ЛПР — это лицо, принимающее решения. Под этим термином понимают человека (реже — группу людей), который обладает полномочиями выбирать поставщиков, подрядчиков, продукты, услуги и утверждать ключевые управленческие решения в компании. Именно от ЛПР зависит, будет ли заключен договор, выделен бюджет, запущен проект или изменена стратегия.

Важно понимать, что это не обязательно самый высокопоставленный руководитель в организации. Во многих компаниях решения принимаются распределенно: стратегическое направление может определять один человек, финансовую часть — другой, а техническую реализацию — третий. Однако классический ЛПР — это тот, чье слово является финальным и обязательным к исполнению.

Он отличается от влиятельных лиц и инициаторов. Инициатор — это тот, кто первым осознал проблему или потребность и начал искать решение. Влиятельные лица (инфлюенсеры внутри компании) могут формировать мнение ЛПР, давать рекомендации, участвовать в обсуждениях. Но только ЛПР несет ответственность за итоговый выбор и последствия принятого решения.

С точки зрения бизнеса и продаж это ключевая фигура. Общение с сотрудниками, не обладающими правом принятия решений, может быть полезным для сбора информации, однако без выхода на ЛПР сделка чаще всего «застревает», откладывается или полностью срывается. Именно поэтому умение определить, кто именно является лицом, принимающим решение в конкретной ситуации, считается базовым навыком для менеджеров по продажам, предпринимателей, маркетологов, консультантов и руководителей проектов.

Важно учитывать и контекст. Один и тот же человек может быть ЛПР по одним вопросам и не быть им по другим. Например, директор по маркетингу принимает решения по рекламным бюджетам и подрядчикам, но не имеет права выбирать ERP-систему или утверждать капитальные инвестиции. ЛПР всегда определяется предметом решения, масштабом бюджета, уровнем рисков и внутренними регламентами компании.

Существует также понятие «скрытого ЛПР». Формально решение может принимать один руководитель, но фактически он ориентируется на мнение собственника, партнера или ключевого акционера. В таких случаях переговоры с формальным ЛПР без учета интересов реального центра влияния оказываются малоэффективными.

Отдельного внимания заслуживает коллективный ЛПР. В крупных компаниях и корпорациях решения часто принимаются коллегиально: через комитеты, советы директоров, инвестиционные комиссии. Здесь ЛПР — это не конкретный человек, а группа лиц, каждое из которых отвечает за свою часть оценки: финансы, юридические риски, техническую реализацию, соответствие стратегии.

Понимание того, кто им является и как устроен процесс принятия решений, позволяет выстраивать коммуникацию осознанно: правильно выбирать аргументы, вовремя подключать нужных людей и не тратить ресурсы на бесперспективные переговоры.

Какие должности обычно занимают ЛПР

Как выйти на ЛПР

Как вести переговоры с ЛПР

Какие должности обычно занимают ЛПР

Должность ЛПР напрямую связана с размером компании, отраслью, корпоративной культурой и типом принимаемого решения. Универсального списка должностей ЛПР не существует, однако можно выделить наиболее распространенные варианты.

В малом и микробизнесе ЛПР чаще всего является собственник бизнеса или генеральный директор. Он лично принимает решения практически по всем вопросам: от выбора подрядчиков и поставщиков до утверждения маркетинговых стратегий и IT-инструментов. Переговоры в таком случае проходят напрямую, достаточно быстро и зачастую эмоционально, так как собственник воспринимает бизнес как личный проект и оценивает решения через призму собственного опыта.

В среднем бизнесе функции ЛПР обычно распределены между несколькими руководителями.

Генеральный директор. Стратегические решения, крупные бюджеты, долгосрочные контракты, смена ключевых подрядчиков.
Коммерческий директор. Вопросы продаж, партнерств, каналов сбыта, CRM и систем автоматизации продаж.
Финансовый директор. Инвестиции, бюджеты, оптимизация затрат, финансовые риски.
Директор по маркетингу. Рекламные кампании, брендинг, маркетинговые сервисы, агентства и подрядчики.
IT-директор. Программное обеспечение, цифровая инфраструктура, безопасность, внедрение IT-решений.
HR-директор. Подбор персонала, обучение, корпоративные сервисы, кадровые платформы.

В крупных компаниях и холдингах ЛПР может быть не один. Часто используется многоступенчатая модель принятия решений, где каждый участник отвечает за свою часть. Например, инициатором может быть руководитель подразделения, согласование проходит через финансовую и юридическую службы, а финальное решение утверждает топ-менеджмент или совет директоров.

Отдельно стоит выделить должность директора по закупкам или руководителя тендерного отдела. Формально именно они являются ЛПР по выбору поставщиков, однако на практике их решения сильно зависят от технических требований, бюджета и внутренних регламентов.

