Потребность – это ощущение недостатка в каких-либо материальных или психологических благах, которое стимулирует человека к поиску способов их удовлетворения.
В маркетинге потребность – это желание получить какой-то товар или услугу. Она является основой для формирования спроса. Изучение нужд потребителей и их удовлетворение – залог успешного бизнеса и развития компании в долгосрочной перспективе.
Зачем нужно выявлять потребности
Сущность нужды, какие бывают виды, классификация
Методика СПИН для выявления потребностей
Как формируются потребности в маркетинге
Способы удовлетворения потребностей
Боль в маркетинге
Часто по тем или иным причинам человек не может решить свою задачу.
Боль клиента в маркетинге – это проблема или затруднение, с которым он сталкивается на пути к удовлетворению потребности. Понимание болей потребителей помогает маркетологам определить их нужды и предложить решения, которые будут востребованы и полезны для них, а также позволяет определить точки взаимодействия с продуктом или услугой, в которых пользователи испытывают трудности или неудобства, и разработать меры по их устранению.
Зачем нужно выявлять потребности
Понимание нужд клиентов в маркетинге необходимо для того, чтобы лучше определять их запросы и ожидания и предоставлять продукты или услуги, которые действительно нужны потребителям. Это помогает компаниям устанавливать более тесную связь с целевой аудиторией, повышать уровень удовлетворенности и лояльности, а также увеличивать продажи.
Сущность нужды, какие бывают виды, классификация
С потребностью также связано понятие нужды.
Нужда – это объективная потребность, которую человек испытывает в данный момент времени, необходимость получить определенный продукт.
В зависимости от их характера выделяют следующие виды потребностей:
- физиологические. Голод, жажда, сон, жилье;
- потребности в безопасности. Комфорт, порядок, стабильность, защита;
- социальные. Общение, привязанность, любовь, забота о других, внимание, совместная деятельность;
- потребности в самоутверждении. Самореализация, достижение целей, признание, уважение, власть;
- потребности в познании. Любопытство, изучение нового, понимание процессов и закономерностей;
- эстетические. Гармония, красота, искусство, творчество;
- потребности в саморазвитии. Образование, развитие личности, духовное совершенствование.
Кроме того, по типу принятия решения потребности могут быть:
- рациональными. Они связаны с удовлетворением основных жизненных нужд человека и являются необходимыми для его выживания и благополучия;
- эмоциональными. Такие потребности, напротив, связаны с чувствами, настроением и психическим благополучием. Они могут быть не так очевидны, как рациональные, но также важны для ощущения счастья и удовлетворенности жизнью.
По степени осознания потребности бывают:
- явными. Человек четко понимает, чего хочет;
- скрытыми. Неопределенные, которые в дальнейшем становятся явными.
Сопряженные потребности
Рассмотрим еще один вид потребностей, важный для маркетинга – сопряженные. Это термин, используемый в экономике для описания ситуаций, когда удовлетворение одной потребности приводит к появлению новых. Например, при покупке ноутбука возникает необходимость в приобретении компьютерной мыши и других аксессуаров. Такие потребности могут возникать как результат взаимодействия различных товаров и услуг.
Способы изучения потребностей
Анализ потребностей – ключевой этап в маркетинговых исследованиях. Существуют различные методы их изучения.
- Анализ рынка. Исследование имеющихся товаров и услуг на рынке, потребительского спроса и предложения, а также конкуренции.
- Проведение опросов и интервью. Непосредственное общение с потенциальными потребителями для выявления их потребностей и предпочтений.
- Использование статистических данных. Анализ информации о поведении потребителей, такой как объемы покупок и изменение спроса.
- Наблюдение. Непосредственное изучение поведения потребителей в магазинах, интернете и других местах, где они совершают покупки или пользуются услугами.
Методика СПИН для выявления потребностей
СПИН – это подход к определению потребностей клиентов, разработанный Нилом Рэкхемом. Он подходит как для B2B-, так и для B2C-модели взаимодействия между продавцами и покупателями, но наиболее актуален для первой из них. Данный метод основан на четырех типах вопросов.
Ситуационные
Помогают собрать информацию о текущей ситуации клиента и его проблемах.
