Оплата за конверсии в Яндекс Директе: как подключить и настроить

Модель оплаты за конверсии в интернет-рекламе, известная как CPA (Cost Per Action) — одна из самых популярных и эффективных стратегий, позволяющая рекламодателю оплачивать только действия пользователей, которые реально приносят ему пользу — продажи, регистрации, загрузки приложений и так далее. Разберемся, кому подойдет такая стратегия, как ее настроить и какие есть подводные камни.

Что такое оплата за конверсии в Яндекс Директ

При оплате за клики с вас списывается стоимость каждого перехода пользователя по объявлению — вне зависимости от его дальнейших действий. В большинстве же случаев бизнесу важны не клики, а действия: покупка товаров, регистрация на сайте, отправка заявки. Суть модели оплаты за конверсии в том, что вы задаете цену конверсии, которую готовы платить, а система списывает средства только по факту достижения заданных целей.

Кому и зачем нужна оплата за конверсии

Переход на эту модель оправдан в ряде случаев:

• ваши рекламные кампании заточены исключительно под получение лидов/продаж;
• вы настраиваете рекламу для своего бизнеса, и у вас недостаточно опыта в оптимизации стоимости конверсии при оплате за клики;
• вы работаете в сложных нишах — например, B2B — и вам нужно постоянно искать новые возможности для оптимизации стоимости лида.

Разновидности конверсий

Основные типы конверсий можно разделить на несколько категорий.

По атрибуции

• Прямые. Происходят, когда пользователь совершает целевое действие сразу после взаимодействия с рекламным материалом. Например, покупка товара прямо после клика на рекламу.
• Косвенные. Происходят после взаимодействия пользователя с несколькими точками касания. Например, он может увидеть рекламу в Директе, а затем перейти на сайт через поисковую систему и сделать покупку.

По значимости

• Макроконверсии. Крупные ключевые действия, которые непосредственно влияют на бизнес. Например, покупки.
• Микроконверсии. Промежуточные действия, которые могут привести к макроконверсиям. Например, добавление товара в корзину.

По способу взаимодействия с продавцом

• Онлайн. Фиксируются на сайтах и в мобильных приложениях.
• Офлайн. Относятся к действиям, происходящим вне интернета, например покупки в физических магазинах.

Условия подключения оплаты за конверсии

Есть несколько условий, без выполнения которых подключить CPA-стратегию либо не получится, либо получится, но она не будет работать так, как надо.

• На посадочной странице установлен код счетчика Метрики, на счетчике есть цели, и его номер добавлен в настройки кампании.
• Счетчик Метрики фиксирует не менее 10 конверсий по выбранной цели каждую неделю, по всем источникам.
• Недельного бюджета хватает минимум на 10 конверсий по указанной цене.
• Максимальная цена конверсии — 50 000 рублей.
• Максимальная ценность цели для стратегии с ограничением по доле рекламных расходов — 25 000 рублей.

Стратегия с оплатой за конверсии доступна в Мастере кампаний и в Товарной кампании, в «Продвижении телеграм-канала» и в «Рекламе без сайта». Также она доступна в Единой перфоманс-кампании, но ее нельзя подключить, если местом показа выбраны Телеграм-каналы.

После разделения интерфейсов Яндекс Директа на базовый и профессиональный настройка оплаты за конверсии стала доступна только в Директ Про. Если вы попробуете настроить ее в базовом, система запросит верификацию номера вашего телефона, которая доступна только в Про. Вопрос решается сменой интерфейса.

Как настроить стратегию «Максимум конверсий»

В Единой перфоманс-кампании и в Мастере отчетов оплата за конверсии подключается по-разному, хотя под капотом работает одинаково.

Максимум конверсий в ЕПК

Шаг 1. Переходим в редактирование кампании, раздел «Стратегия». Если кампания только создается, то в ней установлены настройки по умолчанию. Нам нужно их поменять.

Настройки по умолчанию при создании новой кампании

Шаг 2. Выбираем стратегию «Максимум конверсий», модель оплаты — «За конверсии».

Выбираем модель оплаты — за конверсии

Шаг 3. Определяем бюджет. Отбросим вариант «Не задавать» (отправлять стратегию работать без ограничений — не самая удачная идея, если в хотите сэкономить бюджет). Выбираем бюджет на неделю или на определенный период.

Определяем бюджет на неделю или период

Шаг 4. Выбираем тип ограничения расхода. У нас два варианта: «Цена конверсии» и «Доля рекламных расходов».

