Как прогнозировать количество качественных лидов для своих клиентов и рассчитывать их стоимость

Лид — это термин, которым в маркетинге обозначают потенциальных клиентов, готовых сделать покупку или другое целевое действие. Не каждый лид может стать клиентом. Разберемся, как отделять перспективные контакты от бесполезных, прогнозировать количество качественных лидов и рассчитывать их стоимость.

Почему важно выявлять качественные лиды и прогнозировать их количество

Новые клиенты — одна из главных целей маркетинга в любом бизнесе. Если цикл продаж длинный, а продукт дорогой, для их привлечения применяется тактика лидогенерации. Заинтересовавшись предложением, пользователь оставляет контакты для обратного звонка, записи на бесплатную консультацию, пробного доступа и т.п. Потенциальный новый клиент, оставивший свои данные, и есть качественный лид.

На первый взгляд, получение личных данных, то есть конверсию из клика в лид, можно считать успехом и признаком окупаемости рекламной кампании. Однако это только первый шаг: не каждый контакт готов стать клиентом, а часть из них обращается случайно или из любопытства.

Классификация лидов по готовности к покупке — важный этап аналитики, а доля качественных лидов — полезный показатель для отчета перед руководством или заказчиком. Ведь владелец компании хочет не купить базу для холодных звонков, а узнать, сколько заказов он реально сможет получить за счет предложенной маркетинговой стратегии.

Что такое воронка лидов и чем она отличается от воронки продаж

Воронка лидов — это путь, по которому потенциальный клиент проходит с момента знакомства с компанией или продуктом и до совершения целевого действия. Она шире воронки продаж, ведь человек попадает в нее еще на стадии первоначальной заинтересованности предложением, когда еще не уверен в том, что будет что-то покупать.

Маркетологам важно продумать каждый этап воронки, чтобы лучше привлекать целевую аудиторию и эффективнее доводить ее до покупки.

Воронка продаж, построенная для лидов, выглядит следующим образом:

• Обезличенные лиды — все лица, которые заинтересовались продуктом, без персональных данных.
• MQL.
• SQL.
• Потенциальный клиент.
• Закрытие сделки.

Разберем каждую из этих стадий и узнаем, как посчитать конверсию в лид и дальше в продажу.

Обезличенные лиды

Это общее число потенциальных клиентов, которые заинтересовались продуктом и оставили свои контакты.

Формула конверсии в лид простая: вычленяем из общего трафика кампании тех, кто заинтересовался продуктом, но не совершил сделку. Например, интернет-магазин запустил рекламную кампанию нового продукта. На сайт по объявлениям перешло 200 человек:

• 16 совершили покупку;
• 5 подписались на рассылку;
• 8 задали вопрос в онлайн-чате;
• 7 зарегистрировались и положили товар в корзину, но не оформили заказ.

Лидами будут считаться пользователи из 2-й, 3-й и 4-й группы — всего 20 человек или 10% от общего количества переходов по рекламе. С ними нужно работать дальше, чтобы добиться конверсии из лида в продажу.

MQL

Marketing Qualified Lead или MQL — это пользователь, который заинтересован в покупке, но не в краткосрочной перспективе. Им занимаются маркетологи — добавляют в аудитории ремаркетинга, показывают индивидуальные предложения и т. п.

Лиды на этом уровне воронки выявляют по определенным характеристикам и поведению. Перечень признаков MQL каждая компания составляет сама. Например, в него могут входить:

• отрасль;
• должность;
• размер и оборот компании;
• скачивание важного контента;
• прочтение e-mail;
• вовлеченность в соцсетях.

Можно относить к MQL контакт, соответствующий нужному количеству условий. Чтобы отделить первоочередные критерии от менее важных, вы можете объединить их в таблицу лид-скоринга. Каждому пункту будет соответствовать свой балл, а итоговая цифра покажет, готов лид к дальнейшей обработке маркетингом, или пока нет.

Вовлеченные лиды далеко не всегда совершают целевые действия. Например, к трафику MQL часто относятся журналисты, студенты, конкуренты и их маркетологи, которые регистрируются на сайте, скачивают материалы, задают вопросы, участвуют в онлайн-трансляциях, но не планируют совершать покупку.

Коэффициент конверсии в MQL

Рассчитывать этот показатель нужно, чтобы понимать эффективность лидогенерации на качественном уровне. Здесь определяется доля лидов, попавших в воронку продаж, в общем количестве собранных заявок. Для расчета используется формула:

MQL/общее число лидов

Например, мы получили 100 заявок и 20 из них были отнесены нами к категории MQL. Значит, MQL будет равен 1:5 (20%).

SQL

Sales Qualified Lead или SQL — это пользователь, выражающий намерение совершить покупку. Намерение не обязательно формулируется явно. Скажем, лид проявляет особый интерес к характеристикам продукта или оставил заявку на бесплатный пробный период. Такой контакт переходит от маркетологов к отделу продаж.

