Наружная реклама в Яндекс Директе: как запустить кампанию и кому она подойдет

8 октября 2025 года из закрытой беты вышла наружная реклама в Яндекс Директе. Это новый формат (на самом деле — хорошо забытый старый), который представляет собой размещение рекламных видеороликов в витринах партнеров Яндекса (магазины, аптеки, ПВЗ, салоны связи) и на крышах такси Яндекс GO. Стоимость на удивление доступная, и мы спешим познакомить пользователей click.ru с новым форматом.

Наружная реклама в Директе — новый формат?

На самом деле — нет. В далеком 2019 году Яндекс уже совершал попытку запустить наружку. Тогда для размещения DOOH (Digital Out-Of-Home — цифровая наружная реклама) были доступны суперсайты и билборды в Москве и Нижнем Новгороде. Формат просуществовал около года, после чего был закрыт.

Вторая попытка была анонсирована в октябре 2024 года: на REKONFA разработчики объявили о запуске наружки на витринах пунктов выдачи заказов Яндекс Маркета. Этот вариант оказался более востребованным и получил логическое продолжение в 2025 году. Несколько рекламодателей участвовали в закрытой бете, чтобы протестировать DOOH.

По всей видимости, результаты оказались положительными, раз к октябрю функционал раскатали на всех рекламодателей, а к экранам в витринах ПВЗ добавили экраны у других партнеров и короба на крышах такси. На самом деле, пока не на всех. Клиенты с персональным менеджером могут обратиться к нему с запросом на открытие фичи, клиенты без менеджера могут заполнить заявку на лендинге «Наружная реклама Яндекса». На этом же сайте можно ознакомиться с результатами закрытого тестирования. Ожидается, что до конца 2025 года доступ к продукту будет у всех аккаунтов Директа.

Как выглядит DOOH от Яндекса

Прежде всего уточним, что вся наружка представлена в виде видеороликов — рекламодатель сам их создает и загружает в кампанию Директа. Из интерфейса Директа видео передается в световые короба, которые вывешиваются в окнах ПВЗ Яндекс Маркета (и других партнеров) либо устанавливаются на крыши автомобилей Яндекс Такси (GO).

Наружная реклама в ПВЗ Маркета

Наружная реклама на крыше Яндекс Такси (GO)

Ролики должны иметь плавное появление и затухание, в них должен отсутствовать звук, а их длительность не должна превышать 10 секунд.

Важно: пока размещение наружной рекламы через Директ возможно только в Москве и области и в Санкт-Петербурге и области. DOOH на такси — только в Москве.

Что касается партнеров, то, помимо Маркета, наружка Яндекса была замечена в витринах ритейлеров «Магнит» и «Дикси», в аптеках «Апрель», в отделениях «Почты России», в салонах связи «TELE2» и «Мегафон». Полный список партнеров Яндекс не раскрывает, так как он продолжает пополняться.

Как стать партнером и размещать DOOH в своем помещении

Нужно понимать, что партнерство в области размещения рекламы Яндекса — это часть проекта «Рекламная сеть Яндекса», то есть сервиса, который позволяет за счет рекламы монетизировать сайты. Он же принимает заявки о партнерстве в области наружки. Заявку можно оставить на лендинге «Станьте партнером цифровой наружной рекламы Яндекса».

Принимают в программу не всех, есть определенные требования к помещению. Вот основные:

• первый этаж и видимый фасад;
• большая витрина;
• высокая проходимость в локации.

Заявку потенциального партнера рассмотрят, оценят целесообразность размещения у него экранов и в случае положительного ответа установят экраны в его витринах, подключив их к РСЯ. Обслуживать экраны будет сам Яндекс, партнеру нужно только следить за их работоспособностью и сохранностью.

Преимущества наружной рекламы от Яндекса

В целом цифровая наружка решает те же задачи, что и классическая наружная реклама:

• повышение узнаваемости бренда;
• привлечение локального трафика;
• продвижение конкретных акций и событий;
• увеличение посещаемости офлайн-точек;
• поддержку сезонных кампаний;
• географическое таргетирование.

