Интересы и привычки в Яндекс Директе

Современная экосистема интернета основана на сборе и анализе больших объемов персональных данных пользователей. Рекламные платформы используют эти данные для повышения эффективности рекламы и улучшения сервисов. Так, в Яндекс Директе можно настроить таргетинг по интересам и привычкам пользователей, и это позволит сделать рекламу более персонализированной, что потенциально увеличивает ее конверсию. Представляем пользователям click.ru подробный гайд по этому инструменту.

Как Яндекс собирает данные о пользователях

Для сбора данных об интересах и привычках аудитории Яндексом используется технология Крипта. Она работает на основе машинного обучения и определяет по различным признакам, можно ли отнести пользователя к той или иной группе по поведению в интернете.

Всего технология анализирует приблизительно 300 факторов, которые позволяют определить, относится ли этот человек, например, к группе родителей с новорожденными детьми или это владелец автомобиля определенной марки, или человек, собирающийся покупать недвижимость.

Особенности работы технологии Крипта при сборе данных о пользователях:

• данные об интересах пользователей обновляются ежедневно, чтобы рекламодатели могли нацеливать рекламу на горячую аудиторию;
• технология не получает личные данные о пользователях и не передает их рекламодателям. Работает это так: Крипта объединяет данные из cookie-файлов, приложений и различных идентификаторов в обезличенные профили. Эти профили объединяют пользователей в определенные группы, в том числе и по интересам;
• для вычисления вероятности попадания пользователя в ту или иную группу Крипта использует формулу. Эта формула не разглашается Яндексом, но в нее постоянно вносятся изменения для того, чтобы увеличить точность работы технологии.

Как настроить таргетинг в Директе по интересам и привычкам

Настройка этого типа таргетинга всегда производится на уровне группы и доступна только для кампаний, в которых местом показа выбрана Рекламная сеть Яндекса. Способ настройки зависит от типа кампании. Рассмотрим их по очереди.

Настройка интересов в Единой перфоманс-кампании

В ЕПК интересы и привычки настраиваются на уровне группы

Здесь можно таргетироваться на пользователей:

• с выбранными интересами (помечено слева значком пазла);
• похожих на посетителей конкретных сайтов (значок планеты);
• похожих на посетителей конкретных мобильных приложений (значок андроида или яблока);
• посещающих конкретные организации (значок стрелки).

Разные типы таргетинга по интересам

Можно указать не более 30 условий, и они будут работать между собой с оператором «ИЛИ». Например, если выбираете интерес к сайту спортивных товаров и наличие детей, то нужно учесть, что показы могут быть и любителям спорта, и родителям — по отдельности (именно так работает оператор «ИЛИ»).

В ЕПК условия таргетинга по интересам работают между собой с оператором «ИЛИ»

Не стоит ожидать, что объявление будет показываться только людям, которые являются одновременно и спортсменами, и родителями. Таким образом, чем больше интересов и привычек добавлено — тем охват аудитории будет шире, а не уже.

Дополнительно отметим, что с другими условиями показа интересы тоже сочетаются по оператору «ИЛИ». Объявление может показано или по ключу (или автотаргетигу), или по интересу, или по ретаргетингу.

Настройка интересов в Мастере кампаний

Принцип работы интересов в Мастере кампаний такой же, как и в ЕПК, но немного отличается способ настройки. Для начала нужно выбрать ручную настройку аудитории, а потом в соответствующем поле задать нужные таргетинги.

Настройка интересов в Мастере кампаний

Таким же образом поступаем и в модификациях Мастера кампаний — «Товарная кампания», «Продвижение телеграм-канала» и «Продвижение бизнеса без сайта».

Важно: в кампании типа «Продажи на маркетплейсах» задать интересы не получится.

Настройка интересов в Рекламе мобильных приложений

Этот таргетинг стал доступен в РМП только в феврале 2025 года. Когда-то давно его использовали в текстово-графических кампаниях (которых уже нет в Директе), потом РМП запускалась через Мастер — и интересы пропали из нее, а теперь, запуская продвижение приложения через ЕПК, рекламодатели снова могут таргетироваться на краткосрочные интересы.

Важно: настроить Интересы и привычки можно только для кампаний с целью «Привлечение новых пользователей». В ретаргетинговых кампаний этот вид нацеливания на аудиторию недоступен.

Настройка интересов в Охватной кампании

В Охватной кампании (ранее называлась «Медийная») другой способ настройки интересов, и принцип работы условий тоже другой. Как мы помним, в медийке в одной группе можно выбрать только один тип таргетинга — либо «Профиль пользователя», либо «Жанры и тематики», либо «Ключевые фразы».

В Охватной кампании интересы настраиваются через «Профиль пользователя»

Под «Профилем пользователя» как раз и скрываются нужные нам «Интересы и привычки». Если мы выбираем этот тип таргетинга, перед нами открывается большой блок для настройки аудитории.

Блок настройки интересов в Охватной кампании

Важно: в отличии от ЕПК, в Охватной кампании заданные условия будут сочетаться между собой с оператором «И».То есть, чем больше интересов и привычек добавлено, тем охват аудитории будет уже, а не шире.

