CLV (Customer Lifetime Value), или пожизненная ценность клиента, — это показатель, который отражает, сколько прибыли бизнес получает от одного клиента за все время взаимодействия с ним. В отличие от разовых метрик (например, среднего чека), CLV показывает стратегическую ценность клиента и позволяет оценить бизнес не в моменте, а в долгосрочной перспективе. Проще говоря, показатель отвечает на вопрос: «Сколько денег принесет мне этот клиент, если я удержу его как можно дольше?».

CLV используется в маркетинге, финансах, продуктовой аналитике и управлении бизнесом. Особенно метрика важна для компаний с повторными продажами: подписочные сервисы, e-commerce, SaaS, финтех, онлайн-образование, сервисы доставки и B2B-бизнес.

Важно понимать, что CLV — это не просто сумма выручки, а ценность с учетом затрат, поэтому в продвинутых моделях учитываются маржинальность, отток и стоимость удержания клиентов.

Для чего считать CLV

Формулы расчета CLV

Простая формула CLV

Расширенная формула CLV

Комплексная модель CLV

Примеры расчета CLV для разных бизнес-моделей

Влияние показателя оттока на CLV

Как повысить CLV и увеличить прибыль

Как CLV используется в маркетинговых и финансовых стратегиях

Частые ошибки при расчете CLV

Игнорирование затрат на обслуживание клиента

Неверно выбранный период расчета

Использование универсальных формул без учета специфики бизнеса

Для чего считать CLV

Расчет CLV дает бизнесу стратегическое преимущество. Компании, которые понимают пожизненную ценность клиента, принимают решения не интуитивно, а на основе данных.

Ниже — основные причины считать CLV.

Оценка эффективности маркетинга. CLV можно сравнивать с CAC (Customer Acquisition Cost). Если CLV ниже CAC — бизнес-модель убыточна, даже при росте продаж.
Фокус на ценных клиентах. Не все клиенты одинаково полезны. CLV помогает сегментировать аудиторию и вкладываться в удержание самых прибыльных сегментов.
Прогнозирование доходов. Зная средний CLV, компания может более точно прогнозировать будущую выручку и масштабировать бизнес.
Принятие продуктовых решений. CLV показывает, какие функции, тарифы или сервисы реально увеличивают ценность клиента, а какие — нет.
Оптимизация бюджета. Бизнес понимает, сколько можно потратить на привлечение и удержание клиентов без ущерба для прибыли.

Формулы расчета CLV

Существует несколько подходов к расчету CLV — от базовых до сложных аналитических моделей.

Простая формула CLV

Подходит для быстрого анализа и малого бизнеса.

CLV = Средний чек × Частота покупок × Средняя длительность отношений.

К примеру:

средний чек — 3000 ₽;
покупки — 4 раза в год;
клиент остается 3 года.

CLV = 3000 × 4 × 3 = 36 000 ₽.

Недостаток формулы — в том, что она не учитывает затраты и отток клиентов.

Расширенная формула CLV

Более точный вариант.

CLV = (ARPU × Маржа) / Churn Rate,

где:

ARPU — средний доход на клиента за период;
маржа — доля прибыли;
Churn Rate — показатель оттока.

Эта формула особенно популярна в SaaS и подписных моделях.

Комплексная модель CLV

В крупных компаниях используется дисконтированный CLV:

учитываются будущие денежные потоки;
применяется коэффициент дисконтирования;
анализируются разные когорты клиентов

Такие модели требуют аналитических инструментов и исторических данных, но дают максимально точный результат.

Примеры расчета CLV для разных бизнес-моделей

Разберем примеры расчета пожизненной ценности клиента в разных сферах.

1. E-commerce:

средний чек — 2500 ₽;
частота покупок — 6 раз в год;
клиент остается с компанией 2 года.

CLV = 2500 × 6 × 2 = 30 000 ₽.

2. Подписочный сервис (SaaS):

ARPU — 1500 ₽ в месяц;
маржа — 70%;
Churn Rate — 5%.

CLV = (1500 × 0,7) / 0,05 = 21 000 ₽.