Но у нее есть и свои особенные преимущества:

• показы объявлений там, где много целевой аудитории и нет альтернативных поверхностей наружной рекламы (спальные районы, центр города, пешеходные зоны);
• хорошая запоминаемость благодаря ориентации на пешеходов и коротким роликам;
• возможность анализа эффективности размещения, в том числе post-view по геоданным;
• создание сегментов пользователей, которые видели витрину.

Как запустить DOOH в Директе

Переходим к созданию кампании с наружной рекламой.

Шаг 1. Через кнопку «Добавить кампанию» открываем меню выбора типа рекламы, выбираем «Режим эксперта» — «Охватные кампании». Далее переходим в блок «Наружная реклама».

Создание кампании типа «Наружная реклама»

Шаг 2. Добавляем сайт. Здесь нужно отметить, что сайт в наружке играет только одну роль — его проверяет модерация. Проводится проверка контента на сайте на наличие общеизвестных запрещенных тематик (алкоголь, табак, оружие и прочие).

Добавляем сайт

Шаг 3. Ниже настраиваем места показа. Либо витрины, либо такси, либо оба типа размещения.

Совет: выбирайте место показа в зависимости от вашего бизнеса и целей рекламы. Такси — это более охватный инвентарь, то есть на нем лучше размещать сообщения для знакомства с брендом. Транспорт движется, меняет маршрут, и нужно понимать, что не всегда у пользователя получится посмотреть ролик до конца. То есть на такси лучше размещать яркие, заметные и максимально лаконичные ролики.

Экраны в витринах — это более таргетированная реклама, более точечная с точки зрения донесения сообщения. Хорошо сработают, если продвигают вашу офлайн-точку неподалеку от места показа объявления. Здесь месседж может быть более подробным, так как место размещения статично и у пользователя есть возможность его просмотреть до конца.

Шаг 4. Далее настраиваем стратегию. Выбирать здесь не приходится: стратегия доступна только одна — «Максимум OTS по минимальной цене».

Как настроить стратегию

Что такое OTS? Opportunity To See — это количество потенциальных контактов с рекламным сообщением. То есть, выставляя цену за 1000 OTS, рекламодатель обозначает, сколько готов платить за 1000 предполагаемых пользователей, которые могли бы увидеть его рекламу. Важно понимать, что экраны не фиксируют факт просмотра, а OTS — это лишь предполагаемое количество таких просмотров, спрогнозированное на основе данных о проходимости в локации экрана.

Таким образом, задача стратегии «Максимум OTS по минимальной цене» — почаще показывать ваш ролик, но при этом не выйти из заданного ограничения по OTS и по бюджету. Минимальное значение за 1000 OTS — 58 руб.

В стратегии мы сначала определяемся с периодом показов: будет ли это произвольный период (от 1 до 90 дней) либо календарная неделя с понедельника по воскресенье. В зависимости от периода задается бюджет: сколько вы готовы потратить на наружку. Цены весьма демократические, отталкиваемся от правила «Минимальный бюджет на сутки — 300 руб.».

Важно: при выборе бюджета нужно учитывать, что показы наружки — негарантированные. Здесь тоже есть аукцион (VCG, как на Поиске). Чтобы показ совершился, объявление должно выиграть аукцион. По его итогам система формирует пул роликов, которые будут показываться друг за другом. Бюджет и ставка по OTS влияют на результаты аукциона.

Хотя новый формат кажется заметно дешевле, чем другие форматы медийной рекламы, расход может оказаться больше ожидаемого, особенно когда наружка станет доступна большему количеству рекламодателей и конкуренция увеличится. В таком случае можно сократить расходы, подключившись к партнерской программе click.ru. Она помогает возвращать до 13% от расходов на рекламу в Директе — эти деньги готовы к реинвестированию в рекламу или к выводу на карту.

В интерфейсе есть прогноз результата, но его лучше смотреть после того, как настроите группу — так данные будут точнее.

Прогноз результата — справа от настроек

Шаг 5. Настраиваем расписание показов: опции такие же, как в ЕПК (ежедневно/круглосуточно, будни/рабочее время, почасовая настройка).