Тип ограничения расхода

В первом случае все прозрачно: вы задаете фиксированную цену за совершение пользователем целевого действия и оплачиваете только его. Указанная цена не будет превышена (только если у вас не заданы повышающие корректировки).

Цена конверсии

Со вторым вариантом — сложнее. На скриншоте ниже представлена настройка, где мы хотим, чтобы за достижение цели списывалось 30% от дохода по цели.

Доля рекламных расходов

Но от чего система будет считать эти 30%? Здесь два варианта:

• если цель e-com, то от стоимости купленного товара (если пользователь перешел по рекламе и купил товар за 1000 руб., спишется 300 руб.);
• если цель не e-com, то от дохода, который вы указали для цели в Метрике.

Доход по цели, заданный в Метрике

Если добавить в стратегию несколько целей, то появится выбор: оставить для цели динамическую цену или выставить ручную. Для разных целей можно выбрать разные модели.

Разные типы расчета цены конверсии: ручная или динамическая

Шаг 5. Выбираем цели и задаем их цену. Нельзя добавить более 30 целей в стратегию. При выборе цели ориентируемся на цвет маркера слева от нее. Зеленые потенциально подходят для оплаты за конверсии (они достигались по данным Метрики), желтые цели — нежелательны (мало достижений), серые лучше совсем не использовать (по ним Метрика не фиксировала достижений).

Цветовые маркеры на целях

Шаг 6. Дополнительные настройки. Здесь у нас только одна настройка — «Модель атрибуции».

Выбор модели атрибуции

Это правило, к какому источнику трафика отнести конверсию. По умолчанию здесь выставлена автоматическая атрибуция, и она оптимальна. Система будет учитывать конверсии, которые пользователь совершил в течение 21 дня после перехода по рекламе.

Пример: клиент перешел по объявлению Директа 1 февраля, но не достиг цели в этом визите, а сайт сохранил в закладки. 20 февраля он из закладок снова перешел на сайт и на этот раз совершил конверсию. Фактически, визит не рекламный, но конверсия будет атрибуцирована к рекламе, поскольку впервые клиент попал на сайт именно с объявления Яндекса — и произойдет списание денег за конверсию (причем сама конверсия в Мастере отчетов отобразится не в день списания, а в день первого клика — 1 февраля).

Некоторые рекламодатели предпочитают атрибуцию «Последний переход»: пользователь пришел с рекламы, совершил конверсию, за нее списались деньги. Никаких окон в 21 день, никакого учета предыдущих рекламных визитов. Такая атрибуция хороша, если у вас услуга с коротким циклом принятия решения (например, заказ такси). Если же товар с долгим циклом (покупка недвижимости, автомобиля), то лучше подойдет автоматическая. Так стратегия накопит больше конверсий и повысится вероятность ее успешного обучения.

Максимум целевых действий в Мастере кампаний

В кампаниях типа «Мастер» стратегия с оплатой за конверсии настраивается в блоке «Цель рекламы».

В Мастере кампаний выбираем фиксированную цену конверсии

Важно: обязательно нужно выбрать фиксированную цену цели — только в этом случае оплата будет за конверсии. «Средняя за неделю цена целевого действия» — это оплата за клики.

При выборе целевого действия вы можете столкнуться с проблемой — «Цель недоступна». Это статус равноценен серой цели в ЕПК: цель не достигалась (судя по Метрике), и выбрать ее не получится.

Недоступные цели выбрать для оплаты за конверсии не получится

Оплата за конверсии в кампании «Продвижение телеграм-канала»

В таком типе кампаний цель доступна только одна — «Вовлеченный переход». Это клик по кнопке «Подписаться» или «Читать в канале» на промежуточном лендинге.

Что считается конверсией в рекламе телеграм-канала

Устанавливаем фиксированную цену за такой переход в разделе «Бюджет».

Реклама без сайта — платим за контакты

В кампаниях типа «Продвижение бизнеса без сайта» конверсией считается клик по одному из контактов, представленных на промежуточном лендинге: номеру телефона, WhatsApp или Telegram. Каждой цели присваиваем фиксированную цену.