Отнесение лидов к SQL тоже основывается на определенных критериях. Например:

• заказ пробной партии/пробной подписки;
• звонок в офис;
• участие в вебинаре;
• регулярное использование бесплатных инструментов;
• неоднократное скачивание важного контента.

Переход MQL в категорию SQL отслеживается теми же способами. Разделять эти типы лидов необходимо, чтобы избежать низкой продуктивности слишком ранних продаж и не пропустить момент, когда пользователь готов сделать еще шаг к статусу клиента.

Кроме того, доли MQL и SQL в общем числе контактов — показатели эффективности рекламных кампаний, которые успешно дополнят клиентский отчет. О них мы поговорим чуть ниже, путь лида к конверсии еще не окончен.

Коэффициент конверсии в SQL

Этот коэффициент обозначает долю MQL или общего количества лидов, которые перешли от отдела маркетинга к отделу продаж. Расчет проводится для того, чтобы оценить эффективность ремаркетинговых кампаний по возвращению первых качественных лидов. Также коэффициент показывает оперативность связи между отделами.

Формула расчета здесь такая:

SQL/MQL или SQL/общее количество лидов

Например, если мы получили за месяц 80 MQL и конвертировали 20 из них в SQL, коэффициент конверсии в SQL будет равен 1:4 или 25%.

Средний показатель конверсии — 20%. Но этот показатель сильно зависит от сферы деятельности компании. Например, в сегменте B2B (юридические услуги, финтех, страхование, кибербезопасность) он обычно более высокий — до 40% и больше.

Потенциальный клиент

Этот уровень воронки касается, прежде всего, B2B-сегмента. Потенциальным клиентом становится SQL, который находится на этапе согласования договора. Ему уже предложены индивидуальные условия, и он в явном виде выразил намерение заключить сделку. Однако у него есть время на размышление. Обработка лида происходит силами отдела продаж и/или руководства, маркетологов этот шаг не затрагивает.

Коэффициент конверсии в потенциальных клиентов

Это показатель успешно обработанных лидов в их общем числе или в количестве SQL, который характеризует эффективность работы специалистов по продажам. По сути это и есть конверсия лида в клиента. Для расчета используется формула:

потенциальные клиенты/SQL или потенциальные клиенты/общее количество лидов

Закрытие сделки

Лид не может обрабатываться вечно. В конечном итоге приложенные усилия приводят к одному из двух результатов:

• Пользователь становится клиентом, то есть происходит конверсия лида в продажу.
• Пользователь не конвертируется.

Оба случая можно считать завершением воронки. В первом случае лид переходит из кампаний, нацеленных на новых клиентов, в зону ремаркетинга. Во втором эффективность маркетинговых активностей стремится к нулю. Поэтому важно вовремя выявлять этот тип контактов и прекращать их активную обработку.

Здесь важно раскрыть и такое понятие, как норма конверсии входящих лидов в сделки, то есть соотношение полученных лидов и совершенных продаж. Его еще называют аббревиатурой LCR (Lead Close Rate)..Формула расчета:

количество закрытых сделок/количество лидов х 100%

Средняя конверсия из лидов в продажи зависит от сферы деятельности, специфики продукта, каналов привлечения аудитории и других факторов. В большинстве случаев нормальным считается показатель 3-5%, высоким — около 10%. То есть, если с 1000 посетителей лендинга получилось закрыть 30-50 сделок, то это хорошо. Если с 1000 показов рекламы пришло 100 покупателей, то это отлично.

Как посчитать стоимость лида

После завершения рекламной кампании важно не просто зафиксировать количество лидов, новых клиентов, но и понять, насколько эффективно сработал каждый рекламный канал. Один из ключевых показателей здесь — стоимость лида (CPL, cost per lead). Есть 2 способа, как посчитать цену лида. Рассмотрим каждый из них.

Фактический расчет по кампании

Если кампания уже проведена, есть данные, сколько денег и лидов она принесла, посчитать CPL можно по формуле:

рекламные затраты / количество лидов

Например, мы потратили 10 000 рублей на рекламу и получили 100 лидов. Значит, один лид стоит 100 рублей (10 000/100).

CPL нужно считать отдельно по каждому каналу (соцсети, контекст, партнерские сайты и т. д.), чтобы видеть, откуда приходят самые выгодные лиды.

Прогнозный расчет по марже

Если кампания только планируется, можно определить приемлемую стоимость лида на основе маржи и ожидаемой конверсии. Формула расчета стоимости лида здесь будет такой:

(маржа × доля, допустимая на рекламу) × конверсия лидов в покупку

Например, средний чек на продукт — 8000 рублей. Его себестоимость — 3000 рублей, маржа — 5000 рублей. Мы готовы потратить на рекламу 50% от маржи (2500 рублей), а коэффициент конверсии лидов в сделки, согласно данным прошлых кампаний, составляет около 0,10.

