Инсайт

Инсайт (англ. insight) — это глубокое понимание или озарение, которое помогает увидеть проблему, ситуацию или потребность с новой точки зрения. 

В маркетинге инсайт — это скрытая мотивация или истинная причина поведения аудитории, которая не лежит на поверхности, но способна повлиять на их решения. Он помогает выстраивать эффективные стратегии, разрабатывать востребованные продукты и запускать успешные рекламные кампании.

Виды инсайтов

Типы потребительских инсайтов

Примеры инсайтов в маркетинге

Где искать инсайты

Как использовать инсайт

Виды инсайтов

В зависимости от сферы выделяют следующие типы инсайтов:

• потребительские. Осознание скрытых желаний и мотивов клиентов. Например, люди покупают не просто беговые кроссовки, а способ чувствовать себя здоровыми и энергичными;
• бизнес-инсайты. Неожиданное понимание рынка, конкурентов или эффективности процессов. К примеру, продажи растут не из-за цены, а из-за удобства доставки;
• креативные. Свежий взгляд на рекламу и контент, который делает кампанию более цепляющей. Так, люди любят рекламу, которая вызывает эмоции, а не просто перечисляет характеристики продукта.

Типы потребительских инсайтов

В свою очередь, потребительские инсайты бывают разных типов в зависимости от того, какую сторону поведения или восприятия аудитории они раскрывают.

• Эмоциональные. Скрытые переживания, страхи, желания, которые влияют на принятие решений. Например, люди покупают дорогие гаджеты не ради функций, а ради чувства статуса и причастности к элите.
• Функциональные. Потребности, связанные с удобством использования или решением конкретной проблемы. К примеру, беспроводные наушники нужны не только для прослушивания музыки, но и для свободы от проводов.
• Социальные. Влияние окружения, общественных норм и ожиданий на выбор. Так, люди берут дорогой кофе навынос не только из-за вкуса, но и потому, что это часть городского лайфстайла.
• Культурные. Традиции, обычаи, убеждения, влияющие на восприятие брендов и продуктов. Например, традиция дарить цветы как элемент внимания и заботы.
• Болевые. Осознание реальных проблем, которые беспокоят аудиторию. К примеру, люди покупают ортопедические матрасы не потому, что «это модно», а потому, что страдают от болей в спине.
• Парадоксальные. Неожиданные или противоречивые моменты в поведении потребителей. Пример: Многие хотят вести здоровый образ жизни, но не готовы отказываться от вкусной еды.

Хороший инсайт всегда основан на глубоком изучении аудитории и помогает создавать более точные и работающие маркетинговые стратегии.

Примеры инсайтов в маркетинге

Приведем несколько примеров потребительских инсайтов, которые использовались в маркетинге и помогли создать успешные рекламные кампании.

1. Dove — «Real Beauty»:

• инсайт. Женщины недовольны своим внешним видом и чувствуют давление из-за стандартов красоты;
• решение. Кампания Real Beauty показала, что красота бывает разной, без фотошопа и искусственных стандартов.

2. Nike — «Just Do It»:

• инсайт. Люди хотят заниматься спортом, но часто откладывают тренировки из-за лени, сомнений и нехватки мотивации;
• решение. Легендарный слоган Just Do It вдохновил миллионы людей начать двигаться.

3. Apple — фокус на эмоциях, а не на характеристиках:

• инсайт. Люди покупают гаджеты не из-за технических параметров, а ради удобства, стиля и ощущения уникальности;
• решение. Apple делает упор на пользовательский опыт, дизайн и эмоции в рекламе, а не на сухие характеристики.

4. IKEA — «Дизайн для жизни»:

• инсайт. Покупателям нужны не просто красивые вещи, а функциональная мебель, которая впишется в их ритм жизни;
• решение. IKEA предлагает доступные и удобные решения, которые учитывают реальные потребности людей.

5. Always — «Like a Girl»:

• инсайт. Фраза «как девчонка» воспринималась как что-то уничижительное, и это снижало уверенность у представительниц женского пола;
• решение. Кампания #LikeAGirl изменила восприятие этой фразы, превратив ее в символ силы и уверенности.

Где искать инсайты

Инсайты можно находить в разных источниках, главное — смотреть глубже поверхностных данных и очевидных фактов.

1. Отзывы и комментарии:

• читайте и анализируйте отзывы на маркетплейсах и сайтах брендов;
• обращайте внимание не только на критику, но и на скрытые эмоции.

2. Социальные сети и форумы:

• изучайте обсуждения в соцсетях и Telegram-каналах;
• мониторьте, что люди пишут про конкурентов.

3. Глубинные интервью. Общение тет-а-тет раскрывает эмоции и скрытые мотивы. Задавайте вопросы, например: «Что вам важно при выборе?», «Почему это вызывает у вас такие эмоции?».

4. Фокус-группы. Небольшие группы (5-10 человек), которые обсуждают продукт, рекламу, бренд. Они позволяют выявить коллективное мнение и болевые точки.

5. Анализ данных и исследований:

• используйте аналитические данные;
• изучайте, как меняются тренды в потребительском поведении.

6. Анализ поведения пользователей (UX-исследования). Тепловые карты, карты кликов, время на сайте и другие поведенческие факторы. Анализируйте, что люди ищут, какие страницы закрывают сразу.

7. Личный опыт и наблюдения. Иногда инсайт можно поймать просто наблюдая за людьми в офлайн-магазине или кафе.

Как использовать инсайт

Когда у вас есть инсайт, важно правильно его применить. Он должен стать основой для стратегии бренда, рекламы, продукта или контента.

• В рекламных кампаниях. Используйте инсайт как отправную точку для креатива.
• В создании продукта. Если выявлена реальная проблема — продукт должен ее решать.
• В позиционировании бренда. Инсайт помогает говорить с аудиторией на одном языке.
• В контент-маркетинге. Его можно использовать для создания цепляющих статей, видео и постов.
• В UX и клиентском сервисе. Инсайты помогают улучшить пользовательский опыт.