Как продвигаться на Ozon: 11 способов внутреннего продвижения

Не только продавцы, но и Ozon заинтересован в увеличении количества заказов. Для этого у маркетплейса множество инструментов продвижения. Рассказываем в блоге click.ru про основные варианты продвижения на Ozon.

Продвижение товаров и бренда

Продвижение на поиске

Трафареты

Брендовая полка

Медийная реклама

Отзывы за баллы

Акции

Premium-подписка

Заявки на маркетинг

Работа с лояльностью покупателей

Рассрочка Ozon

Заявки на скидку

Бонусы продавца

Продвижение товаров и бренда

Маркетплейс предлагает разные варианты продвижения: на поиске, в рекомендательных полках, в категориях и карточках товаров, на других страницах сайта и в приложении.

Продвижение на поиске

По данным Ozon, продвижение на поиске в 3,8 раз повышает количество показов карточки товара и на 6% – CTR карточки. Качественные предложения от надежных продавцов расположены в выдаче выше, поэтому они получают больше трафика и продаж.

Ozon определяет, что такое качественное предложение, опираясь на такие параметры:

• цены;
• рейтинг и отзывы;
• популярность, конверсии и продажи;
• соответствие запроса названию, описанию и характеристикам товара и пр.

Если продавец продает хорошие товары с высокой оценкой от покупателей и положительными отзывами, качественно заполняет карточки, предлагает быструю доставку и лучшие цены, то товары будут сами продвигаться в поиске. Чем выше оценка по каждому параметру, тем выше место товара в поисковой выдаче.

Весь процесс продвижения на поиске выглядит так:

1. Ввод запроса

После того как пользователь ввел слово в поисковую строку, Ozon формирует большой список товаров-кандидатов, в характеристиках, названии, описании которых есть слова из поискового запроса. В списке может быть до 500 000 товаров. Он называется long-list.

2. Базовый слой ранжирования

Поисковая система сортирует товары и отбирает 2000 позиций с наибольшей текстовой релевантностью и высоким рейтингом.

3. Средний слой ранжирования

Система оценивает, с какой вероятностью посетитель может приобрести что-то из 2000 полученных товаров. На этом этапе учитываются свойства, которые были наиболее важны для него в прошлом. Ozon сопоставляет поведение покупателя и свойства товаров, оценивает каждый товар по шкале от 0 до 1 и ранжирует товары.

4. Бустинги

Дополнительно поднять позиции помогает бустинг – повышающий коэффициент при ранжировании.

Бустинги можно разделить на 4 вида.

Связанные с логистикой

К одному товару может применяться только один бустинг из категории:

• товары Ozon Fresh и realFBS Express. Они имеют повышенный коэффициент из-за скорости доставки – 52,5%;
• товары с домашнего склада. Товары, находящиеся на ближайшем к пользователю складе, получают 50% к релевантности (бустинг работает только для FBO).

Глобальные акции Ozon

Например, «11.11», «Черная пятница», марафон скидок. На коэффициент влияет конкретная акция.

Бустинг товаров с выгодным и умеренным индексом цен

Товары с выгодным индексом Ozon продвигает на 7,5%, товары с умеренным индексом – на 5%.

Платное поднятие

При продвижении на поиске товар дополнительно показывается в блоках «Рекомендуем также», «Также покупают» и «Покупают вместе».

Платное продвижение на поиске работает по принципу аукциона. В кампанию можно добавить не более 10 000 товаров. Продавец назначает ставку – процент от цены товара после  списания бонусных баллов и применения скидок. Минимальная ставка – 7% и выше, в зависимости от категории товара. Доступный шаг для ставок – 0,1%.

Чем выше ставка, тем выше в поисковой выдаче и категориях находится товар. При настройке кампании продавец может посмотреть конкурентную ставку – это рекомендованное значение ставки за заказ, которое система определяет автоматически. Так продавец может сориентироваться и определить значение, при котором его ставка будет выигрывать чаще. 

Модель оплаты – CPO. Деньги списываются за реальные заказы, а не за клики или показы. Период от открытия карточки до покупки товара называется «окно атрибуции». Оно длится 30 дней. Ozon списывает ставку, если заказ товара попадает в период окна атрибуции.

В рекомендации и поисковую выдачу предложения добавляются автоматически. Они подбираются индивидуально для каждого пользователя, исходя из истории его действий: заказов, просмотров карточек, добавления товаров в корзину или «Избранное».

