Инкрементальность

Инкрементальность (от англ. incrementality) — это показатель, отражающий, насколько маркетинговая активность действительно создает дополнительную ценность для бизнеса. Проще говоря, это оценка того, что произошло бы с метриками, например продажами или установками приложения, если бы конкретной рекламной активности не было.

В отличие от простого учета конверсий, инкрементальность отвечает на главный вопрос маркетолога: «Какой эффект реклама принесла сверх того, что произошло бы естественным образом?»

Например, если пользователь и так планировал купить кроссовки, но увидел баннер и кликнул по нему, то его покупка не будет инкрементальной. Настоящий эффект рекламы проявляется тогда, когда коммуникация реально стимулирует поведение, которого без нее не было бы.

Зачем нужна инкрементальность

Методы измерения инкрементальности

Зачем нужна инкрементальность

Оценка инкрементальности выполняет ряд фунцкий. 

• Оценка эффективности инвестиций. Стоит ли тратить деньги на конкретный канал, кампанию или креатив.
• Атрибуция без иллюзий. Не приписывать себе «естественные» конверсии, которые случились бы и без рекламы.
• Оптимизация бюджета. Перераспределять деньги в пользу тех активностей, которые реально влияют на поведение аудитории.
• Проверка гипотез. Анализировать, какой вклад вносят новые форматы, сегменты или механики.
• Рост прозрачности. Показывать руководству или клиентам реальную ценность маркетинга.

Это особенно актуально для крупных рекламодателей, которые работают с большими бюджетами и множеством каналов. Без инкрементальности есть риск тратить деньги впустую, при этом веря, что реклама работает.

К примеру, если компания запустила рекламную кампанию и после этого продажи выросли на 20%, инкрементальный эффект может составить всего 8%. Оставшиеся 12% могли бы произойти естественным образом (сезонность, узнаваемость бренда, органический спрос).

Методы измерения инкрементальности

Рассмотрим основные способы оценки инкрементальности. 

1. A/B-тесты (holdout-группы). Классический способ — разделение аудитории на тестовую и контрольную группы:

• тестовая видит рекламу;
• контрольная — нет.

Сравнение метрик (например, конверсий или выручки) позволяет оценить чистый прирост.

2. Геоэксперименты. Разные регионы получают разные рекламные активности. По разнице в результатах можно понять эффект.

3. Эконометрическое моделирование (MMM). Статистические модели, которые учитывают множество факторов (сезонность, внешние события, конкуренцию). С их помощью можно выделить долю влияния рекламы.

4. Эксперименты с каналами. Полное отключение или снижение бюджета на отдельный канал, чтобы увидеть изменения в бизнес-метриках.

5. Эксперименты на уровне сегментов. Показ рекламы только определенным группам, например новым пользователям, и сравнение с другими.

В работе с инкрементальностью важно не только корректно ставить эксперименты, но и иметь инструменты для быстрой аналитики. Здесь на помощь приходит click.ru. Сервис позволяет в режиме реального времени отслеживать ключевые метрики рекламных кампаний, что дает возможность сравнивать результаты тестовых и контрольных групп. Кроме того, click.ru автоматизирует рутинные процессы — от генерации объявлений до защиты от скликивания, благодаря чему данные для анализа становятся чище и достовернее. Через маркетплейс сервиса можно интегрировать CRM и коллтрекинг, объединяя информацию о рекламных расходах и продажах. Это делает оценку инкрементальности более прозрачной и позволяет компаниям принимать решения о распределении бюджета на основе фактической ценности кампаний, а не формальных показателей.