Нейрообъявления от Яндекса: тестируем в 5 нишах
В последние пару лет на наших глазах рекламная индустрия претерпевает значительные изменения, связанные с использованием искусственного интеллекта. С марта 2024 года нейросеть генерирует объявления в Мастере кампаний Директа, с мая — в Единой перфоманс-кампании (ЕПК), а с октября доступна генерация видеороликов в Мастере. Современные технологии предлагают новые решения, задача экспертов click.ru — протестировать их и поделиться результатами.
Оглавление
Что такое нейрообъявления
Директ использует собственные инструменты Яндекса для генерации автоматических объявлений — модели YandexArt и YandexGPT. Достаточно дать системе добро на создание нейрообъявлений и за несколько секунд она смоделирует контент на основе информации, взятой с сайта. В Мастере кампаний не получится заранее увидеть, что нагенерировал искусственный интеллект (всего создается около 20 вариантов объявлений), но заголовки и тексты можно будет после показов проверить в Мастере отчетов, используя срезы «Тип объявления», «Заголовок», «Текст».
Зато видеоролики доступны для просмотра сразу — и вам нужно только согласиться использовать их или удалить. Нейросеть генерирует несколько роликов, из них можно выбрать 2 наиболее подходящих.
В ЕПК оценить сформированные нейрообъявления можно на этапе их создания — и применить их к кампании все или частично, либо отказаться от их использования, либо применить, но подправить по собственному усмотрению. Директ предлагает до 6 вариантов.
Алгоритмы Яндекса берут данные для генерации в первую очередь с сайта, но также учитывают настройки кампании и объект рекламирования. Точность генерации довольно высокая, но искусственный интеллект не идеален, поэтому возможны ошибки.
Преимущества и недостатки нейрообъявлений
Использование возможностей генеративного искусственного интеллекта в рекламе через Яндекс Директ означает, что каждое объявление может потенциально стать более релевантным и адаптированным к конкретным запросам. Однако эти новшества сопряжены с определенными трудностями и требуют стратегического подхода для максимизации преимуществ и снижения потенциальных рисков. Рассмотрим плюсы и минусы нейрообъявлений в Яндексе.
Преимущества
- Расширенная персонализация. Генеративный ИИ может создавать высокоперсонализированный рекламный контент, который находит больший отклик у отдельных пользователей, что приводит к более высоким показателям конверсии.
- Эффективность и масштабируемость. Автоматизация создания компонентов рекламы экономит время и позволяет маркетологам сосредоточиться на более широкой стратегии.
- Непрерывная оптимизация. По мере того, как ИИ учится в ходе текущих кампаний, он может постоянно настраивать и совершенствовать креативы для повышения производительности (касается Мастера кампаний, где нейрообъявления генерируются «под капотом»).
Недостатки
- Контроль качества. Автоматизированный контент иногда может не соответствовать цели, что приводит к некорректным предложениям.
- Отсутствие человеческого фактора. Чрезмерная автоматизация может лишить рекламу тонкого человеческого фактора, который часто делает ее более реалистичной и аутентичной.
- Зависимость от точности ИИ. Любые недостатки или предубеждения в данных обучения ИИ могут быть перенесены в сгенерированные объявления, влияя на их эффективность.
Далее рассмотрим, как нейрообъявления показывают себя в разных нишах.
Недвижимость
Попробуем сгенерировать в ЕПК нейрообъявления для рекламы ЖК «Времена года» в Апрелевке и оценим, насколько корректно ИИ справился с задачей.
Визуально все прекрасно, но мы копнем глубже:
- картинки очень привлекательные и явно будут выделяться среди баннеров конкурентов, но сеть сгенерировала их сама, и они не соответствуют тем изображениям будущего проекта, которые есть на сайте (пользователь может быть введен в заблуждение);
- в заголовках и текстах нет фактических ошибок. Система верно считала информацию с сайта, правильно ее структурировала, не забыла выделить преимущества. Но нет важной детали — срока сдачи объекта (он указан на сайте), и пользователь может обмануться, сочтя, что ЖК уже готов. Это приведет к нецелевому клику и отказу.
Итог: при рекламировании конкретных объектов не стоит доверяться искусственному интеллекту. Можно брать на заметку его идеи, но редактировать их под свое УТП. Если продвигается агентство, риэлторская контора или портал с новостями и статьями о недвижимости, то красивые и уникальные фото будут хорошо отрабатывать, привлекая внимание и не вводя пользователя в заблуждение — в этих нишах нейрообъявления могут быть вполне уместны.
Автомобили
Рассмотрим тематику авто на примере дилера автомобилей Chery.
