Как работает персонализация объявлений в Яндекс Директе
Ранее инструмент Яндекс Директа «Персонализация» назывался «Оптимизация текста в объявлениях под запрос», но в 2026 году он сменил название и в целом заметно поменялся — как в интерфейсе сервиса, так и под капотом.
Знакомим пользователей click.ru с обновленной опцией, разбираемся, действительно ли она так хороша, как ее презентуют, и как ею управлять.
Оглавление
Что такое «Персонализация» и как она работает
В 2026 году люди ищут не просто ответ — они ищут ответ в своем контексте. Поэтому персонализировать рекламу под каждого пользователя — логичное решение, которое предлагает Яндекс Директ. Инструмент «Персонализация» переформулирует заголовок и текст объявления, чтобы повысить релевантность и конверсионность продвижения в Поиске.
За подстройку баннера под конкретного пользователя отвечает нейротехнология Yandex Neuro Ads. Вкратце опишем схему ее работы ниже.
1. В момент запроса происходит анализ его контекста. Нейросеть берет в расчет следующие данные пользователя:
- суть его запроса;
- краткосрочные интересы;
- тип устройства;
- особенности взаимодействия с результатами поиска.
2. На основе анализа подбираются альтернативные варианты. Они сформированы исключительно на данных из исходных объявлений и с посадочной страницы.
3. Сгенерированный контент проходит проверку на соответствие требованиям модерации.
4. Происходит сравнение потенциальной конверсионности исходного и персонализированного вариантов. Если у второго прогноз конверсии выше — показывается оно.
Как включить и отключить опцию
«Персонализация» работает для текстово-графических, товарных и каталожных объявлений в Мастере кампаний, в Товарной и в Единой перфоманс-кампании (ЕПК).
В Мастере управлять работой инструмента можно в блоке «Показать примеры». Здесь просматриваем адаптированные варианты, удаляем ненужные или же совсем отключаем автоподбор через чекбокс «Персонализировать объявления».
В ЕПК управление персонализацией прячется в блоке «Дополнительные настройки» на уровне кампании. Здесь есть рычаг для включения/выключения опции.
Где смотреть адаптированные варианты и оценивать результат
Превентивно оцениваем подобранные варианты в настройках инструмента — достаточно кликнуть по кнопке «Показать примеры». Справа от каждого варианта находится вертикальное троеточие, через которое можно добавить в исключение заголовок или текст.
Также в этом блоке есть крайне полезное дополнение — фразы-исключения. Не путайте с минус-фразами! Минус-фразы — это способ корректировки условий показа, а исключения — это условие для формирования элемента объявления, слова, которые не будут применяться в персонализированных формулировках.
По данным экспериментов Директа, средний прирост конверсионности составляет до 12%. Проанализировать свои собственные результаты можно в Мастере отчетов, настроив срез «Источник текста». Если источник автоматический — это показ персонализированного варианта.
На самом деле, чтобы оценить фактический эффект от персонализации, лучше использовать A/В-эксперименты с разделением трафика 50/50 и исключением влияния сезонности и действий конкурентов.
Не стоит забывать и о важности ключевых фраз для подбора запросов — они напрямую влияют на точность показов, а значит, и на конверсию. Пользователи экосистемы click.ru могут воспользоваться инструментом «Подбор слов и медиапланирование» — он помогает быстро собрать подходящие ключевые слова и оптимизировать семантику под ваш бюджет.
Частые вопросы
Директ обнадеживает рекламодателей, заверяя, что смысл текстов не искажается, как и представленные в объявлении данные. Но инструмент относительно новый, возможны ошибки, поэтому отсматривайте предложенные формулировки, оперируйте фразами-исключениями, проверяйте поисковую выдачу.
Это разные инструменты, хотя оба работают на нейросетях. «Персонализация» оптимизирует уже существующие баннеры и работает только в Поиске, а в рамках «Объявлений от нейросети» создаются новые варианты, и не только для Поиска, но и для РСЯ.
Нет, автотаргетинг работает только по оригинальным текстам и заголовкам. Подобранный для оригинального объявления запрос может быть использован для того, чтобы под него было сформулирован более релевантный вариант при помощи персонализации.