5. Отображение товаров

Список из 2000 товаров с финальными оценками отображается на странице результатов поиска. Покупатель видит позиции в заданном порядке.

Блоки рекомендаций в карточках:

Трафареты

Трафареты нативно показывают потенциальному покупателю продвигаемые товары на всем пути без дополнительных отметок и выделений. Люди видят предложение продавца наравне с органической выдачей. Под трафареты предназначены специальные места, на которые можно попасть, только запустив инструмент.

Алгоритмы устроены так, что места показа и условия определяются автоматически. Всего их больше десяти: рекомендательные полки, категории товаров, выделенные позиции в поиске, промоподборки, блок «Спонсорский товар» в мобильном приложении и пр.

Можно выбрать модель оплаты СPC (за клики) или CPM (за 1000 показов).

Минимальная ставка:

• для оплаты CPM – от 50 руб. за 1000 показов;
• для оплаты СPC – от 2 руб. за 1 клик.

Продавцы могут управлять ставками вручную или подключить автостратегию:

• автостратегия подойдет новичкам и тем, кто не хочет постоянно следить за изменением конкурентной ставки, вручную корректировать ставки несколько раз в день для каждого товара;
• ручное управление подойдет тем, кто хочет сам контролировать процессы, может анализировать кампании и корректно подбирать ставки.

Инструмент отлично дополняет продвижение на поиске – можно запустить оба одновременно.

Брендовая полка

Это подборка товаров одного продавца с настраиваемым подзаголовком, заголовком и кнопкой с ссылкой на страницу перехода. Она работает на средних уровнях воронки продаж: помогает повысить интерес покупателей к предложениям и товарам, вызвать желание купить и конвертировать в покупку. Способ продвижения позволяет привлечь внимание и к товарам, и к магазину. В  блоке отображаются только товары рекламодателя, здесь нет рекомендаций товарных позиций других продавцов.

Брендовая полка на Ozon отображается:

• на страницах категорий;
• над результатами поисковой выдачи после введенного запроса.

Инструмент работает по модели аукциона: во время настройки кампании продавец задает ставку за показы брендовой полки. Минимальная ставка – 750 руб. за 1000 показов. Шаг – 1 руб. Если ставка продавца будет выше ставок конкурентов для нужной поисковой фразы или категории, пользователь увидит брендовую полку.

Также при настройке можно указать категории, в которых нужно показывать полку, фразы, по которым пользователи могут искать товары, и слова, по которым не должна отображаться брендовая полка.

Для показа над результатами поисковой выдачи и в категориях проводятся независимые аукционы. Так, продавец может настроить показ брендовой полки:

• только по необходимым поисковым фразам;
• только в нужных категориях;
• и по поисковым фразам, и в категориях.

Медийная реклама

Медийная реклама – охватный рекламный инструмент, который эмоционально воздействует на аудиторию. Медийная реклама на Ozon может вести на страницу продавца, бренда, на карточку товара или подборку товаров по акции.

Медийная реклама представлена в двух форматах: баннеры и видеобаннеры. Баннеры и видеобаннеры могут вести на страницу, которая указана при настройке кампании, например на магазин, карточку товара, подборку товаров.

Баннеры

Баннеры – статичные изображения с текстом.

Размещаются:

• на главной странице;
• первом экране мобильного приложения;
• в поисковой выдаче между 8 и 9 плитками;
• страницах категорий первого и второго уровней (например, «Дом и сад» – категория первого уровня, а «Кухонные принадлежности» – второго уровня указанной выше категории).

Реклама работает по принципу аукциона по модели оплаты CPM (оплата за 1000 показов). Продавец при настройке кампании задает ставку в рублях за показы и конкурирует с другими продавцами.

Минимальная ставка за размещение в поисковой выдаче и на главной странице – 100 руб. за 1000 показов, на страницах категорий – 250 руб. за 1000 показов. Шаг – 1 руб.

Видеобаннеры

Видеобаннеры – видеоролики, которые могут сопровождаться аудиодорожкой и субтитрами.

Размещаются:

• на главной странице;
• первом экране мобильного приложения;
• в ленте рекомендаций через каждые 10 плиток.

