JTBD (Jobs To Be Done — «работа, которая должна быть выполнена») — это маркетинговая теория, которая объясняет поведение покупателей через призму «работ», которые они поручают товарам и услугам. Она показывает, почему люди выбирают те или иные продукты.

Клиенты не просто покупают их, а «нанимают» на конкретную работу. Так, человек приобретает дрель не ради самой дрели, а чтобы быстро и точно сделать отверстие в стене и повесить полку.

Суть подхода в том, чтобы смотреть не на демографию покупателя (возраст, доход, профессия), а на задачу, которую он решает в определенной ситуации. Продукт «нанимают», когда он помогает перейти из текущего неудобного состояния в желаемое — быстрее, дешевле, приятнее или статуснее. Если решение выполняет работу лучше конкурентов, клиент остается лояльным. Если нет — «увольняет» и ищет замену.

Это меняет все: от разработки продукта до рекламы и контента. Вместо «кто наш клиент» мы спрашиваем: «Какую работу он нам поручает и что ждет в результате?»

История и авторы подхода JTBD

Виды «работ»: функциональные, социальные, эмоциональные

Чем JTBD отличается от персон покупателя и CJM

Как проводить JTBD-исследование: методы и вопросы

Применение JTBD в маркетинге, продукте и контенте

Примеры JTBD в реальных кейсах

История и авторы подхода JTBD

Корни концепции уходят в исследования поведения потребителей середины XX века, но настоящую форму она приобрела в конце 1980-х — начале 2000-х благодаря американскому профессору Гарвардской школы бизнеса Клейтону Кристенсену.

Автор знаменитой теории подрывных инноваций («Дилемма инноватора», 1997), заметил: большинство компаний тонут в данных о клиентах, но все равно терпят неудачи с новыми продуктами. В книге «Конкурируя против удачи» (Competing Against Luck, 2016) он вместе с соавторами Тедди Холлом, Карен Диллон и Дэвидом Данканом подробно описал фреймворк JTBD.

Большой вклад внес предприниматель и консультант Боб Моэста. Именно он начал применять подход на практике еще в 1990-х, работая с такими компаниями, как Intuit и Southern New Hampshire University. Моэста подчеркивал: решение о покупке — это всегда прогресс в жизни человека, а не просто список характеристик товара.

В России теорию активно популяризируют с 2018–2020 годов. Ее используют в продуктовых командах Яндекса, Сбера, в стартапах и агентствах. Книги Кристенсена переведены, а эксперты адаптировали метод под наш рынок с его особенностями: быстрым ростом онлайн-сервисов, ограничениями и сменой потребительских привычек после 2022 года.

Виды «работ»: функциональные, социальные, эмоциональные

Каждая «работа» имеет три измерения. Они обычно переплетаются.

Функциональное. Это то, что решает практическую задачу. Например, купить кофе, чтобы взбодриться утром и не заснуть на совещании. Или установить приложение для учета расходов, чтобы не тратить лишние деньги в конце месяца.
Социальное. Как покупка помогает выглядеть лучше в глазах окружающих. Человек выбирает определенный смартфон, чтобы коллеги видели: «он в тренде» или «он успешный руководитель». Или при выборе автомобиля многие «нанимают» кроссовер не только для комфорта на дорогах, но и чтобы соседи уважали статус.
Эмоциональное. То, что дает внутреннее удовлетворение. Кофе вечером в кофейне с друзьями «нанимают», чтобы почувствовать тепло общения и расслабиться после рабочего дня. А страховку на питомца оформляют, чтобы не переживать за здоровье любимого кота и спать спокойно.

Понимание всех трех уровней помогает создавать продукты, которые «цепляют» глубже. Если игнорировать эмоциональную и социальную стороны, даже самый функциональный товар проиграет.

Чем JTBD отличается от персон покупателя и CJM

Многие путают эти инструменты, но они решают разные задачи.

