоритм «под капотом» автоматически относит пользователя к той или иной категории.
Офферный ретаргетинг
Работает только для товарных/каталожных объявлений в РСЯ.
Офферный ретаргетинг — это функционал, позволяющий показывать объявления аудитории, которая уже взаимодействовала с товарами на сайте рекламодателя. Он помогает увеличить охват и повторно заинтересовать пользователей, которые уже смотрели товары, страницы каталогов или совершали действия на сайте.
Как масштабировать продажи в ecom: выводы
- Используйте омниканальность. Продвигайте свой бренд и товары через собственный сайт — и рекламируйтесь через товарные/каталожные объявления в ЕПК, но дополнительно размещайте товары на маркетплейсах и запускайте рекламу в Директе через соответствующий тип кампании.
- Охватывайте максимальное количество конверсионных площадок: Поиск, РСЯ, Динамические места в Поиске, Товарную галерею. Карты и Список организаций в Поиске не вполне подходят для ecom.
- Генерируйте товарные объявления и страницы каталога на основе сайта или фида — и продвигайте все позиции или только актуальные. Используйте товарные и каталожные объявления в одной группе, чтобы показываться в комбинированном формате — он более заметен и привлекателен.
- Настраивайте показы новой аудитории с помощью сценария группы и повышайте ставку для нее — это поможет масштабировать охват.
- Используйте офферный ретаргетинг, чтобы догонять посетителей сайта в РСЯ.
- Не забывайте про лояльность — предлагайте скидки, промокоды, информируйте о распродажах.
- Подключайтесь к экосистеме click.ru и бесплатно пользуйтесь услугами платных сервисов для масштабирования продаж: email-рассылки, онлайн-консультанты, коллтрекинг и многое другое. Ими можно пользоваться за баллы по партнерской программе.
