Доля рынка

Доля рынка — это часть общего объема продаж на рынке, которая приходится на компанию, продукт или бренд.

Зачем считать долю рынка

Формулы расчета доли рынка

Виды доли рынка

Как определить объем рынка для расчета

Как увеличить долю рынка

Зачем считать долю рынка

Отметим причины, по которым нужно знать долю рынка. 

• Понимать реальную позицию среди конкурентов. Выручка растет — хорошо, но если рынок растет быстрее, компания проигрывает на фоне остальных.
• Оценивать эффективность маркетинга и продаж. Иногда рост затрат на рекламу не увеличивает долю — значит, бизнес теряет деньги.
• Принимать стратегические решения. Где расширяться: в новый регион, в сегмент, в продуктовую линейку? Доля рынка помогает выбрать приоритет.
• Приводить аргументы для инвесторов и партнеров. Показатель доли рынка — понятный индикатор устойчивости и конкурентоспособности.
• Контролировать риски. Падающая доля может быть ранним сигналом: конкурент демпингует, меняются предпочтения, появляется заменитель.

Доля рынка — инструмент управления. Она ценна не сама по себе, а в динамике, в разрезах и в связке с прибылью.

Формулы расчета доли рынка

Долю рынка считают минимум в двух измерениях: натуральном (объем) и денежном (стоимость). В зависимости от бизнеса это могут быть штуки, тонны, литры, подписки, минуты, заказы — и параллельно выручка.

1. Доля рынка по объему (натуральная):

Доля рынка (объем) = (Продажи компании в единицах / Общие продажи рынка в единицах) × 100%.

К примеру, компания продала 12 000 единиц товара, рынок — 200 000 единиц.

Доля рынка = 12 000 / 200 000 × 100% = 6%.

2. Доля рынка по стоимости (денежная):

Доля рынка (стоимость) = (Выручка компании / Выручка всего рынка) × 100%.

Допустим, выручка компании — 48 млн, рынок — 600 млн.

Доля рынка = 48 / 600 × 100% = 8%.

Если денежная доля выше объемной, компания продает дороже среднего (премиум, сильный бренд, высокий чек), а если наоборот — бизнес берет количеством, но по цене ниже рынка (массовый сегмент, промо, демпинг, эконом-линейка).

Виды доли рынка

Рассмотрим, какие бывают доли рынка.

1. Абсолютная. Это классический показатель: доля компании от всего рынка.

Абсолютная доля = (Продажи компании / Продажи рынка) × 100%.

2. Относительная. Показывает, насколько бизнес сильнее или слабее главного конкурента (или лидера), а не всего рынка.

Относительная доля = Продажи компании / Продажи лидера или конкурента.

Ее удобно рассчитывать, когда рынок большой и дробный, а реальная борьба идет с 1–3 игроками.

3. Сегментная. То же самое, но внутри сегмента: региона, ценовой категории, канала, аудитории, формата продукта.

Сегментная доля = (Продажи компании в сегменте / Продажи рынка в сегменте) × 100%.

Сегментная доля часто важнее абсолютной. Например, у бренда может быть 3% по рынку, но 25% в премиум-сегменте — и это ключ к стратегии.

Как определить объем рынка для расчета

Самая сложная часть — честно оценить размер рынка (знаменатель). Есть несколько подходов. 

1. «Сверху вниз». Берете отраслевые отчеты, статистику, данные ассоциаций, маркетинговые исследования: общий объем рынка по стране, региону, категории. Потом уточняете сегмент, канал и период.

2. «Снизу вверх». Считаете рынок через потенциальное потребление:

• количество клиентов × среднее потребление × средняя цена;
• количество точек продаж × средняя оборачиваемость × средняя цена.

3. По продажам игроков. Суммируете продажи крупнейших конкурентов + «хвост» (малые игроки). Работает, если рынок прозрачный и есть данные: публичная отчетность, таможенная статистика, розничные панели, данные маркетплейсов.

4. По емкости каналов. Подходит для e-commerce, маркетплейсов, сервисов:

• общий оборот категории на площадке;
• количество заказов в категории;
• доля по поисковым запросам + конверсия (косвенно).

Важно использовать одинаковый период, географию и категорию.

Как увеличить долю рынка

Ниже — стратегии по увеличению доли рынка. 

1. Увеличение числа покупателей:

• расширение охвата рекламы;
• улучшение упаковки, оффера;
• работа с брендом и довериями;
• тест новых аудиторий.

Подходит, если рынок большой и есть куда расти, а продукт конкурентный.

2. Увеличение частоты и объема покупок:

• программы лояльности;
• подписки и автозаказ;
• бандлы, комплекты, «2+1»;
• улучшение сервиса и удержания.

Хорошо работает в сервисах, FMCG, подписках.

3. Расширение ассортимента и линейки цен:

• эконом + стандарт + премиум;
• новые вкусы, форматы, комплектации;
• сопутствующие товары (upsell, cross-sell).

Главное — не размыть бренд и не устроить каннибализацию без прибыли.

4. Канальная экспансия:

• новые регионы;
• новые сети, маркетплейсы;
• B2B вместе с B2C (или наоборот);
• партнерства и дилеры.

Часто дает быстрый прирост доли, но требует операционной готовности.

5. Конкурентная атака (с осторожностью):

• точечный демпинг в одном сегменте;
• перехват ключевых точек продаж;
• «лучшее предложение» в сравнении.

В чем опасность: легко купить долю ценой маржи и потом не выбраться.