Рассмотрим по отдельности каждую характеристику и имеем в виду, что не стоит слишком увлекаться таргетированием, дабы не срезать охват:

1. Социально-демографический профиль: пол, возраст, доход. Данные по первым двум показателям можно взять в соответствующих отчетах Метрики.

Настройка социально-демографического профиля

2. Семейное положение, дети, профессия. Выбираем женатых/замужних или холостых, фильтруем по наличию детей разных возрастов и по профессиям. Есть интересный пункт «Скоро день рождения» — подойдет, например, для продвижения банкетных залов и других мест, где именинник хотел бы отпраздновать свой день.

Настройка семейного положения и профессий

3. Поведенческие признаки — самый объемный блок. В нем мы можем обозначить привычки наших потенциальных клиентов: какими устройствами, сетями и транспортом они пользуются, куда ходят и где путешествуют, что покупают в онлайне и в офлайне.

Настройка поведенческих признаков

Важно: в рамках одной категории поведенческие признаки сочетаются по «ИЛИ», в разных категориях — по «И». На примере со скриншота ниже: объявление покажется пользователю, который покупает зоотовары И посещает заведения быстрого питания ИЛИ компьютерные магазины.

Пример сочетания настроек поведенческих признаков

4. Интересы. Здесь настройка более сложная. Интересы добавляются наборами, их можно создать 3 штуки для одной группы. В каждом наборе может содержаться не более 10 интересов.

Настройка наборов интересов

Принцип сочетания тот же, что и поведенческих признаках: наборы между собой сочетаются по оператору «И», а сами интересы внутри набора — по «ИЛИ». В этом разделе для каждого набора есть особая опция — тип интересов: краткосрочные, долгосрочные или за любой период.

Эта настройка определяет «срок давности» интересов пользователя: краткосрочные — интересовался темой в последние несколько дней (данные обновляются в режиме реального времени), долгосрочные — интересуется регулярно (данные обновляются раз в сутки).

Настройка «срока давности» интересов

Как работает Яндекс таргет по интересам и привычкам

В настройках кампаний Яндекс Директа доступны различные виды нацеливания. Кроме настройки таргетинга по интересам и привычкам аудитории здесь можно задать географический, временной и демографический таргетинги, создавать и использовать сегменты Яндекс Аудиторий, устанавливать корректировки ставок на пользователей определенного возраста, пола и с определенными устройствами.

Покопаемся немного в «подкапотной» части «Интересов и привычек». До 2022 года таргетинг по интересам назывался «Краткосрочные интересы». Потом условие переименовали, но во всех кампаниях, кроме Охватной, выбор «срока давности» интереса недоступен. По умолчанию в них по-прежнему используются только краткосрочные интересы.

Преимущество краткосрочного нацеливания по интересам и привычкам для рекламодателей заключается в том, что оно позволяет показывать рекламу тем людям, которые ищут товар или услуги в данный момент или искали его последние несколько дней.

Для этого Крипта изучает поведение пользователя в интернете, в том числе учитывает следующие факторы:

• какие запросы пользователь вводит в поиск Яндекса;
• какие сайты посещает;
• какие приложения устанавливает;
• в какое время суток наблюдается повышенная активность, а в какое, наоборот, пользователь не выходит в интернет;
• какие маршруты выстраивает на Яндекс Картах и т. д.

На основе данных о пользователях Яндекс создает сегменты аудитории. Рекламодатели в настройках указывают интересующие их группы по интересам, тем самым показывая Яндексу, какая аудитория пользователей для них является предпочтительной.

При грамотном нацеливании по интересам и привычкам реклама будет показываться горячей аудитории, которая именно сейчас ищет скидки на грузоперевозки, подгузники для новорожденных или техническое обслуживание своего автомобиля в конкретном районе. Как результат, повысится количество переходов по рекламе и ее конверсионность.

Еще больше повысить эффективность контекстной рекламы можно, подключившись к экосистеме click.ru. Здесь можно автоматизировать запуск рекламы, использовать функцию настройки интересов в аккаунтах click.ru и получать партнерское вознаграждение в процентах от расходов своих клиентов на рекламу.

Интересы и привычки Яндекс Директа: список

Часто рекламодатели желают видеть полный перечень интересов, который доступен в Директе для использования. Для Охватной кампании существует четко определенный список интересов и привычек. Его можно увидеть в интерфейсе в структурированном виде. Если интересует этот же список в Excel — можно скачать его из блога Яндекс Рекламы.

Но для ЕПК и Мастера кампаний такого перечня не существует. То есть, вероятно, он есть где-то у разработчиков Директа, но в открытом доступе не появлялся. Скорее всего, из-за того, что он динамичен: одни интересы добавляются, другие удаляются, третьи — трансформируются. Перечислить все, от Audi до японской кухни, а вместе с ними сайты и приложения, которые можно использовать — просто невозможно. Да это и не нужно по двум причинам:

1. Система сама подскажет, какие подходящие интересы есть в ее недрах — просто начните вводить название интересующей вас тематики.

