Окно (период) конверсий

Окно (период) конверсий — это временной интервал, в течение которого рекламная система «связывает» взаимодействие пользователя с рекламой (клик, просмотр) и последующее целевое действие (покупку, регистрацию, установку приложения и другие). Иными словами, это правило, по которому определяется, будет ли конверсия приписана конкретной рекламной кампании или нет.

Допустим, пользователь увидел рекламу обуви и кликнул на сайт. Через 3 дня он вернулся и купил кроссовки. Если окно конверсий установлено на 7 дней, система засчитает покупку как результат рекламы. Если же оно всего 1 день, то эта продажа в статистику не попадет.

Настройка окна конверсий напрямую влияет на восприятие эффективности рекламы.

Принцип работы окна конверсий

Модели атрибуции

Типы окон конверсий

Как выбрать оптимальное окно конверсий

Влияние окна конверсий на отчетность и оптимизацию

Советы по работе с окнами конверсий

Принцип работы окна конверсий

Чтобы понять, как именно система учитывает конверсии, нужно разобраться в последовательности действий.

1. Фиксация взаимодействия. Пользователь кликает по объявлению или видит его. С этого момента рекламная система «помечает» его как потенциального клиента.
2. Запуск отсчета времени. Начинает действовать окно конверсий. Это как песочные часы: пока они не «отсыпались», система ждет конверсию.
3. Совершение действия. Пользователь оформляет заказ, оставляет заявку или делает другое целевое действие.
4. Сопоставление события и источника. Если действие произошло в пределах окна, система связывает его с рекламой. Если позже — событие считается «органическим» или приписывается другому источнику.

Модели атрибуции

Разные платформы используют разные модели атрибуции:

• Last click. Конверсия приписывается последнему клику;
• First click. Учитывается первый контакт;
• Линейная модель. Распределяет ценность между всеми касаниями;
• Time decay. Чем ближе касание к конверсии, тем больше его ценность.

Вместе с окном конверсий модель атрибуции формирует основу рекламной аналитики.

Типы окон конверсий

Рассмотрим основные виды окон конверсий. 

• По клику (Click-through window). Наиболее распространенный вариант. Конверсия засчитывается только в том случае, если пользователь кликнул на рекламу. В e-commerce часто используют 7–30 дней. В нишах с быстрыми решениями (еда, доставка) достаточно 1–3 дней.
• По показу (View-through window). Используется для брендинговых и охватных кампаний. Даже если пользователь не кликнул, но увидел рекламу и позже совершил действие, конверсия засчитается. Подходит для FMCG и fashion-сегмента. Позволяет оценивать скрытое влияние рекламы на спрос.
• Комбинированные окна. Часто платформы предлагают сразу два варианта, например 30 дней по клику и 1 день по показу. Это дает более комплексную картину.
• Кастомные (по событию). Крупные компании с длинным циклом сделки могут настраивать собственные окна. Например, в недвижимости или B2B окно может достигать 90 дней.

Как выбрать оптимальное окно конверсий

Выбор окна конверсии — это всегда баланс между скоростью принятия решений клиентом и желанием рекламодателя получить объективную картину. Нужно учитывать ряд факторов. 

1. Цикл сделки:

• fast food, доставка — 1–3 дня;
• онлайн-магазины — 7–14 дней;
• техника, образование — 30 дней;
• B2B, недвижимость — 60–90 дней.

2. Средний чек. Чем выше цена продукта, тем больше времени нужно клиенту на раздумья. 

3. Исторические данные. Если 80% конверсий происходят в течение первой недели, нет смысла ставить окно на 90 дней.

4. Цели рекламной кампании:

• для performance (продажи здесь и сейчас) — короткое окно;
• для брендинга и долгосрочного влияния — длинное.

5. Тестирование. Всегда стоит запускать A/B-тесты с разными окнами, чтобы найти оптимальный вариант.

Влияние окна конверсий на отчетность и оптимизацию

Окно конверсий — это инструмент, напрямую влияющий на бизнес-решения.

1. Влияние на отчетность:

• короткое окно → недоучет конверсий → рекламные кампании могут казаться неэффективными;
• длинное окно → завышение показателей → часть конверсий приписывается рекламе, хотя они могли произойти без нее.

2. Влияние на оптимизацию:

• алгоритмы рекламных систем обучаются на данных;
• если окно слишком короткое, система «недополучает» сигналы и хуже оптимизирует кампании;
• если слишком длинное — алгоритмы могут «перекармливаться» данными и делать ложные выводы.

К примеру, интернет-магазин электроники использовал 7-дневное окно. Большая часть конверсий выпадала, потому что клиенты покупали спустя 10–15 дней. В результате кампании показывали низкую рентабельность. После изменения окна на 30 дней показатели ROAS выросли на 25%, так как данные стали более полными.

Советы по работе с окнами конверсий

Ниже — рекомендации для работы с окнами конверсий.

• Используйте одинаковые окна на всех платформах. Так проще сравнивать эффективность.
• Анализируйте путь клиента. Понимание, сколько времени клиенту нужно для покупки, помогает выбрать правильный диапазон.
• Регулярно пересматривайте настройки. Рынок и поведение аудитории меняются.
• Учитывайте сезонность. В праздники решения принимаются быстрее, в кризис — дольше.
• Сочетайте с мультиатрибуцией. Используйте сквозную аналитику, чтобы избежать перекоса в одну сторону.