Реклама работает по принципу аукциона. Модель оплаты – vCPM (за видимые показы видеобаннера). Деньги списываются за показ, если пользователи смогли увидеть на экране от 50% площади видеобаннера дольше 2 секунд. Минимальная ставка за публикацию – 250 руб. за 1000 показов. Шаг – 1 рубль.

На главной странице баннеры и видеобаннеры имеют общее место показа и участвуют в одном аукционе.

Медийную рекламу можно настроить самостоятельно в личном кабинете или заказать пакетное размещение у Ozon. Пакетное размещение будет актуально для участников больших распродаж маркетплейса и тех, кому хочется показать предложение на разных страницах промоакций и на страницах категорий.

Отзывы за баллы

По данным Ozon, на решение о покупке влияют цена, рейтинг товара и отзывы о нем. Отзывы снижают риски и демонстрируют пользовательский опыт, повышая вероятность покупки товара. Наличие отзывов почти в два раза увеличивает добавление товара в корзину и в четыре раза – открытие карточки товара. Также пользователи смотрят отзывы о других товарах продавца, чтобы оценить в целом качество ассортимента и сервис.

Чтобы стимулировать покупателей оставлять отзывы, продавец может начислять за них баллы. Потратить баллы покупатель может на другие товары этого же продавца. Мы еще расскажем про них подробнее.

По статистике, больше 89% отзывов, оставленных за баллы, имеют оценку 5 звезд. Поэтому  инструмент помогает не только быстро собрать отзывы
для новых позиций или товаров с небольшим количеством отзывов, но и повысить рейтинг.

Процесс такой:

1. Пользователи видят на карточке бейдж с количеством баллов за покупку и последующий отзыв на товар. Количество баллов задает продавец;
2. После заказа Ozon отправляет push-уведомление и письмо на email с предложением оставить мнение;
3. После успешной модерации и публикации отзыва маркетплейс начисляет баллы. Покупатель видит начисленные баллы в личном кабинете, но может их потратить через 14 дней. Если вдруг он вернет товар в течение этого срока, то не получит баллы.

С продавца списывают деньги за выплаченные покупателю баллы (1 балл = 1 руб. без НДС), комиссию Ozon – 20% от суммы баллов, а также еще 20% НДС от суммы баллов с учетом комиссии.

Если покупатель вернул товар в течение двух недель, баллы не будут начислены, а оплата за них не спишется с продавца.

Акции

Продавец может:

• принять участие в многочисленных акциях Ozon – условия и сроки определяет маркетплейс. Одну часть товаров добавляет продавец, а другая добавляется автоматически;
• проводить свои акции со скидками, промокодами и бонусами.

Ozon проводит акции каждый месяц. В 2023 году –12 глобальных распродаж. Они отображаются на главной странице, в баннерах. Можно участвовать одновременно в нескольких акциях – итоговую стоимость рассчитывает система.

Продвигать можно практически все, кроме продукции для курения. Продавец должен соблюсти минимум 2 из 3 условий: иметь не больше 10% жалоб на товар, среднюю оценку товара не меньше 3 и не больше 10% невыкупов или возвратов.

Участники распродаж получают яркие бейджи, попасть в карточки можно сразу с главной страницы приложения и сайта. Также товары из распродаж занимают наиболее высокие позиции.

Чтобы провести распродажу успешно, важно подготовиться: сделать анализ карточек и улучшить их, поработать с обратной связью и отзывами покупателей, а, главное – пополнить складские запасы, чтобы увеличение количества заказов принесло прибыль, а не негатив покупателей из-за задержек доставки.

Premium-подписка

Этот способ не напрямую относится к продвижению товаров, но сильно влияет на него. Как мы сказали выше, у Ozon есть множество критериев, по которым он оценивает качество сервиса продавца.

Продавцы с высоким рейтингом и оценкой товаров от 4,5 могут подключить Premium-подписку. По статистике маркетплейса, бейдж «Premium-продавец» приносит до 26,6% конверсии в покупку. Также продавец имеет приоритетную поддержку в чате, доступ к продвинутой аналитике, а на витрине магазина не отображается блок с рекомендациями товаров конкурентов.

Стоимость подписки – 4990 руб. в месяц, есть пробный период. Также продавец может подключить Premium Plus – за 24 990 руб. в месяц.