Например:
- Сколько у вас сотрудников? (для B2B)
- В каком сегменте рынка/какой сфере вы работаете? (для обеих моделей)
Проблемные
Направлены на выявление конкретных проблем, которые клиент хочет решить.
Например:
- Что больше всего мешает вам достичь ваших целей?
- С какими проблемами вы сталкиваетесь в своей работе? (для обеих моделей)
Извлекающие
Раскрывают глубинные мотивы и потребности клиента.
Например:
- Если бы вы могли изменить одну вещь в своем бизнесе, что бы это было? Как бы вы описали идеального клиента для вашего бизнеса? (для B2B)
- Как вы опишете смартфон своей мечты? (для B2C)
Направляющие
Помогают направить обсуждение в нужное русло и подвести итоги.
Например:
- Исходя из того, что мы обсудили, какой следующий шаг вы планируете предпринять? (для обеих моделей)
- Можем ли мы вместе разработать стратегию для достижения ваших целей? (для B2B)
- Как вы думаете, поможет ли наш товар решить вашу проблему? (для B2C)
Методика СПИН используется в различных сферах, включая продажи, маркетинг и консультации. Она помогает установить более глубокий контакт с клиентом и понять его потребности, что способствует более эффективному решению его проблем и увеличению продаж.
Пирамида потребностей Маслоу
Существуют разные способы классификации нужд. Один из наиболее известных – пирамида потребностей Маслоу. Согласно этой модели, их можно разделить на пять основных групп, между которыми есть четкая иерархия. Как мы писали выше, они включают материальные, социальные и духовные потребности, а также необходимость в безопасности, самоуважении и признании. Они удовлетворяются по мере продвижения от базовых физиологических к более высоким.
Пирамида потребностей Маслоу
Каждый уровень пирамиды является предпосылкой для следующего. Так, чтобы создать благоприятную обстановку для саморазвития, необходимо удовлетворить все нижние уровни.
Изучение этой структуры позволяет более глубоко понять, какие потребности и мотивы движут людьми и как это влияет на их поведение. Данная концепция также помогает в планировании и оценке эффективности различных маркетинговых кампаний.
Например, организация занимается продажей смартфонов. Для удовлетворения потребности покупателей в безопасности ей следует предложить гарантию на свои товары и возможность возврата денег в случае неудовлетворенности ими. Для проработки социального уровня компания может, например, проводить мероприятия, на которых клиенты будут общаться и обмениваться опытом использования смартфонов. Чтобы закрыть потребность в уважении, она должна демонстрировать престиж своей продукции и показывать, как с помощью нее покупатели подчеркнут свою индивидуальность.
Как формируются потребности в маркетинге
В маркетинге процесс формирования потребностей часто связан с созданием у потребителя ощущения необходимости получения определенного товара или услуги. Для этого используются различные стратегии, такие как реклама, PR-мероприятия и создание бренда. Также динамика появления потребностей может быть связана с изменениями внешних факторов, таких как тенденции рынка, мировая экономическая ситуация, изменения в потребительском поведении и других.
Кроме того, формирование потребностей в маркетинге происходит под влиянием внутренних и внешних факторов.
Внутренним соответствуют уровни пирамиды Маслоу.
К внешним факторам относятся:
- демографические. Возраст, пол;
- экономические. Уровень дохода и цен на товары и услуги, инфляция, безработица и другие экономические условия;
- социокультурные. Культурные, религиозные, этические и социальные ценности, обычаи и традиции общества;
- технологические. Инновации и изменения в производственных процессах, которые могут привести к появлению новых потребностей у потребителей.
Способы удовлетворения потребностей
Удовлетворение потребностей в маркетинге осуществляется через различные инструменты и стратегии:
- предоставление качественных товаров или услуг;
- адекватная ценовая политика;
- создание и поддержка эффективной системы обслуживания клиентов;
- предложение различных вариантов продуктов, чтобы удовлетворить разнообразные нужды потребителей;
- акцентирование внимания на потребности и желания потребителей через маркетинговые исследования и анализ рынка;
- правильное позиционирование продукта на рынке;
- развитие и продвижение инновационных товаров и услуг, которые решают проблемы клиентов;
- установление долгосрочных отношений с потребителями через программы лояльности, скидки, подарки и другие маркетинговые активности;
- развитие партнерских отношений и сетевого маркетинга.
