Яндекс постоянно расширяет возможности таргетинга в своих кампаниях. В июне 2023 года стали доступны новые таргетинги для медийных и perfomance-кампаний. В результате, раздел «Интересы и привычки» пополнился еще 18 новыми сегментами.
В статье рассказываем, как работает таргетинг на интересы и привычки, зачем его использовать в кампаниях и какие новые возможности были добавлены в этот инструмент.
Как Яндекс собирает данных о пользователях
Как работает таргетинг по интересам и привычкам
Какие новые таргетинги появились в настройках
Как и какие таргетинги можно настроить в блоке «Интересы и привычки»
Настройка таргетинга по категориям интереса
Настройка таргетинга на места посещения целевой аудитории
Настройка таргетинга на офлайн-покупки
Настройка таргетинга на пользователей, похожих на посетителей конкретных сайтов
Как настроить новые категории интересов
Как настроить таргетинг по интересам, чтобы повысить конверсии: советы по настройкам
Как Яндекс собирает данных о пользователях
Для сбора данных об интересах и привычках аудитории Яндексом используется технология Крипта. Данная технология работает на основе машинного обучения и определяет по различным признакам, можно ли отнести пользователя к той или иной группе по поведению в интернете.
Всего технология анализирует приблизительно 300 факторов, которые позволяют определить, относится ли этот человек, например, к группе родителей с новорожденными детьми или это владелец автомобиля определенной марки, или человек, собирающийся покупать недвижимость.
Особенности работы технологии Крипта при сборе данных о пользователях:
- данные об интересах пользователей обновляются ежедневно, чтобы рекламодатели могли нацеливать рекламу на горячую аудиторию;
- технология не получает личные данные о пользователях и не передает их рекламодателям. Работает это так: Крипта объединяет данные из cookie-файлов, приложений и различных идентификаторов в обезличенные профили. Эти профили объединяют пользователей в определенные группы, в том числе и по интересам;
- для вычисления вероятности попадания пользователя в ту или иную группу Крипта использует формулу. Эта формула не разглашается Яндексом, но в нее постоянно вносятся изменения для того, чтобы увеличить точность работы технологии.
Как работает таргетинг по интересам и привычкам
В настройках кампаний Яндекс Директа доступны различные виды нацеливания. Кроме настройки таргетинга по интересам и привычкам аудитории здесь можно задать географический, временной и демографический таргетинги, создавать и использовать сегменты Яндекс Аудиторий, устанавливать корректировки ставок на пользователей определенного возраста, пола и с определенными устройствами.
Блок «Интересы и привычки» появился в медийных и perfomance-компаниях в 2022 году. До этого в рекламном кабинете был доступен блок «Профиль пользователя», в котором рекламодатель мог выбрать три набора краткосрочных интересов. Выбранные краткосрочные интересы аудитории работали с оператором «И». Например, если в настройках указывались интересы «Отдых и путешествия», «Фото- и видеокамеры», «Прокат автомобилей», то алгоритм искал людей, которые интересуются перечисленными тремя интересами одновременно. То есть ищут в интернете информацию про путевки, изучают интернет-магазины с фотокамерами и выражают намерение взять авто на прокат. Таким образом, оператор «И» сужал охват аудитории. Поэтому чем больше категорий интересов указывалось, тем меньший рекламный охват получался в итоге.
В блоке «Интересы и привычки» при указании интересов аудитории используется оператор «Или». То есть алгоритм будет показывать рекламу людям, которые или интересуются отдыхом и путешествиями, или изучают фотокамеры, или подбирают автомобили на прокат. Таким образом, оператор «Или» расширяет охват аудитории.
Преимущество краткосрочного нацеливания по интересам и привычкам для рекламодателей заключается в том, что оно позволяет показывать рекламу тем людям, которые ищут товар или услуги в данный момент или искали его последние несколько дней.
