PESO-модель
PESO-модель — это стратегическая концепция в маркетинге и коммуникациях, которая объединяет все ключевые каналы продвижения бренда в единую систему. Аббревиатура PESO расшифровывается как Paid, Earned, Shared, Owned — платные, заработанные, совместно используемые и собственные медиа. Модель помогает компаниям выстроить целостный подход к коммуникациям, где каждый канал не существует сам по себе, а усиливает остальные.
В отличие от традиционного подхода, при котором реклама, PR, контент-маркетинг и SMM часто работают разрозненно, PESO рассматривает их как части одной экосистемы. Это особенно важно в условиях цифровой среды, где пользователь ежедневно сталкивается с брендом сразу в нескольких точках контакта: в поиске, социальных сетях, медиа, рекламе и на сайте компании.
PESO-модель возникла как ответ на фрагментацию медиапространства. Раньше бренду было достаточно выбрать несколько каналов, например телевидение и печатную рекламу. Сегодня путь клиента стал сложнее: он читает отзывы, подписывается на блог, видит рекламу в соцсетях, сталкивается с упоминаниями в СМИ и обсуждениями в комментариях. PESO позволяет управлять этим многоуровневым взаимодействием осознанно и стратегически.
Ключевая идея модели заключается в синергии. Платная реклама может привлекать трафик на собственные ресурсы, где публикуется экспертный контент. Этот контент, в свою очередь, может быть подхвачен СМИ или блогерами (earned), а затем распространен пользователями в социальных сетях (shared). Таким образом, один качественный материал начинает работать сразу на нескольких уровнях.
Важно понимать, что PESO — это именно модель мышления. Она помогает маркетологу задавать правильные вопросы: какие каналы у нас есть, как они связаны между собой, где мы теряем внимание аудитории и как можем усилить эффект без бесконечного увеличения бюджета.
Earned media (заработанные медиа)
Shared media (совместно используемые медиа)
Owned media (собственные медиа)
Для чего использовать PESO-модель
Из чего состоит PESO-модель
Разберем структуру PESO-модели.
Paid media (платные медиа)
Paid media — это все каналы, за размещение в которых бренд напрямую платит. Сюда относится контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, баннеры, нативная реклама, рекламные интеграции у блогеров, спонсорские статьи и размещения в медиа.
Основное преимущество платных медиа — управляемость и масштабируемость. Компания может быстро запустить кампанию, задать нужные параметры аудитории, контролировать частоту показов и прогнозировать охват. Paid media особенно эффективны на этапах быстрого роста, вывода нового продукта на рынок или поддержки ключевых запусков.
Однако платные каналы имеют и ограничения. Как только бюджет заканчивается, исчезает и эффект. Кроме того, аудитория все чаще воспринимает рекламу критически, что снижает уровень доверия. Именно поэтому в PESO-модели платные медиа не рассматриваются как самостоятельный инструмент, а используются для усиления других каналов — например, для продвижения собственных материалов или привлечения внимания к PR-поводам.
Earned media (заработанные медиа)
Earned media — это упоминания бренда, которые он получает без прямой оплаты за размещение. К ним относятся публикации в СМИ, обзоры, отзывы клиентов, рекомендации экспертов, упоминания в блогах и репосты, возникшие органически.
Этот тип медиа считается одним из самых ценных, так как основан на доверии. Пользователи склонны верить независимым источникам больше, чем рекламе. Положительная статья в отраслевом издании или искренний отзыв клиента может повлиять на решение о покупке сильнее, чем десятки рекламных объявлений.
При этом earned media сложнее контролировать. Бренд не может полностью управлять тоном публикаций и не всегда может гарантировать результат. Работа с этим каналом требует системного PR, качественного продукта и прозрачной коммуникации. В рамках PESO-модели earned media часто становится следствием грамотной работы с owned- и shared-каналами, а также поддержки платными инструментами.