3. Онлайн-образование:

стоимость курса — 40 000 ₽;
дополнительные продукты — 15 000 ₽;
в среднем клиент покупает 2 продукта.

CLV = (40 000 + 15 000) × 2 = 110 000 ₽.

4. B2B-сервис:

средний контракт — 120 000 ₽ в год;
срок сотрудничества — 4 года.

CLV = 120 000 × 4 = 480 000 ₽.

Влияние показателя оттока на CLV

Churn Rate — один из ключевых факторов, влияющих на CLV. Даже небольшое снижение оттока может кратно увеличить пожизненную ценность клиента.

Вот почему Churn Rate так важен:

высокий отток сокращает время клиента с компанией;
уменьшается количество повторных покупок;
растет нагрузка на маркетинг (нужно привлекать новых клиентов).

Например, если Churn Rate = 20% в месяц, среднее время клиента с компанией — около 5 месяцев. Если отток = 10%, период увеличивается до 10 месяцев.

Таким образом, уменьшение оттока в 2 раза может удвоить CLV без увеличения бюджета на рекламу.

Как повысить CLV и увеличить прибыль

Увеличение CLV — один из самых эффективных способов роста бизнеса без масштабного увеличения затрат. Рассмотрим основные стратегии.

Улучшение удержания клиентов. Работа с поддержкой, онбордингом, сервисом и качеством продукта.
Upsell и cross-sell. Предложение дополнительных товаров, апгрейдов и расширенных тарифов.
Персонализация. Рекомендации, персональные предложения, сегментация аудитории.
Повышение ценности продукта. Регулярные обновления, новые функции, обучение пользователей.
Программы лояльности. Бонусы, кешбэк, подписки, эксклюзивный доступ.
Снижение Churn Rate. Анализ причин ухода клиентов и точечная работа с проблемными зонами.

Как CLV используется в маркетинговых и финансовых стратегиях

Пожизненная ценность клиента применяется при разработке маркетинговых и финансовых планов для развития бизнеса.

1. В маркетинге:

оптимизация рекламных каналов;
перераспределение бюджета;
таргетинг на высокоценные сегменты;
оценка окупаемости акций и кампаний.

2. В финансах:

прогнозирование денежных потоков;
оценка стоимости бизнеса;
инвестиционные решения;
планирование масштабирования.

CLV позволяет смотреть на клиента как на долгосрочный актив, а не как на разовую прибыль.

Частые ошибки при расчете CLV

CLV помогает оценить реальную ценность клиента и принимать стратегические решения, однако ошибки в расчетах могут привести к искаженным выводам и финансовым потерям. Ниже — три наиболее распространенные ошибки, которых стоит избегать.

Игнорирование затрат на обслуживание клиента

При расчете CLV компании учитывают только доход, забывая о расходах на поддержку, логистику, возвраты и сервис. Без учета операционных затрат показатели оказываются завышенными и не отражают реальную прибыльность клиента.

Включайте в расчеты все расходы на обслуживание и удержание. Это позволит получить объективную оценку ценности клиента.

К примеру, если клиент приносит 2 000 ₽ в месяц, а его обслуживание обходится в 500 ₽, реальный CLV значительно ниже номинального.

Неверно выбранный период расчета

Использование неподходящего временного горизонта — слишком короткого или чрезмерно длинного — без учета цикла покупок.

Длительность клиентского цикла напрямую влияет на итоговый CLV. Неправильный период может привести к переоценке или недооценке ценности клиента.

Выбирайте период, соответствующий бизнес-модели:

для товаров повседневного спроса — месяц или квартал;
для товаров длительного пользования — 1–2 года.

Регулярно пересматривайте расчеты с учетом изменений поведения клиентов.

Использование универсальных формул без учета специфики бизнеса

Перенос одинаковых формул CLV на разные бизнес-модели — B2B и B2C, подписки и разовые продажи.

Жизненный цикл клиента, частота покупок и структура доходов сильно различаются, а усредненные расчеты дают искаженные результаты.

Учитывайте особенности ниши и сегментируйте клиентов по типу поведения, частоте покупок и объему выручки. Это повысит точность расчетов и практическую ценность метрики.