Для этого Крипта изучает поведение пользователя в интернете, в том числе учитывает следующие факторы:
- какие запросы пользователь вводит в поиск Яндекса;
- какие сайты посещает;
- какие приложения устанавливает;
- в какое время суток наблюдается повышенная активность, а в какое, наоборот, пользователь не выходит в интернет;
- какие маршруты выстраивает на Яндекс Картах и т. д.
На основе данных о пользователях Яндекс создает сегменты аудитории. Рекламодатели в настройках указывают интересующие их группы по интересам, тем самым показывая Яндексу, какая аудитория пользователей для них является предпочтительной.
При грамотном нацеливании по интересам и привычкам реклама будет показываться горячей аудитории, которая именно сейчас ищет скидки на грузоперевозки, подгузники для новорожденных или техническое обслуживание своего автомобиля в конкретном районе. Как результат, повысится количество переходов по рекламе и ее конверсионность.
Еще больше повысить эффективность контекстной рекламы можно, подключившись к экосистеме click.ru. Здесь можно автоматизировать запуск рекламы, использовать функцию настройки интересов в аккаунтах click.ru и получать партнерское вознаграждение в процентах от расходов своих клиентов на рекламу.
Какие новые таргетинги появились в настройках
В июне 2023 года в настройках блока «Интересы и привычки» появилось 18 новых сегментов. В число добавленных новых сегментов попали пользователи, похожие на онлайн-покупателей следующих категорий товаров:
- товаров для дачи и сада;
- для строительства и ремонта;
- для детей;
- зоотоваров;
- косметики и средств по уходу за лицом и телом;
- видеоигр и приставок, и т. д.
Возможность таргетироваться на пользователей, похожих на онлайн-покупателей, расширяет рекламный охват и позволяет рекламодателям найти целевую аудиторию не только по социально-демографическому профилю, интересам или посещениям интернет-магазинов, но и по покупательской активности в интернете. То есть добавленные новые сегменты дают возможность показывать рекламу активным потребителям таких групп товаров в интернете.
Например, если продавец зоотоваров хочет воспользоваться новым таргетингом и найти людей, которые часто покупают корм для котов в интернете, то в блоке «Интересы и привычки» достаточно указать «Покупатели зоотоваров».
Для нахождения в интернете аудитории, похожей по поведению на онлайн-покупателей косметики, нужно в блоке «Интересы и привычки» выбрать «Покупатели товаров для красоты».
Всего с декабря 2022 года Яндекс добавил около 150 сегментов для того, чтобы рекламодатели могли как можно более точно настроить показ своей рекламы. В том числе были добавлены такие категории, как «Органические продукты» и «Пляжная одежда». Также были добавлены детализированные сегменты по маркам автомобилей и подаркам для женщин.
Всего в настройках по интересами и привычкам доступно более 600 категорий. Посмотреть полный список можно здесь.
Как и какие таргетинги можно настроить в блоке «Интересы и привычки»
В блоке «Интересы и привычки» доступен таргетинг не только на интересы пользователей. Этот инструмент позволяет таргетироваться на офлайн-магазины и товары, купленные офлайн, сайты и приложения. Также, благодаря внесению изменений, теперь можно нацеливаться на пользователей, похожих на определенную аудиторию.
Настройка таргетинга по категориям интереса
В настройках кампаний Яндекса доступно несколько сотен категорий по интересам. В их числе: бизнес, бытовая техника, еда и напитки, животные, красота и здоровье, спорт, строительство и ремонт, а также многое другое. В эти сегменты интересов попадают пользователи, которые интересовались товарами и услугами прямо сейчас или несколько дней назад.
Каждая категория интересов разбивается на десятки подкатегорий. Например, в категорию «Бизнес» попадают такие подкатегории: бухгалтерские услуги, владельцы бизнеса, лизинг, грузоперевозки и т. д. Всего 12 категорий, посмотреть полный список которых можно в справке Яндекса.