Расписание показов

Здесь отталкиваемся от проходимости выбранной локации: в какое время там бывает ваша аудитория (например, по окончании рабочего дня, после 18:00, люди идут в магазин либо забегают в ПВЗ перед работой, до 10:00).

Шаг 6. Переходим к настройке группы. Первым делом выбираем географию показов. Есть два варианта:

1. Выбор из геодерева.

Геотаргетинг по региону из дерева

Мы помним, что пока цифровая наружная реклама в Директе доступна только в Москве и Московской области и в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. В подсказках есть только Москва, Спб и вся РФ (то есть Москва + Спб + МО + ЛО) — у всех справа указано количество доступных витрин. Можно выбирать отдельные районы больших городов или населенные пункты из области — но сначала стоит проверить, есть ли там экраны.

Количество витрин в каждом населенном пункте

2. Настройка «Указать на карте». Настраивая окружности, видим карту с отмеченными на ней экранами.

Как выглядит карта витрин

При клике на значок экрана показывается его точный адрес и размер.

Информация о конкретной витрине

Выбираем нужный район, настраиваем на него окружность. Важно не упустить наиболее проходимые места с экранами.

Выбор окружности с витринами

Шаг 7. Настраиваем объявление. Настройка, на самом деле, максимально простая: просто загружаем ролик, больше никаких опций нет.

Создаем объявление: просто загружаем в него ролик

Требования к видеоролику для DOOH

Обратите внимание — для наружки, скорее всего, не подойдут те видео, которые вы использовали в интернет-рекламе. Хотя бы из-за того, что пешеходы не будут вглядываться в мелкие детали или субтитры. Ваша задача — вместить в 10-секундный ролик основную информацию, и важно, чтобы при этом она была легко читаемой (с крупными элементами и надписями).

Технические требования к видео

• Длина: 10 сек.
• Формат: MP4.
• Текст: до 40% площади экрана.
• Размер файла: до 20 Мб.
• Видео: появление и затухание за 250 мс до начала и конца ролика.
• Звук: отсутствует.

Иные требования к видео

• Юридическая информация должна занимать 15–20% от высоты экрана или показываться на последних 2 секундах видео.
• Должны присутствовать предупреждения и возрастные ограничения.
• Нельзя использовать мелькающие/мигающие эффекты, а также изображения знаков дорожного движения (специфика наружки), чтобы не пугать пешеходов и не вводить их в заблуждение.
• Не все тематики доступны для DOOH (например, модерация не примет рекламу «чувствительного» направления, вроде лотерей или эротики).

Как оценить эффективность

Анализ DOOH-рекламы можно провести только в Новом Мастере отчетов (старый для такого типа кампаний недоступен).

Данные по DOOH в Новом Мастере отчетов

По сути здесь мы можем увидеть расход, количество показов, OTS (предполагаемый охват аудитории) и CPT OTS — среднюю цену за 1000 OTS.

Где найти метрики эффективности DOOH

Также доступны и обычные метрики, например, можно увидеть название площадки, на которой были показы, или социально-демографический профиль пешеходов.

Детализация по площадкам показов

Если у вас есть персональный менеджер, у него можно запросить более подробную аналитику.

Наружная реклама в Яндекс Директе: коротко о главном

• С октября 2025 года наружная реклама в Директа доступна всем рекламодателям.
• Реклама представляет собой 10-секундные ролики без звука (создаются на стороне рекламодателя).
• DOOH размещается на цифровых витринах ПВЗ Яндекс Маркета и других партнеров, а также на крышах такси. Регион — только Москва и область и Санкт-Петербург и область (такси — только в Москве).
• Географию показов можно настроить по геодереву или обозначить окружность на карте.
• Стоимость умеренная, от 300 руб. в день. Можно выбрать место показа: витрины, такси или витрины+такси.
• Стратегия — «Максимум OTS (потенциальных контактов) по минимальной цене» с ограничением по бюджету и ставке за 1000 OTS.
• Статистика по цифровой наружной рекламе доступна только в Новом Мастере отчетов.