По данным tinkoff.ru, за 2023 год количество продавцов на маркетплейсах выросло на 8%. Это меньший прирост, чем в 2022 году, но, тем не менее, весьма существенный. Конкуренция между селлерами растет, и только внутренних инструментов продвижения может быть недостаточно для повышения продаж. Все больше продавцов выходит «вовне», продвигая товары через соцсети, мессенджеры и системы контекстной рекламы. В этой статье рассмотрим, как рекламировать товары с маркетплейса в Директе.
Почему продавцу маркетплейса стоит рекламироваться в Яндекс Директе
Как работает реклама товаров на маркетплейсе в Директе
Настраиваем кампанию для продвижения на маркетплейсе в Мастере кампаний
Почему продавцу маркетплейса стоит рекламироваться в Яндекс Директе
Статистика говорит о том, что оборот у маркетплейсов растет год от года, но этот прирост обусловлен увеличением количества продавцов. Таким образом, внутреннее маркетплейсное продвижение происходит в условиях высокой конкуренции. А значит, чтобы масштабировать бизнес, придется выходить из привычных рамок, расширять охват аудитории, в том числе за счет рекламного размещения на других площадках.
Наиболее частые причины, по которым селлеры не спешат «выходить из зоны комфорта»:
- недооценка важности контекстной рекламы;
- опасения по поводу высокой стоимости;
- отсутствие навыков настройки кампаний;
- недостаток времени на управление.
Как работает реклама товаров на маркетплейсе в Директе
Есть два способа запустить рекламу маркетплейсных товаров в Директе:
- Через Единую перфоманс-кампанию. В ЕПК можно запустить товарные объявления только для Яндекс Маркета и Ozon. Обычные текстово-графические объявления можно запустить для любого маркетплейса. Если в настройках стратегии выбрать «Максимум конверсий», то для Ozon нельзя будет создать кампанию без указания API-ключей. Яндекс дал подробную инструкцию по настройке.
- Через Мастер кампаний. Недавно Директ выкатил серьезное обновление этого инструмента именно для маркетплейсов, и теперь он более адаптирован под нужды продавцов. Ниже рассмотрим его подробнее.
Если запускать рекламу через экосистему click.ru, то можно работать с кампаниями не только в Директе, но и на других площадках, агрегировать данные по всем форматам размещения в одном кабинете и получать партнерское вознаграждение до 15% от рекламных расходов клиентов.
Настраиваем кампанию для продвижения на маркетплейсе в Мастере кампаний
Хотя «под капотом» это все тот же Мастер кампаний, но теперь он стал потенциально более выгодным для продавцов и имеет особое название — «Продажи на маркетплейсах», подразумевая, что это новый вид размещения. Такие кампании работают со ссылками на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и (новинка!) Авито – как по отдельности, так и со всеми вместе в одной кампании.
По окончании настройки вы получаете товарную кампанию, которая будет показываться на Поиске, в Товарной галерее и в РСЯ. Итак, пошаговая инструкция.
1. Выбираем «Добавить» → «Кампанию» → «Мастер кампаний» → «Продажи на маркетплейсах».
2. Добавляем первую ссылку на магазин. Она должна иметь вид https://www.wildberries.ru/brands/магазин или https://www.ozon.ru/seller/магазин. Обратите внимание, что для Ozon важно указывать ссылку именно на магазин, а не на бренд, то есть ссылка вида https://www.ozon.ru/brand/бренд не подойдет.
3. Указываем ссылки на магазины на всех маркетплейсах (если они есть). Если запускать одну кампанию для всех маркетов, то у Директа будет больше данных для оптимизации.
4. Выясняем, куда будут вести ссылки в объявлениях. Ссылки формируются автоматически, и если использовать «Максимум кликов», то всегда ведут на страницу товара на маркетплейсе. Если же выбрана стратегия «Максимум целевых действий», то в зависимости от рекламируемой площадки ведут на соответствующую карточку товара:
- Яндекс Маркет – на Маркете;
- Ozon с API-ключом – на Ozon;
- Ozon без API-ключа, Авито и Wildberries – на промостранице.
После добавления ссылки на Авито, Wildberries или Ozon (без API-ключа и интеграции) система формирует лендинг (промостраницу), вы увидите его адрес в предпросмотре объявления.
5. Настраиваем интеграцию. Интеграция с Маркетом настраивается автоматически, от рекламодателя никаких дополнительных действий, помимо добавления ссылка на магазин, не требуется. С интеграцией с Ozon все сложнее, но подсказки в интерфейсе помогут разобраться. Доступно два типа связи:
- «Максимум покупок с рекламы и статистика продаж в кабинетах Директа и Ozon» – рекомендованный тип. В отчете по внешнему трафику Ozon будет видна информация о покупках, совершенных с Директа. Директ начнет скачивать отчет по внешнему трафику по API и загружать покупки, которые были совершены с Директа, в цель «Покупка». Можно выбрать оплату за покупки. Цель «Покупка» станет доступна для оптимизации стратегии и анализа статистики. Объявления кампании будут вести напрямую в Ozon без промежуточного лендинга.
- «Статистика продаж в кабинете Ozon». В отчете по внешнему трафику Ozon будет видна информация о покупках, совершенных с Директа – при условии, что вы укажете vendor_org при интеграции. Объявления кампании будут вести на промежуточный лендинг. Статистики по покупкам в Директе не будет, оптимизировать кампанию на покупки не получится.
6. Настраиваем аудиторию. Здесь можно отдать на откуп Директу подбор оптимальной аудитории, но лучше все-таки настроить ее вручную. Выбор ограничений для таргетингов невелик: тематические слова и минус слова, а также социально-демографические характеристики пользователя.
7. Уточняем контактные данные в блоке «Номер телефона и мессенджеры» (Telegram и WhatsApp). Эта настройка нужна, если создаются объявления с промежуточным лендингом – для Авито, Wildberries и Ozon (без интеграции).
8. Настраиваем цель кампании (она же – стратегия). Доступно два варианта: «Максимум кликов» и «Максимум целевых действий». С первым вариантом все просто: платим за клики, ограничиваем по средней цене конверсии (совсем без ограничений кампанию оставлять не стоит).
Со вторым вариантом интереснее. Формат «Без ограничений» не рассматриваем (при нем может быстро потратиться бюджет), выбираем модель оплаты по средней цене конверсии (за клики) или по фиксированной (за конверсии).
Выбираем одну из трех целей и задаем ее цену:
- «Покупка» — доступна только для магазинов на Маркете и на Ozon с интеграцией.
- «Вовлеченный переход» — клик на кнопку «Перейти на маркетплейс» на промостранице.
- «Просмотр контактов» – клик по телефону или мессенджеру на промежуточном лендинге.
9. Уточняем недельный бюджет. Нужно учесть, что его должно хватать минимум на 10 конверсий в неделю по выбранной в предыдущем блоке цене.
Заключение
Реклама товаров на маркетплейсах в Яндекс Директе может успешно генерировать внешний трафик, если грамотно настроена. На вашей стороне – подготовка магазина к увеличению трафика: обновление карточек, описаний, готовность работать с отзывами.