Начните вводить тематику, чтобы получить подсказки

2. Есть рекомендации, которые можно использовать. Они появляются в группах, где интересы еще не задавались, если указана ссылка на сайт, а также добавлен счетчик Метрики с настроенными целями.

Рекомендации по добавлению интересов

Настройка разных типов интересов и привычек в ЕПК

В блоке «Интересы и привычки» доступен таргетинг не только на интересы пользователей. Этот инструмент позволяет таргетироваться на офлайн-магазины и товары, купленные офлайн, сайты и приложения. Также можно нацеливаться на пользователей, похожих на определенную аудиторию.

Настройка таргетинга по категориям интереса

В настройках кампаний Яндекса доступно несколько сотен категорий по интересам. В их числе: бизнес, бытовая техника, еда и напитки, животные, красота и здоровье, спорт, строительство и ремонт, а также многое другое. Интерес отмечен слева значком пазла и, как правило, имеет высокий охват.

Настройка интереса

Охват отражает интерес пользователей и показывает, как много людей охватывает таргетинг. Это помогает понять, какие темы больше привлекают пользователей, а какие — меньше.

Настройка таргетинга на места посещения целевой аудитории

Яндекс использует данные геосервисов для сбора информации об офлайн-точках, которые посещают их пользователи. Эти данные группируются в отдельный сегмент, что позволяет рекламодателям таргетироваться на людей, посещающих спортзалы, кинотеатры, рестораны, магазины и т. д. Такие интересы отмечены значком стрелки слева.

Настройка на пользователей, посещавших определенные места

При настройке таргетинга важно быть внимательным и отличать аудиторию, которая посещает конкретную офлайн-точку или просто интересуется этим местом. Это два разных сегмента аудитории.

Настройка таргетинга на пользователей, похожих на посетителей конкретных сайтов и приложений

Яндекс позволяет рекламодателям таргетироваться на людей, которые похожи на посетителей определенных сайтов или пользователей приложений. Такие таргетинги помечены значком планеты (для сайтов) или андроида/яблока (для приложений).

Настройка на посетителей схожих сайтов и приложений

Для быстрого и точного нацеливания следует провести анализ конкурентов и собрать список их сайтов.

Читайте также: 30+ сервисов для анализа конкурентов

Важно: при нацеливании на определенные сайты и приложения реклама будет показываться не посетителям указанных ресурсов, а пользователям, которые по поведенческим признакам похожи на них.

Как посмотреть статистику

Кампании с настройками на краткосрочные интересы нуждаются в оценке эффективности и оптимизации. Посмотреть нужные данные можно в Мастере отчетов.

Для этого в кабинете Яндекс Директа в разделе «Статистика» надо перейти в Мастер отчетов. В настройках отчета нужно выбрать срезы «Условие показа» и «Тип условия показа».

Как посмотреть статистику по интересам

Как настроить таргетинг по интересам, чтобы повысить конверсии: советы по настройкам

Повысить конверсионность рекламы с помощью «Интересы и привычки» можно следующими способами.

1. Не задавать слишком узко интересы своей аудитории.

В ЕПК и Мастере кампаний — чем больше список указанных интересов, тем шире охват. Одни интересы аудитории не исключают другие. Поэтому если интернет-магазин занимается продажей книг, то ему не следует ограничиваться таргетингом на людей, которые интересуются только книгами. Можно также нацелиться на пользователей, оформивших платную подписку на стриминги, использующих приложения для прослушивания аудиокниг, интересующихся фильмами, музеями и т. д.

2. Сочетать таргетинг на интересы и привычки с другими видами таргетинга.

Это позволит не только точнее нацелить показ рекламы на целевую аудиторию, но и расширить ее охват. Например, можно:

• выяснить с помощью статистики, какие категории запросов подходят для автоматического таргетинга и уточнить его настройки;
• задать ключевые фразы для показа рекламы;
• настроить ретаргетинг, если в кампании собрано достаточно статистики по пользователям.

3. Тестировать новые гипотезы и мониторить статистику.

Комбинации таргетингов могут быть самыми разнообразными. Поэтому важно протестировать и понять, с каким набором интересов кампания будет работать более эффективно, как срабатывает показ рекламы по тем или иным ключевым словам, насколько хорошо работает ретаргетинг и т. д. Только протестировав несколько гипотез, можно выбрать оптимальную комбинацию таргетингов.

Интересы и привычки в Яндекс Директе: выводы

Итак, мы разобрались, как работает в Яндексе таргет по интересам. Определим основные моменты:

• нацеливание рекламы на краткосрочные интересы пользователей позволяет показывать объявление людям, которые интересуются рекламируемым продуктом прямо сейчас;
• настройка работает только в кампаниях с показами на РСЯ;
• таргетинг на интересы и привычки можно использовать вместе с другими условиями показов;
• в один набор может входить до 30 категорий, характеризующих привычки и интересы целевой аудитории;
• нацеливание по интересам и привычкам настраивается и работает по-разному в ЕПК и Мастере кампаний и в Охватной кампании.