Категория интересов «Бизнес» позволяет искать в интернете целевую аудиторию компаниям, работающим в сфере B2B. Считается, что B2B-сегменту сложно получить ожидаемый эффект от запуска контекстной рекламы, поскольку их клиенты решают свои вопросы в рабочее время и предпочитают напрямую связываться с поставщиками для того, чтобы задать вопросы и обговорить условия сотрудничества. Однако нацеливание рекламы на аудиторию с соответствующими бизнес-интересами повышает эффективность рекламной кампании и приводит к росту конверсий.
Например, компании, работающей в сфере бизнес-консалтинга, можно протестировать такие категории интересов:
Если компания предоставляет услуги дизайна квартир, то нацеливать рекламу нужно на целевую аудиторию, которая попала в сегмент «Строительство, обустройство и ремонт». Здесь можно настроить таргетинг на людей, которые планируют ремонт и интересуются дизайном.
Настройка таргетинга на места посещения целевой аудитории
Яндекс использует данные геосервисов для сбора информации об офлайн-точках, которые посещают их пользователи. Эти данные группируются в отдельный сегмент, что позволяет рекламодателям таргетироваться на людей, посещающих спортзалы, кинотеатры, рестораны, магазины и т. д.
Посмотреть все доступные настройки для нацеливания рекламы на посетителей офлайн-точек можно в справке. Для этого надо выбрать категорию «Поведенческие признаки» и перейти в подкатегорию «Посещение организаций». Здесь доступен список, состоящий из более 60 вариантов офлайн-точек, которые могут посещать целевая аудитория.
Например, интернет-магазин сладостей может таргетироваться на людей, которые посещают кафе, кофейни, рестораны.
При настройке таргетинга важно быть внимательным и отличать аудиторию, которая посещает конкретную офлайн-точку или просто интересуется этим местом. Это два разных сегмента аудитории. В примере ниже мы видим, что Яндекс предоставляет возможность нацеливания на посетителей ресторанов и на людей, которые интересуются ресторанами и кафе.
Учет офлайн-конверсий появился в Яндексе еще в 2021 году. Как связать офлайн- и онлайн-продажи прямо в Директе читайте в этой статье.
Настройка таргетинга на офлайн-покупки
Яндекс собирает данные не только об офлайн-точках, но и об офлайн-покупках пользователей. Эта информация также относится к большому сегменту «Поведенческие признаки».
В результате рекламодатель может таргетироваться на пользователей, которые офлайн покупают детские игрушки, товары для детей, кофе, соки, бюджетную косметику, молочные продукты и т. д.
Это позволяет расширить охват целевой аудитории и таргетироваться не только на пользователей, которые интересуются этими товарами в интернете. Например, интернет-магазин детских товаров может настроить таргетинг на людей, которые покупают детские товары, еду и игрушки в обычных магазинах.
Настройка таргетинга на пользователей, похожих на посетителей конкретных сайтов
Яндекс позволяет рекламодателям таргетироваться не только на определенные категории интересов или офлайн-точки, но и на людей, которые похожи на посетителей определенных сайтов.
Для выбора этой категории нужно просто вводить в строке настроек название сайтов конкурентов.
Для быстрого и точного нацеливания следует провести анализ конкурентов и собрать список их сайтов. Обзор 30+ сервисов для анализа конкурентов читайте здесь.
Например, интернет-магазин спортивного питания может нацелиться на сайты конкурентов со схожим ассортиментом, а также на спортивные интернет-журналы и порталы о бодибилдинге и фитнесе.
Музыкальные сервисы и подкасты могут нацеливаться на аудиторию, которая пользуется приложениями и подкастами для прослушивания музыки и книг:
Службы доставки готового правильного питания на дом могут таргетироваться на людей, которые используют приложения по подсчету калорий, шагомеры, дневники питания:
При нацеливании на определенные сайты и приложения важно учитывать, что реклама будет показываться не посетителям указанных ресурсов, а пользователям, которые по поведенческим признакам похожи на них.
Как настроить новые категории интересов
Настройка таргетинга по интересам и привычкам доступна рекламодателям на уровне группы объявлений. Для выбора подходящего сегмента интересов достаточно просто начать вводить категорию. Далее система сама предложит выбрать подходящие варианты:
Всего в настройках можно выбрать до 30 категорий, что позволяет полностью охватить интересы любой целевой аудитории.
