Еще в 2023 году странно было подумать о том, чтобы продавать недвижимость через товарную кампанию в Директе. А на 2024 год это решение уже не кажется таким неоднозначным. Разберемся в статье, как правильно запустить рекламу недвижимости в товарных объявлениях.
Оглавление
Что такое товарная кампания
Сначала посмотрим поближе на товарную кампанию. Это полуавтоматический тип заведения рекламы на основе Мастера кампаний. Практически все система делает за рекламодателя, достаточно только указать источник для генерации объявлений: фид или сайт.
На выходе рекламодатель получает смарт-баннеры для показов в Рекламной сети Яндекса, динамические объявления для показов в Поиске — и все это товарные объявления, каждое из которых создано под конкретный товар. Дополнительно в РСЯ и в Поиске показываются текстово-графические объявления с общей информацией о компании и ее объектах. Преимущества товарной кампании — в быстроте заведения и максимальной автоматизации создания рекламных предложений.
Как товарная кампания работает в сфере недвижимости
Казалось бы, исходя из описания формата, товарные кампании для недвижимости не совсем подходят — слишком уж автоматизированы, а настройки скудны. Однако опыт крупных девелоперов показывает, что именно товарные объявления в Директе приносят большее количество лидов: на Поиске они формируются конкретно под тот продукт, который ищет пользователь, что обеспечивает 100% релевантность, высокий коэффициент качества, высокий CTR, низкую прогнозную и списываемую цену за клик. В РСЯ, если верно настроить интересы пользователя, объявления также показываются заинтересованной аудитории, что обеспечивает высокую конверсионность. Случается, что Мастер кампаний и товарку винят в нецелевом расходе средств, подозревая, что такие объявления чаще скликиваются. На самом деле — не чаще, чем другие. А при размещении через сервис click.ru можно получить дополнительную защиту от скликивания рекламы совершенно бесплатно. Инструмент использует постоянно обновляемые базы ботов и экономит бюджет на рекламу до 15%.
Как лучше запускать кампанию для недвижимости
В performance-рекламе Директа, которая нацелена на достижение измеримого результата в кликах или лидах, для продвижения недвижимости доступно четыре варианта: авторежим, Мастер, товарная кампания и ЕПК (единая перфоманс-кампания). В авторежиме пока недостаточно кейсов, чтобы утверждать, что он будет эффективен.
Если у рекламодателя сайт со структурой интернет-магазина, то после добавления ссылки формат размещения автоматически трансформируется из Мастера в товарную кампанию.
Режим эксперта (ЕПК) оптимален для рекламы недвижимости. Его преимущества перед товарной кампанией заключаются в более гибких настройках. Например, в нем можно:
- разделять показы на Поиск и РСЯ;
- управлять автотаргетингом;
- использовать ретаргетинг и корректировки ставок;
- использовать разные стратегии;
- работать с объявлениями через Коммандер или Excel;
- добавлять запрещенные площадки.
Однако суть генерации объявлений в ЕПК и в товарной кампании одинакова. Но товарка приносит больше лидов именно потому, что ее таргетинги шире.
Фид или сайт
При создании товарных объявлений для любой тематики лучше выбирать фид для генерации. Сайт — это быстрый и простой способ, но не самый надежный. Если есть недочеты в микроразметке, Директ может сгенерировать неподходящие объявления. Фид помогает передать больше информации о товаре, и генерация по нему более точна.
Для тематики недвижимости Директ принимает только соответствующие фиды в формате XML, а требования к ним разнятся в зависимости от типа объекта: жилой, коммерческий или новостройка. Подробнее о требованиях к фидам можно почитать в Справке Яндекс Недвижимости. Принцип формирования фида тот же, что и для прочих тематик, но есть специфические обязательные элементы:
- <type> — тип сделки (продажа или аренда);
- <property-type> — тип недвижимости (жилая или коммерческая);
- <category> — категория объекта (дом, квартира);
- <creation-date> — дата создания объявления (показатель доступности объекта для покупки/аренды);
- <location> — местоположение объекта.
Рекомендуем добавлять не менее пяти изображений к каждому объекту. В первом элементе <image> должны быть фотографии планировки — это обязательное условие. Что касается настройки фильтров — для недвижимости они не работают, по умолчанию в Директе используются все офферы из фида. Поэтому лучше сформировать несколько фидов, в которых объекты уже отсортированы по нужным критериям, и под каждый создавать отдельную кампанию.
Как создать товарную кампанию
Через кнопку «Добавить кампанию» переходим в меню выбора типа размещения и выбираем «Товарная кампания».
Задаем ссылку на сайт, и система моментально формирует объявления (видны в превью). Продвижение организации в Картах, как правило, в тематике недвижимости не нужно: девелоперы рекламируют конкретные объекты, а не бренд.
В следующем шаге выбираем источник генерации: товары, найденные на сайте (они уже подгрузились на начальном этапе) или товары из фида (подгрузятся после добавления файла или ссылки).
Если нужно, редактируем автоматически созданные объявления. Далее заполняем доступные таргетинги: географию и расписание показов, интересы пользователей и минус-фразы.
Переходим к настройке стратегии. Доступны три варианта: оплата по средней или по фиксированной цене конверсии либо без ограничений, кроме недельного бюджета.
На старте самый оптимальный вариант — «Средняя цена конверсии»: в ней, с одной стороны, есть ограничение, защищающее от быстрого расхода бюджета, а с другой стороны, не выбирая сразу фиксированную цену, мы даем стратегии возможность обучиться и не застопориться на этапе запуска.
Заключение
Итак, мы определились, что для товарные объявления в Яндекс Директе неплохо работают для рекламы недвижимости. Оптимально запускать их через ЕПК, но подойдет и Товарная кампания — она приносит больше лидов, если у рекламодателя есть бюджет на первоначальные эксперименты. Лучше использовать генерацию по фиду, нежели по сайту — так выше точность. Для тематики недвижимости требуется особый фид, со специфическими элементами, описывающими, например, тип сделки, расположение объекта и его категорию. Настройка фильтров недоступна, поэтому делаем отдельные фиды под разные кампании.