Что предлагает Яндекс Директ, и подходит ли предложенное:
- одно из объявлений сгенерировано с изображением автомобиля Kia – сразу отбрасываем его;
- ни в одном варианте нет упоминания статуса официального дилера — это серьезный недостаток. Но здесь войдем в положение: эта информация на сайте представлена не текстом, а картинкой, и ИИ не смог прочесть ее и использовать;
- есть упоминание о кредите, и оно верно, но наложит на рекламодателя обязательства по предоставлению в модерацию финансовых документов.
Итог: креативы могут подбираться рандомно, их обязательно нужно перепроверять. Заголовки и тексты довольно близки к реальности, хорошо составлены, при необходимости можно доработать вручную. Дополнительную информацию об условиях можно добавить в быстрые ссылки или уточнения — тоже вручную.
Юридические услуги
Когда мы переходим к нишам не товаров, а услуг, ситуация значительно упрощается. Даже создавая объявления вручную, специалист по контекстной рекламе скорее всего, подобрал бы стоковое фото, которое иллюстрирует тематику в целом, поэтому обобщенные изображения от ИИ тоже вполне подойдут. Также плюсом будет уникальность сгенерированной картинки — это позволит не повторять креативы конкурентов и выделить свое предложение среди других.
Что касается текстового описания, то здесь стоит помнить о том, что нейросеть в первую очередь ориентируется на контент посадочной страницы, поэтому имеет смысл в разных группах формировать объявления по конкретной тематической странице, например сделать отдельные креативы для рекламы юридической помощи по земельным вопросам, по имущественным, банкротным и так далее.
Туризм
Это промежуточная ниша между товарами и услугами. С одной стороны, Директ непременно сгенерирует красивые картинки, с другой — обязательно нужно проверить, что они соответствуют заявленной услуге. Если формируем объявления для рекламы бренда — подойдет любое изображение, если для конкретного предложения — соответствие теме критически важно. Посмотрим, что сформировала нейросеть для тематики «Туры в Калининград».
Точно ли человек, планирующий поездку в этот город, полный исторических достопримечательностей, прельстится фотографиями вестибюля отеля? Его скорее заинтересуют виды Куршской косы, изящных соборов и старинных фортов. Картинки в такой тематике нужно тщательно проверять, а вот с заголовками и текстами проблем обычно не возникает.
Кафе, рестораны, еда
Здесь нужно четко разделить ниши: продвигаете ли вы конкретное заведение, или доставку еды, или конкретный продукт, или сайт с рецептами. В последнем случае хорошо сработают сгенерированные сеткой красивые картинки блюд. В остальных — уже знакомая история: тщательно проверяем изображения. Пользователь может кликнуть на объявление из-за на необычного интерьера, представленного на нейрокартинке, и разочароваться, обнаружив на сайте совсем другие фото.
Если предложение необычное, например посетить ресторан со стеклянными иглу-беседками на крыше, сеть может «проявить фантазию» и сгенерировать нечто совсем другое. В таких нишах лучше создавать объявления руками.
Когда продвигаем доставку еды, проверяем и картинки, и текстовое наполнение. На скриншоте пример, где сеть анонсирует дегустацию, хотя такой услуги у организации нет.
Выводы
Подведем итоги проведенного эксперимента:
- Опцию «Объявления от нейросети» в Мастере кампаний лучше использовать рекламодателям, которые не боятся тратить бюджет на эксперименты. Такие креативы могут приводить дополнительный трафик и конверсии, но проанализировать их релевантность можно только постфактум. Оценивать эффективность рекламы в Директе можно через дашборд экосистемы click.ru: здесь данные наглядно визуализированы, доступно сравнение результатов продвижения в разных рекламных каналах и управление кампаниями прямо из интерфейса.
- Генерацию объявлений в ЕПК обязательно стоит попробовать, но искусственный интеллект — не тот товарищ, которому можно полностью довериться. Поэтому тщательно проверяем результаты его креативного творчества и при необходимости исправляем вручную.
- Обращаем внимание на изображения, особенно когда продвигаются товары. Со сферой услуг нейросеть Яндекс Директа работает более качественно, и здесь есть серьезный плюс: картинки, созданные ИИ, — уникальны (позволяют выделиться среди конкурентов и избежать проблем, связанных с авторским правом).
- Использование нейрообъявлений от Яндекса упрощает создание рекламы, а также побуждает рекламодателей совершенствовать контент своего сайта.
- Технологии искусственного интеллекта в рекламе будут продолжать развиваться, поэтому стоит пробовать, привыкать, экспериментировать с ними.