Персоны покупателя	CJM (карта пути клиента)	JTBD
Описывают, кто клиент: «Анна, 32 года, менеджер среднего звена из Москвы, доход — 120 тысяч рублей, любит путешествовать». Это портрет. Полезно для эмпатии, но статично и не объясняет, почему именно сегодня Анна выбирает один сервис, а завтра — другой.	Показывает, как человек взаимодействует с компанией: от первого касания до первой и повторной покупки. Отражает этапы, точки боли, эмоции. Но CJM фокусируется на отношениях с брендом, а не на самой причине покупки.	Отвечает на вопрос «зачем?» в конкретной ситуации. Одна и та же Анна может «нанимать» доставку еды утром для быстроты (функционально), а вечером — для семейного ужина с просмотром сериала (эмоционально и социально). Персона остается той же, а «работа» меняется. Поэтому JTBD динамичнее и точнее помогает в инновациях: он показывает, когда клиент готов «уволить» старое решение.

Персоны и CJM часто используют вместе с JTBD. Персоны — для коммуникации в команде, CJM — для оптимизации воронки, а JTBD — для поиска новых возможностей роста.

Как проводить JTBD-исследование: методы и вопросы

Исследование строится вокруг реальных историй «найма» и «увольнения» решений. Главный метод — глубинные интервью (обычно хватает 15–20 на сегмент).

Отметим основные шаги.

Определите фокус. Какую категорию продуктов изучаете, например онлайн-страхование или образовательные курсы.
Сформулируйте гипотезы. К примеру, «Люди нанимают наш сервис, чтобы быстро получить выплату без бюрократии».
Найдите респондентов, которые недавно меняли решение. Например, купили впервые или перешли от конкурента. Используйте опросы через формы, каналы или базы клиентов.
Проведите интервью. По телефону, онлайн или лично. Длительность — 45–60 минут.
Проанализируйте результаты. Выделите «работы», силы прогресса (что толкало от старого решения, что притягивало к новому, какие были барьеры) и желаемые результаты.

Вот примеры вопросов:

Расскажите, как вы в последний раз решали эту задачу (например, выбирали страховку или курс)?
Что происходило в вашей жизни в тот момент? (контекст: переезд, рождение ребенка, потеря работы);
Что вас не устраивало в предыдущем решении? Почему вы «уволили» его?
Когда вы впервые подумали: «Мне нужно что-то изменить»?
Что вы ожидали получить в итоге? Что стало бы признаком успеха?
Какие альтернативы рассматривали (включая «ничего не делать»)?
Почему именно сейчас, а не раньше или позже?

Избегайте вопросов «что вам нравится в нашем продукте?»: они дают рационализацию, а не правду. Анализируйте записи интервью (с согласия респондентов) и составляйте истории работ: «Когда [ситуация], я хочу [прогресс], чтобы [результат]».

Применение JTBD в маркетинге, продукте и контенте

В маркетинге JTBD помогает создавать сообщения, которые попадают точно в цель. Вместо общих слоганов — конкретные. Сегментация по «работам» повышает конверсию в рекламе.

В продукте подход направляет разработку. Команда понимает, какие функции закрывают главную «работу», а какие — лишние. Это снижает риск провала новинок.

В контенте JTBD — основа для статей, видео, рассылок. Создавайте материалы под каждую работу: «Как быстро оформить страховку после переезда» или «5 способов сменить профессию без отрыва от работы». Контент становится полезным, а не продающим.

Примеры JTBD в реальных кейсах

Рассмотрим реальные кейсы применения JTBD.

Кейс Кристенсена. Сеть фастфуда изучала продажи молочных коктейлей. Оказалось, утром их «нанимали» не ради вкуса, а чтобы скоротать время в машине по дороге на работу и не пачкать руки. Изменили рецепт и упаковку — продажи выросли.
Стартап «Манго Иншуринг» (иншуртех). В 2020 году провели 98 JTBD-интервью с клиентами, которые покупали страховку недвижимости и питомцев онлайн. Выявили, что главная «работа» — быстро получить финансовую помощь без бюрократии и моральной поддержки от агентов. Собрали 98 утверждений, объединили в коммуникационные посылы. Результат: изменили позиционирование, запустили интерактивный тест на сайте, провели ребрендинг. Вырос средний чек, снизился отток, появились годовые подписки. Компания наняла штатного исследователя и продолжает использовать подход.
Яндекс Практикум. Команда изучает «работы» студентов: сменить профессию, поднять доход или освоить навык для текущей работы. Под каждую задачу создают отдельные программы и маркетинг. Это помогает привлекать именно тех, кто готов платить и учиться.