В государственных и квазигосударственных структурах ЛПР жестко привязан к должности и регламенту. Даже если конкретный человек заинтересован в предложении, он не сможет принять решение вне установленной процедуры. Здесь ключевую роль играют нормативные документы, сроки и формальные критерии.

Важно помнить, что должность не всегда равна реальному влиянию. Бывает, что формально ЛПР — руководитель, но фактически он делегирует выбор своему заместителю или профильному специалисту. Поэтому в процессе коммуникации необходимо уточнять: кто формирует требования, кто согласовывает условия и кто подписывает договор.

Как выйти на ЛПР

Выход на ЛПР — одна из самых сложных и одновременно ключевых задач в продажах, консалтинге и B2B-маркетинге. Прямой доступ к человеку, принимающему решения, редко бывает открыт, особенно в средних и крупных компаниях. Однако существует несколько проверенных стратегий, которые существенно повышают вероятность контакта.

Рекомендации и личные связи. ЛПР охотнее общаются с теми, кто пришел по совету знакомых, партнеров или коллег по рынку. Именно поэтому развитие нетворкинга, участие в профессиональных мероприятиях, бизнес-клубах, отраслевых конференциях и закрытых встречах играет критически важную роль.
Сотрудники компании. Ассистенты, секретари, менеджеры, специалисты и руководители отделов могут стать «точкой входа» к ЛПР. Важно не воспринимать их как барьер. Уважительное общение, грамотная аргументация и четкое объяснение пользы предложения повышают вероятность того, что информация будет передана выше.
Экспертный контент и репутация. ЛПР редко реагируют на холодные звонки, но могут заинтересоваться полезными материалами: аналитическими статьями, исследованиями, кейсами, вебинарами или публичными выступлениями. Если компания или специалист ассоциируется с экспертизой, ЛПР сам может инициировать контакт.
Точечные персонализированные обращения. Персональные письма, сообщения в профессиональных социальных сетях или обращения через общих знакомых работают значительно лучше массовых рассылок. Главное — показать понимание задач конкретной компании.
Формальные каналы. В B2B-сегменте это могут быть официальные запросы, коммерческие предложения, участие в тендерах и конкурсах. Такой путь более долгий и формализованный, но иногда он является единственно возможным.

При попытке выйти на ЛПР важно соблюдать несколько принципов:

четко понимать, какую проблему вы решаете;
формулировать ценность в терминах бизнеса, а не характеристик продукта;
уважать время ЛПР и быть максимально конкретным;
избегать давления, манипуляций и навязчивости.

Типичная ошибка — попытка «пробиться» к ЛПР без четкого предложения и понимания его задач. В результате коммуникация заканчивается фразой «оставьте информацию», которая редко приводит к реальным переговорам.

Как вести переговоры с ЛПР

Переговоры с лицом, принимающим решения, принципиально отличаются от общения с рядовыми сотрудниками. ЛПР мыслит категориями результата, рисков, денег и ответственности. Его интересует не процесс и не детали сами по себе, а конечный эффект для бизнеса. Ниже — основные правила, которые необходимо соблюдать.

Разговор на языке выгод. ЛПР не интересны характеристики продукта, если они не влияют на прибыль, экономию ресурсов, рост показателей или снижение рисков. Поэтому любые аргументы необходимо переводить в понятные бизнес-метрики.
Глубокая подготовка. Перед встречей важно изучить компанию, рынок, конкурентов, текущие вызовы и стратегические цели. ЛПР очень быстро считывает уровень подготовки собеседника и теряет интерес при поверхностном подходе.
Структурированность и уважение ко времени. Четкая логика встречи, краткие формулировки, отсутствие лишней информации повышают доверие. Желательно заранее обозначить цель переговоров и ожидаемый результат.
Умение работать с возражениями. Возражения ЛПР редко бывают эмоциональными. Чаще всего они связаны с рисками: финансовыми, юридическими, репутационными или организационными. Задача переговорщика — не спорить, а снижать неопределенность и предлагать решения.
Обсуждение альтернатив. ЛПР ценит, когда ему помогают сравнить варианты и принять взвешенное решение. Это усиливает доверие и позиционирует переговорщика как партнера, а не продавца.
Фиксация договоренностей. По итогам встречи важно зафиксировать достигнутые договоренности: принятые решения, дальнейшие шаги, сроки и ответственных. Это снижает вероятность затягивания процесса или отката решения.
Эмоциональный интеллект. ЛПР — это люди со своими страхами, амбициями и личными KPI. Понимание мотивации конкретного человека позволяет выстраивать более точную и эффективную коммуникацию.