Потребность – это ощущение недостатка в каких-либо материальных или психологических благах, которое стимулирует человека к поиску способов их удовлетворения.
В маркетинге потребность – это желание получить какой-то товар или услугу. Она является основой для формирования спроса. Изучение нужд потребителей и их удовлетворение – залог успешного бизнеса и развития компании в долгосрочной перспективе.
Зачем нужно выявлять потребности
Сущность нужды, какие бывают виды, классификация
Методика СПИН для выявления потребностей
Как формируются потребности в маркетинге
Способы удовлетворения потребностей
Боль в маркетинге
Часто по тем или иным причинам человек не может решить свою задачу.
Боль клиента в маркетинге – это проблема или затруднение, с которым он сталкивается на пути к удовлетворению потребности. Понимание болей потребителей помогает маркетологам определить их нужды и предложить решения, которые будут востребованы и полезны для них, а также позволяет определить точки взаимодействия с продуктом или услугой, в которых пользователи испытывают трудности или неудобства, и разработать меры по их устранению.
Зачем нужно выявлять потребности
Понимание нужд клиентов в маркетинге необходимо для того, чтобы лучше определять их запросы и ожидания и предоставлять продукты или услуги, которые действительно нужны потребителям. Это помогает компаниям устанавливать более тесную связь с целевой аудиторией, повышать уровень удовлетворенности и лояльности, а также увеличивать продажи.
Сущность нужды, какие бывают виды, классификация
С потребностью также связано понятие нужды.
Нужда – это объективная потребность, которую человек испытывает в данный момент времени, необходимость получить определенный продукт.
В зависимости от их характера выделяют следующие виды потребностей:
- физиологические. Голод, жажда, сон, жилье;
- потребности в безопасности. Комфорт, порядок, стабильность, защита;
- социальные. Общение, привязанность, любовь, забота о других, внимание, совместная деятельность;
- потребности в самоутверждении. Самореализация, достижение целей, признание, уважение, власть;
- потребности в познании. Любопытство, изучение нового, понимание процессов и закономерностей;
- эстетические. Гармония, красота, искусство, творчество;
- потребности в саморазвитии. Образование, развитие личности, духовное совершенствование.
Кроме того, по типу принятия решения потребности могут быть:
- рациональными. Они связаны с удовлетворением основных жизненных нужд человека и являются необходимыми для его выживания и благополучия;
- эмоциональными. Такие потребности, напротив, связаны с чувствами, настроением и психическим благополучием. Они могут быть не так очевидны, как рациональные, но также важны для ощущения счастья и удовлетворенности жизнью.
По степени осознания потребности бывают:
- явными. Человек четко понимает, чего хочет;
- скрытыми. Неопределенные, которые в дальнейшем становятся явными.
Сопряженные потребности
Рассмотрим еще один вид потребностей, важный для маркетинга – сопряженные. Это термин, используемый в экономике для описания ситуаций, когда удовлетворение одной потребности приводит к появлению новых. Например, при покупке ноутбука возникает необходимость в приобретении компьютерной мыши и других аксессуаров. Такие потребности могут возникать как результат взаимодействия различных товаров и услуг.
Способы изучения потребностей
Анализ потребностей – ключевой этап в маркетинговых исследованиях. Существуют различные методы их изучения.
- Анализ рынка. Исследование имеющихся товаров и услуг на рынке, потребительского спроса и предложения, а также конкуренции.
- Проведение опросов и интервью. Непосредственное общение с потенциальными потребителями для выявления их потребностей и предпочтений.
- Использование статистических данных. Анализ информации о поведении потребителей, такой как объемы покупок и изменение спроса.
- Наблюдение. Непосредственное изучение поведения потребителей в магазинах, интернете и других местах, где они совершают покупки или пользуются услугами.
Методика СПИН для выявления потребностей
СПИН – это подход к определению потребностей клиентов, разработанный Нилом Рэкхемом. Он подходит как для B2B-, так и для B2C-модели взаимодействия между продавцами и покупателями, но наиболее актуален для первой из них. Данный метод основан на четырех типах вопросов.
Ситуационные
Помогают собрать информацию о текущей ситуации клиента и его проблемах.