Shared media (совместно используемые медиа)
Shared media — это каналы, где контент распространяется и обсуждается совместно брендом и аудиторией. В первую очередь речь идет о социальных сетях: комментарии, лайки, репосты, упоминания, пользовательский контент, обсуждения в сообществах и мессенджерах.
Особенность shared media заключается в диалоге. Бренд здесь не просто вещает, а вступает во взаимодействие с пользователями. Аудитория может дополнять, интерпретировать и даже трансформировать сообщения компании. Это делает shared-каналы мощным инструментом вовлечения и формирования лояльности.
В PESO-модели shared media часто выступают связующим звеном между остальными элементами. Контент с сайта (owned) может активно распространяться в социальных сетях, рекламные сообщения (paid) — получать обсуждение, а публикации в СМИ (earned) — становиться поводом для дискуссий и репостов.
Owned media (собственные медиа)
Owned media — это все ресурсы, которые принадлежат бренду и полностью им контролируются. Сюда входят сайт компании, блог, лендинги, email-рассылки, мобильные приложения, корпоративные аккаунты в соцсетях, подкасты и видеоканалы.
Собственные медиа являются фундаментом PESO-модели. Именно здесь бренд формирует свой голос, транслирует ценности, аккумулирует экспертизу и выстраивает долгосрочные отношения с аудиторией. В отличие от платных каналов, owned media работают на перспективу: качественный контент может приносить трафик и пользу годами.
Главное преимущество owned-каналов — полный контроль. Компания сама определяет формат, частоту и содержание коммуникаций. Однако без поддержки других элементов PESO-модели собственные медиа могут оставаться незамеченными. Поэтому их развитие почти всегда сопровождается продвижением через paid, earned и shared каналы.
Для чего использовать PESO-модель
Использование PESO-модели позволяет маркетологам и бизнесу выйти за рамки точечных активностей и перейти к системному управлению коммуникациями. Вместо разрозненных кампаний компания получает единую стратегию, где каждый канал выполняет свою роль и усиливает общий результат.
Одна из ключевых причин использовать PESO-модель — повышение эффективности бюджета. Когда каналы работают согласованно, снижается необходимость постоянно инвестировать только в платную рекламу. Контент начинает «жить» дольше, а органические упоминания и репосты увеличивают охват без дополнительных затрат.
Кроме того, PESO-модель помогает лучше понимать путь клиента. Пользователь может впервые узнать о бренде через рекламу, затем прочитать статью в СМИ, подписаться на соцсети и в итоге совершить покупку через сайт. Модель позволяет учитывать все эти точки контакта и осознанно управлять ими.
Для брендов, работающих на доверие и экспертизу, PESO-модель особенно важна. Она позволяет выстраивать репутацию постепенно, сочетая экспертный контент, живое общение с аудиторией и внешние подтверждения в виде earned media. В результате бренд воспринимается не как рекламодатель, а как полноценный участник профессионального и социального диалога.
Еще одно преимущество модели — гибкость. PESO не диктует жестких пропорций между каналами. Для стартапа фокус может быть на paid и shared, для крупной компании — на owned и earned. Главное — понимать взаимосвязи и использовать их осознанно.
В условиях высокой конкуренции PESO-модель помогает выделиться за счет целостного и последовательного присутствия. Пользователь видит бренд в разных форматах и контекстах, но получает единое сообщение и опыт взаимодействия. Это повышает узнаваемость, доверие и, в конечном итоге, коммерческий результат.
Вопросы-ответы
В идеале — да, но пропорции могут отличаться. Важно, чтобы каждый используемый канал был встроен в общую стратегию и не существовал изолированно.
Классический медиаплан чаще всего фокусируется на платных размещениях. PESO-модель шире: она учитывает репутацию, контент, вовлеченность аудитории и долгосрочную ценность коммуникаций.
Эффективность оценивается через совокупность метрик: охват, вовлеченность, трафик, упоминания, лиды и конверсии. Важно анализировать не только отдельные показатели, но и вклад каждого канала в общий результат.