Распространенная ошибка многих рекламодателей заключается в том, что они задают слишком узкие интересы. Например, онлайн-кинотеатры выбирают: «Кинотеатры», «Билеты в кино», «Кино». Однако все эти сегменты сильно пересекаются. Как результат, узкий рекламный охват.
Для расширения охвата надо подумать, какие могут быть еще интересы у целевой аудитории. Возможно, пользователи часто читают описания детских или документальных фильмов, интересуются биографиями актеров или оформляют подписку на различные стриминговые сервисы.
Если вы рекламируете определенный товар, то можете сузить аудиторию именно до этой товарной категории. Например, при запуске рекламы кормов для собак можно настроить таргетинг на пользователей, которые интересуются именно такими кормами.
Для повышения точности нацеливания на целевую аудиторию «Интересы и привычки» можно сочетать с другими настройками таргетинга. Например, задать список ключевых слов и минус-слов, настроить ретаргетинг. Это не будет сужать рекламный охват аудитории, поскольку в эти настройки связаны оператором «Или». Единственное исключение – настройка геотаргетинга. Этот вид таргетинга уточняет другие виды таргетинга и позволяет показывать рекламу в конкретном регионе.
Как посмотреть статистику
Кампании с настройками на краткосрочные интересы нуждаются в оценке эффективности и оптимизации. Посмотреть нужные данные можно в Мастере отчетов.
Для этого в кабинете Яндекс Директа в разделе «Статистика» надо перейти в Мастер отчетов. В настройках отчета нужно выбрать срезы «Условие показа» и «Тип условия показа»:
Как настроить таргетинг по интересам, чтобы повысить конверсии: советы по настройкам
Нацеливание рекламы на краткосрочные интересы пользователей позволяет показывать объявление людям, которые интересуются рекламируемым продуктом прямо сейчас. С помощью этого инструмента можно привлекать теплую аудиторию и искать новых потенциальных покупателей.
При использовании инструмента нужно помнить такие моменты:
- в рамках одной группы объявлений можно использовать только один набор интересов и привычек;
- в один набор может входить до 30 категорий, характеризующих привычки и интересы целевой аудитории;
- все выбранные характеристики аудитории в блоке настроек «Интересы и привычки» связаны оператором «Или», что позволяет увеличить охват целевой аудитории;
- таргетинг на интересы и привычки можно использовать вместе с другими условиями показов;
- инструмент «Интересы и привычки» не уточняет остальные виды таргетинга и взаимодействует с ними по оператору «Или».
Повысить конверсионность рекламы с помощью «Интересы и привычки» можно следующими способами.
1. Не задавать слишком узко интересы своей аудитории
Чем больше список указанных интересов, тем шире охват. Одни интересы аудитории не исключают другие. Поэтому если интернет-магазин занимается продажей книг, то ему не следует ограничиваться таргетингом на людей, которые интересуются только книгами. Можно также нацелиться на пользователей, оформивших платную подписку на стриминги, использующих приложения для прослушивания аудиокниг, интересующихся фильмами, музеями и т. д.;
2. Сочетать таргетинг на интересы и привычки с другими видами таргетинга
Это позволит не только точнее нацелить показ рекламы на целевую аудиторию, но и расширить ее охват.
Например, можно уточнить настройки автотаргетинга:
Задать ключевые фразы для показа рекламы:
И настроить ретаргетинг, если в кампании собрано достаточно статистики по пользователям:
3. Тестировать новые гипотезы и мониторить статистику
Комбинации таргетингов могут быть самыми разнообразными. Поэтому важно протестировать и понять, с каким набором интересов кампания будет работать более эффективно, как срабатывает показ рекламы по тем или иным ключевым словам, насколько хорошо работает ретаргетинг и т. д. Только протестировав несколько гипотез, можно выбрать оптимальную комбинацию таргетингов. Инструкцию о том, как провести A/B-тестирование, читайте здесь.