Например:
- Сколько у вас сотрудников? (для B2B)
- В каком сегменте рынка/какой сфере вы работаете? (для обеих моделей)
Проблемные
Направлены на выявление конкретных проблем, которые клиент хочет решить.
Например:
- Что больше всего мешает вам достичь ваших целей?
- С какими проблемами вы сталкиваетесь в своей работе? (для обеих моделей)
Извлекающие
Раскрывают глубинные мотивы и потребности клиента.
Например:
- Если бы вы могли изменить одну вещь в своем бизнесе, что бы это было? Как бы вы описали идеального клиента для вашего бизнеса? (для B2B)
- Как вы опишете смартфон своей мечты? (для B2C)
Направляющие
Помогают направить обсуждение в нужное русло и подвести итоги.
Например:
- Исходя из того, что мы обсудили, какой следующий шаг вы планируете предпринять? (для обеих моделей)
- Можем ли мы вместе разработать стратегию для достижения ваших целей? (для B2B)
- Как вы думаете, поможет ли наш товар решить вашу проблему? (для B2C)
Методика СПИН используется в различных сферах, включая продажи, маркетинг и консультации. Она помогает установить более глубокий контакт с клиентом и понять его потребности, что способствует более эффективному решению его проблем и увеличению продаж.
Пирамида потребностей Маслоу
Существуют разные способы классификации нужд. Один из наиболее известных – пирамида потребностей Маслоу. Согласно этой модели, их можно разделить на пять основных групп, между которыми есть четкая иерархия. Как мы писали выше, они включают материальные, социальные и духовные потребности, а также необходимость в безопасности, самоуважении и признании. Они удовлетворяются по мере продвижения от базовых физиологических к более высоким.
Каждый уровень пирамиды является предпосылкой для следующего. Так, чтобы создать благоприятную обстановку для саморазвития, необходимо удовлетворить все нижние уровни.
Изучение этой структуры позволяет более глубоко понять, какие потребности и мотивы движут людьми и как это влияет на их поведение. Данная концепция также помогает в планировании и оценке эффективности различных маркетинговых кампаний.
Например, организация занимается продажей смартфонов. Для удовлетворения потребности покупателей в безопасности ей следует предложить гарантию на свои товары и возможность возврата денег в случае неудовлетворенности ими. Для проработки социального уровня компания может, например, проводить мероприятия, на которых клиенты будут общаться и обмениваться опытом использования смартфонов. Чтобы закрыть потребность в уважении, она должна демонстрировать престиж своей продукции и показывать, как с помощью нее покупатели подчеркнут свою индивидуальность.
Как формируются потребности в маркетинге
В маркетинге процесс формирования потребностей часто связан с созданием у потребителя ощущения необходимости получения определенного товара или услуги. Для этого используются различные стратегии, такие как реклама, PR-мероприятия и создание бренда. Также динамика появления потребностей может быть связана с изменениями внешних факторов, таких как тенденции рынка, мировая экономическая ситуация, изменения в потребительском поведении и других.
Кроме того, формирование потребностей в маркетинге происходит под влиянием внутренних и внешних факторов.
Внутренним соответствуют уровни пирамиды Маслоу.
К внешним факторам относятся:
- демографические. Возраст, пол;
- экономические. Уровень дохода и цен на товары и услуги, инфляция, безработица и другие экономические условия;
- социокультурные. Культурные, религиозные, этические и социальные ценности, обычаи и традиции общества;
- технологические. Инновации и изменения в производственных процессах, которые могут привести к появлению новых потребностей у потребителей.
Способы удовлетворения потребностей
Удовлетворение потребностей в маркетинге осуществляется через различные инструменты и стратегии:
- предоставление качественных товаров или услуг;
- адекватная ценовая политика;
- создание и поддержка эффективной системы обслуживания клиентов;
- предложение различных вариантов продуктов, чтобы удовлетворить разнообразные нужды потребителей;
- акцентирование внимания на потребности и желания потребителей через маркетинговые исследования и анализ рынка;
- правильное позиционирование продукта на рынке;
- развитие и продвижение инновационных товаров и услуг, которые решают проблемы клиентов;
- установление долгосрочных отношений с потребителями через программы лояльности, скидки, подарки и другие маркетинговые активности;
- развитие партнерских отношений и сетевого маркетинга.