Что считается конверсией при рекламе без сайта

Обучение конверсионной стратегии

Автоматическим алгоритмам нужны данные для обучения. Только на основе этого они смогут строить прогнозы на будущее, понимать, какие пользователи наиболее потенциально конверсионны в данном проекте — и работать максимально успешно. Если данных нет или они скудные, велика вероятность, что алгоритм не сможет обучиться: не на чем. Необученный алгоритм (стратегия) нежизнеспособен и работать не будет. Поэтому наша задача — «накормить» его максимальным объемом данных, который мы имеем. Для этого:

• выбираем для оплаты за конверсии только зеленые цели;
• лучше добавлять несколько целей — так данных будет больше;
• дополнительно загружаем офлайн-конверсии через Центр конверсий.

В среднем обучение стратегии занимает около 2 недель. Условие успешного обучения — набор 10 конверсий за неделю по кампании (по всем целям, не по каждой).

Перезапуск обучения

При изменении настроек стратегии происходит рестарт ее обучения, и вся предыдущая статистика перестает учитываться. Если решили поменять ограничение расхода (с ДРР на цену конверсии или наоборот), сменили или добавили цели, использовать другую атрибуцию — стратегия забудет все прежние достижения в кампании и начнет переобучаться на новых данных. К рестарту также может привести смена места показа или кратное повышение бюджета — кампания приходит к участию в новых аукционах, из-за чего перестраивается прогноз. Если кампания была остановлена на неделю и более, прежнее обучение тоже сбросится.

Если стратегия успешно обучилась, стоит быть крайне аккуратным с такими изменениями, дабы не перезапустить ее. Если никак не может обучиться, рестарты могут «протолкнуть» обучение.

Возможные проблемы при оплате за конверсии

CPA-стратегия — не волшебная кнопка, а сложный и хрупкий инструмент, требующий тонкой настройки и значительных накопленных данных. Перечислим частые проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели.

1. Кампания не стартует. Здесь нужно проверить, не имеет ли цель серый маркер, адекватная ли задана цена и соответствует ли остаток на балансе и недельный бюджет цене конверсии (их должно хватать минимум на 10 конверсий).

2. Кампания откручивалась, а потом пошла на спад. Проверьте в Мастере отчетов, приводит ли кампания 10 конверсий в неделю. Если нет, значит, есть проблемы с обучением. Добавляйте цели, повышайте цену конверсии, пробуйте перезапустить обучение.

3. Кампания перетрачивает недельный бюджет. Причин может быть две:

• вы вносили изменения в стратегию, и произошел рестарт трат бюджета. Кампания с оплатой за конверсии может потратить в день рестарта 100% от старого бюджета + 100% от нового бюджета. Лучше планировать внесение изменений на поздний вечер воскресенья (окончание календарной недели) — так сведете к минимуму перетраты из-за рестарта;
• параллельно оплате за конверсии вы используете ограничение дневного бюджета на общем счете. Эти настройки плохо сочетаются, что приводит к перетратам или недотратам. Отключите ограничение дневного бюджета на логине, чтобы не допускать этого.

4. В статистике есть конверсии и списания за них, но фактических звонков или заявок вы не получали. Проверьте цель, по которой оптимизируется кампания:

• если это цель типа «Клик по кнопке», «Клик по номеру», «Переход в мессенджер»: все они только фиксируют клик по кнопке и не гарантируют, что после этого пользователь позвонит или напишет;
• если это цель типа «Отправка формы»: проверьте, не достигается ли она как «Клик по кнопке» без заполненных пользователем данных. Настройте валидацию данных.

5. Кампания остановлена, а списания продолжаются. Если в кампании любая атрибуция, кроме «Последнего перехода», и окно атрибуции в 21 день еще не закрыто, то ситуация корректна — пользователи, которые приходили на сайт по работавшей рекламе, теперь созрели до совершения конверсий.

Оплата за конверсии и участие в партнерской программе click.ru

Можно подключить аккаунты клиентов к click.ru и получать вознаграждение до 13% по контекстной и до 19% по таргетированной рекламе. Какая модель оплаты у них выбрана, значения не имеет. При этом прямые доступы в рекламные кабинеты сохраняются , и можно управлять рекламой точно так же, как до подключения к click.ru.

Кроме партнерской программы работа через click.ru дает:

• управление всей рекламой в едином окне;
• доступ к 15+ профессиональным инструментам (дашборды для анализа данных, защита от скликивания и т. д.);
• бесплатное пользование платными сервисами через маркетплейс для маркетинга и бизнеса, такими как Roistat, amoCRM, Tilda и т. д.;
• простой документооборот: единый комплект закрывающих документов, возмещение НДС, работа по ЭДО и т. д