На основе этих данных производим расчет стоимости лида: 2500 ×0,10 = 250 рублей. Именно такой будет максимально приемлемая для нас стоимость лида. Но важно учитывать, что CPL должен быть значительно ниже маржи, иначе бизнес будет убыточным, ведь не все лиды становятся клиентами.

Как увеличить число лидов

В заключение пара рекомендаций по повышению исходного количества заявок, которая поможет правильно настроить воронку лидов.

Использовать больше специальных форматов

Для получения лидов можно пользоваться самыми разными инструментами, например:

• различными инструментами на сайте: контактными формами, онлайн-чатами, квизами, калькуляторами;
• чат-ботами;
• адресными рассылками;
• трипваерами (недорогими продуктами, подталкивающими к совершению покупки) и лид-магнитами (бесплатными продуктами в обмен на контактные данные);
• инструментами сбора заявок в таргетированной рекламе, например, лид-формами в VK Рекламе, и т. д.

Получать лиды можно и в офлайн-пространстве, например собирать контакты на выставках и конференциях.

Добавить лид-магнит

Пользователи охотнее делятся личными данными, если предложить им что-то взамен. Магнитами для лидов выступают:

• пробная подписка/пробная партия;
• скидка;
• часть функциональности сервиса;
• доступ к вебинару или подкасту;
• полезная статистика/исследование;

Полное руководство по разработке лид-магнита вы можете найти здесь.

Подключиться к click.ru

Сэкономить время и бюджет на запуск кампаний в Яндекс, Google, ВКонтакте, myTarget и на других платформах помогает бесплатный сервис click.ru. Партнерская программа позволяет окупить часть рекламных расходов клиентов и рефинансировать заработок в новые рекламные кампании или использовать для других целей. Сервис click.ru также предоставляет инструменты, которые дают возможность автоматизировать рутинные задачи: парсинг, генерацию объявлений и изображений, создание отчетов, медиапланирование и многое другое.

Как рассчитывать и прогнозировать количество лидов: выводы

Учет и прогнозирование количества качественных лидов — это не разовая задача, а системная работа, основанная на аналитике, сегментации и грамотной оценке всех этапов маркетинговой воронки. Чтобы увеличить конверсию и обоснованно строить маркетинговые и коммерческие прогнозы, важно учитывать поведение аудитории, специфику продукта и качество заявок, считать конверсию из лидов в продажу регулярно (ежемесячно или по результатам каждой кампании).

Чтобы грамотно вести анализ и составлять прогнозы лидов, учитывайте следующие моменты:

1. Не каждый лид — потенциальный клиент. Заявка с контактами еще не гарантирует покупку. Необходимо фильтровать лиды по степени заинтересованности и готовности к сделке;
2. Воронка лидов шире воронки продаж. Работа с лидами начинается раньше — на этапе знакомства пользователя с продуктом, когда он еще не принял решение о покупке;
3. Классифицируйте лиды и разделяйте их на обезличенные заявки, MQL, SQL, потенциальных клиентов. Так вы сможете точно оценивать эффективность маркетинга и понимать, на каком этапе теряется аудитория;
4. Используйте лид-скоринг. Присваивайте баллы лидам по ключевым параметрам (должность, активность, поведение), чтобы объективно оценить их качество и приоритетность;
5. На каждом этапе маркетинговой воронки рассчитывайте конверсию из лида в продажу по формулам, которые мы привели выше. Вы всегда должны понимать, сколько заявок из общего трафика конвертировалось в лиды (например, через формы или чаты), из лидов — в MQL, из MQL — в SQL, из SQL — в потенциальных клиентов, а из потенциальных покупателей — в реальных.
   Это даст четкое представление о сильных и слабых сторонах вашей маркетинговой воронки;
6. Стремитесь увеличивать количество лидов, но не за счет снижения качества. Лучше получить 50 целевых контактов, чем 200 случайных заявок. Фокусируйтесь на тех инструментах, которые приводят нужную аудиторию;
7. Стройте прогноз лидов на исторических данных. Если вы уже анализировали воронку, у вас есть база для расчетов и планирования новых кампаний. Со временем данные накапливаются и точность прогнозирования только растет;
8. Не забывайте про инструменты автоматизации. Сервисы аналитики, платформы лидогенерации, CRM и сквозная аналитика помогут упростить сбор данных и повысить качество прогноза. Многие из этих инструментов представлены в маркетплейсе click.ru — их можно оплачивать баллами, накопленными по партнерской программе.

Грамотная работа маркетологов и менеджеров по продажам нацелена не только на рост количества полученных лидов, но и на повышение их качества. Если вы научитесь прогнозировать лиды и управлять маркетинговой воронкой, значит, вы сможете добиться роста продаж,а также лучшей окупаемости рекламных кампаний.