Кроме преимуществ базовой подписки, продавец получает:

• подсветку товара бейджем «Premium-продавец» на поиске и в каталоге;
• больше скидок за счет Ozon;
• поднятие в поиске позиций с выгодным индексом цен на 10% вместо 7,5%;
• доступ к чатам с покупателями по активным заказам;
• доступ к информации об оборотах лидера в категории и ближайших конкурентов в расширенном отчете «Конкурентная позиция».

Заявки на маркетинг

Если продавец не хочет продвигать товары и бренд самостоятельно либо ему интересно попробовать услуги, которых нет в общем доступе, то он может делегировать продвижение команде Ozon, заполнив заявку на маркетинг.

Среди услуг:

• реклама товаров в пуш-уведомлениях на мобильный телефон и рассылке на электронную почту;
• реклама на TV;
• таргетированный виджет «шторка», который появляется в мобильном приложении на главной странице или в отдельных категориях, затемняя основной экран;
• пакетные размещения и многое другое.

Оформить заявку можно в личном кабинете продавца.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН 7743771327, ERID 2VtzquiTnPm

Работа с лояльностью покупателей

Кроме инструментов для привлечения, у Ozon есть продукты для повышения лояльности к бренду.

Рассрочка Ozon

Чтобы увеличить продажи, маркетплейс Ozon предлагает беспроцентную рассрочку на полгода.

Этот способ продвижения выгоден в таких случаях:

• если товар стоит много и человеку сложно решиться на покупку, оплатив ее полностью;
• если продавец предлагает недорогие высокомаржинальные товары – покупателю легче заказать сразу много товаров с рассрочкой;
• если товар не очень хорошо продается и лежит на складе уже давно.

Как работает Ozon Рассрочка

1. Покупатель ставит заявку на беспроцентную рассрочку.
2. Ozon одобряет ее и продает товар по цене продавца.
3. Продавец оплачивает комиссию за предоставление беспроцентной рассрочки на полгода. Комиссия покрывает риски Ozon от невыплаты платежей по рассрочке.
4. Продавец получает целиком сумму за товар, как если бы это была покупка за безналичный или наличный расчет.

Подключаясь к беспроцентной рассрочке, продавец:

• берет на себя лишь оплату комиссии;
• получает полную сумму товара согласно договору. Оплата заказа покупателем не влияет на процесс расчета с продавцом. Риски по погашению рассрочки берет на себя Ozon или банк-кредитор.

Ozon бесплатно продвигает товары с рассрочкой:

• делает пометку «Рассрочка 0–0–6»;
• добавляет в специальные подборки;
• включает в фильтр.

Заявки на скидку

Заявки на скидку – инструмент, с помощью которого покупатель может попросить уменьшить цену на товары. Продавец в ответ на заявку:

• одобряет дисконт, который просит покупатель;
• предлагает купон или свою скидку;
• отклоняет заявку.

На какую сумму и сколько единиц товара должен заказать пользователь, чтобы получить купон или скидку, решает продавец.

Покупатель может воспользоваться скидкой в течение суток в будни или до конца понедельника, если продавец одобрил новую цену с пятницы по воскресенье. Пока полученная скидка активна, клиент не может попросить новую.

Стоимость товара снижается за счет продавца. Комиссию за продажу Ozon рассчитает от новой стоимости.

Инструмент доступен только для пользователей из России.

Бонусы продавца

За заказ своих товаров продавец дает покупателям бонусы, которые можно потратить на Ozon на другие покупки у этого же продавца.

• Инструмент мотивирует клиентов делать покупки на большую сумму и чаще заказывать – выгоднее возвращаться к одному продавцу, чем уходить к конкурентам.
• Можно распродавать товары с помощью отложенной скидки, а не прямого снижения стоимости.

Один бонус = один рубль.

Вот как все устроено:

• продавец сам устанавливает размер бонусов и выбирает товары с бонусами;
• Ozon берет комиссию 9% от суммы начисленных бонусов;
• покупатель может потратить бонусы в течение 182 дней на любые товары из ассортимента продавца;
• покупатель может оплатить ими до 25% от стоимости покупок.

Бонусы должны быть:

• более 20 руб. с одного товара;
• от 3% до 50% от цены для бытовой техники, смартфонов и планшетов, компьютеров и ноутбуков, аудиотехники и аксессуаров к ней и видеотехнике;
• от 5% до 50% от стоимости для других категорий.

Узнать больше о продвижении на Ozon можно из видео: